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低成本整合:曲美進(jìn)攻上海營銷手法剖析(1)

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太極集團(tuán)引進(jìn)國際減肥藥鹽酸西布曲明(商品名"曲美"),在減肥市場投下一枚重磅炸彈,引來了眾多關(guān)注的目光。曲美,成了減肥的代名詞;曲美,成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升,2001年銷售達(dá)4億元,連續(xù)6個(gè)月位居藥品零售第一位,令所有對(duì)手汗顏。

    公司接手曲美品牌全面整合推廣之時(shí),正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點(diǎn)滴,作為曲美品牌推廣一隅,以軾讀者。

    上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地,大有“得上海者得天下”的勢頭,這與上海所處的地理位置有關(guān),同時(shí)也與上海市場對(duì)減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。

    曲美1999年進(jìn)入上海市場,作為一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌,在沒有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下,如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化?如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu),是十分重要的問題,這個(gè)問題解決的好壞,直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。

    當(dāng)時(shí)上海市場的減肥品牌,大致可以分為以下幾種:一是進(jìn)口的,高價(jià)的,減肥產(chǎn)品,包括美國V26等,這些產(chǎn)品的價(jià)格昂貴,能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費(fèi)者;二是合資或者國產(chǎn)的減肥產(chǎn)品,這些產(chǎn)品價(jià)格也比較高,以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表,在我們到達(dá)上海之前,這個(gè)產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置,并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競爭品牌;三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品,像大印象減肥茶之類的,這些產(chǎn)品的銷量雖然大,使用人群雖然廣泛,但是“賣不出價(jià)”來,市場深挖潛力有限。

    曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后,決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向,這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己,因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌,并且很多減肥藥均是同方藥,產(chǎn)品本身差異性不明顯,營銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來。

    進(jìn)入上海的過程中,曲美銷售與營銷體系主要運(yùn)作了如下工作:

    一、練好市場基本功

    藥品的銷售自然不能離開終端,而這個(gè)工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們?cè)诘竭_(dá)上海之前,太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作,讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內(nèi)有些企業(yè),連渠道怎么做,經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意,想辦法,無疑是十分可笑的;而對(duì)企業(yè)而言,則是一個(gè)十分危險(xiǎn)的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎?他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎?

    在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前,太極上海公司的營銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對(duì)上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯(cuò)的市場反應(yīng),與前期的“市場基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。

    所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功,更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場,用心創(chuàng)出來的銷量”。

    二、創(chuàng)造性的市場開發(fā)

    上海市場的減肥品牌競爭十分激烈,國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場,中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是,賽尼可品牌的總部就在上海,作為上海羅氏的主打產(chǎn)品,這個(gè)外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營。


發(fā)布:2007-07-11 12:55    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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