金融危機(jī)下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

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　　摘要：在全球性金融危機(jī)下，我國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有自主品牌的企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；無(wú)自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境，其重要原因是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。無(wú)品牌的中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)對(duì)后金融危機(jī)的考驗(yàn)。

　　關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)

　　在全球性金融危機(jī)下，我國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無(wú)自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境；有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一事實(shí)充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。

　　一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的利器

　　在此次全球金融危機(jī)中，很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗危機(jī)能力，有的企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無(wú)自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。不可否認(rèn)，有些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到了世界金融危機(jī)的影響，但相比較而言，它們的基本層面是好的，加之應(yīng)對(duì)得當(dāng)，不僅抗住了危機(jī)的消極影響，還轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。2009年中國(guó)最有價(jià)值100品牌的研究結(jié)果顯示，全球金融危機(jī)之下，最具品牌價(jià)值100強(qiáng)企業(yè)的利潤(rùn)保持了同期水平，平均銷售規(guī)模增長(zhǎng)幅度為5％，達(dá)到146.3億元。光鮮的數(shù)字說(shuō)明，優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組織部分，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)利器。

　　對(duì)中小企業(yè)而言，金融危機(jī)形勢(shì)下有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略可獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)：

　　首先，品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機(jī)構(gòu)的扶持。問(wèn)題與機(jī)遇往往相伴而生。中小企業(yè)無(wú)疑在此次金融危機(jī)中受到的沖擊更為猛烈和殘酷，但金融危機(jī)帶來(lái)了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時(shí)間以來(lái)，無(wú)論是中央政府還是地方政府，相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策，用來(lái)扶持中小企業(yè)發(fā)展，幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元，同時(shí)，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)地方財(cái)政加大對(duì)中小企業(yè)的財(cái)政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn)，這些扶持政策沒(méi)有平均分配到每一個(gè)企業(yè)，有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月國(guó)務(wù)院多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。要求商業(yè)企業(yè)對(duì)服裝、家紡自主品牌實(shí)行“優(yōu)惠進(jìn)場(chǎng)、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷售、優(yōu)先結(jié)算”，以提高服裝、家紡自主品牌的適銷率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價(jià)值不菲的無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押，利用品牌信譽(yù)和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。

　　其次，品牌能夠提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是“硬”和“軟”雙方面實(shí)力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開(kāi)發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)的完整高效等；軟性方面包含了品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)群體逐漸減淡了對(duì)企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮，而轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價(jià)值的相應(yīng)提升，就是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的見(jiàn)證。在技術(shù)門(mén)檻較低的中小企業(yè)，實(shí)施品牌建設(shè)，在軟件資源上投資，同樣可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用品牌來(lái)增強(qiáng)企業(yè)抵抗金融危機(jī)的能力，可以說(shuō)是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。

　　再次，品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和追求的完整歸納，是消費(fèi)者的信任和情感價(jià)值的具體體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是百年大計(jì)，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)形成高度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購(gòu)買(mǎi)、獲得更廣泛忠誠(chéng)客戶的效應(yīng)。

　　二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機(jī)困境的主要原因

　　對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)有了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強(qiáng)，知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴(yán)重問(wèn)題。

　　第一，品牌意識(shí)淡薄，短期行為嚴(yán)重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)而輕視品牌的經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為做品牌、打廣告，投入高、見(jiàn)效慢，只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。殊不知，產(chǎn)品需要質(zhì)量，更需要為人所知，為人所曉，為顧客見(jiàn)其名知其實(shí)。

　　第二，品牌認(rèn)識(shí)偏差。大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，已不再停留在只懂做廣告的階段。但是，認(rèn)為品牌只是一種名稱、名字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，把做品牌簡(jiǎn)單的理解為就是換一換識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個(gè)性需求等方面。

　　第三，品牌管理不善。在品牌管理問(wèn)題上，存在的問(wèn)題也較多。一是缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，因而造成了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過(guò)對(duì)特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)特殊的位置。目前，中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明，雷同化有余、差異性不足的問(wèn)題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，忠誠(chéng)顧客還未達(dá)到一定的層次規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍就鋪得很廣，導(dǎo)致消費(fèi)者分散，原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也丟失，從而出現(xiàn)了部分名牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，銷聲匿跡無(wú)蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。

　　第四，品牌流失嚴(yán)重，品牌保護(hù)錯(cuò)位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，發(fā)生了大量境外商人搶注我國(guó)出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近年來(lái)有240多個(gè)品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購(gòu)。從上個(gè)世紀(jì)90年代至今，外資收購(gòu)的民族品牌不計(jì)其數(shù)。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放疲缑兰觾?、小護(hù)士、樂(lè)百氏、大寶、中華、活力28等，都曾是國(guó)人耳熟能詳、正在使用或使用過(guò)的行業(yè)名牌，如今在海外資本強(qiáng)勢(shì)兼并或收購(gòu)之下無(wú)一幸免，令人惋惜。三是品牌保護(hù)不容樂(lè)觀。有的企業(yè)置時(shí)代變遷、消費(fèi)者需求變化于不顧，因循守舊，固守原有的經(jīng)營(yíng)觀念和品牌形象；有的企業(yè)置消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣、偏愛(ài)、情感于不顧，頻繁改變品牌形象；還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，卻忽視了防假打假，致使假冒品牌泛濫，品牌信譽(yù)受損。

　　三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)對(duì)后金融危機(jī)的考驗(yàn)

　　在全球性金融危機(jī)下，我國(guó)中小企業(yè)的“危險(xiǎn)期”與“機(jī)遇期”同在。金融危機(jī)還要持續(xù)一個(gè)階段，企業(yè)還處在“危險(xiǎn)期”，應(yīng)對(duì)不利，便會(huì)由危成難；金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行了一次很好的品牌教育，吸取教訓(xùn)，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便可轉(zhuǎn)危為安，化險(xiǎn)為夷，這又是中小企業(yè)的“機(jī)遇期”。那么，我國(guó)中小企業(yè)如何抓好“機(jī)遇期”，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？

　　（一）增強(qiáng)緊迫感，加大品牌的投入

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象，金融危機(jī)不會(huì)很快地結(jié)束也不會(huì)永久地持續(xù)，我國(guó)中小企業(yè)要有時(shí)間上的緊迫感，時(shí)不我待。企業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期，要下大力量調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，致力于技術(shù)創(chuàng)新，但萬(wàn)不可忽視品牌建設(shè)。據(jù)調(diào)查，企業(yè)家們普遍認(rèn)為在金融危機(jī)時(shí)期，首先可以削減的就是看不見(jiàn)摸不著的品牌推廣預(yù)算，這種想法是非常危險(xiǎn)的。

　　品牌建設(shè)不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們，經(jīng)濟(jì)衰退是品牌投資的有利時(shí)機(jī)。在過(guò)去的60余年里，一些最成功的品牌創(chuàng)建活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)繼續(xù)維持營(yíng)銷費(fèi)用和品牌投資的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)的成長(zhǎng)高于其他企業(yè)3倍。因?yàn)槲C(jī)后的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任更加看重，對(duì)品牌更加依賴，市場(chǎng)將進(jìn)一步向有價(jià)值品牌集中，這是必然趨勢(shì)。所以，越是危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)越是需要加大對(duì)品牌的投入，中小企業(yè)尤其需要這種戰(zhàn)略眼光。

　?。ǘ┮?guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以此統(tǒng)帥企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

　　品牌識(shí)別不僅是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的同類產(chǎn)品相互區(qū)別的名稱和符號(hào)，而且是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此企業(yè)必須全方位、多角度地規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。首先，企業(yè)要在全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌識(shí)別系統(tǒng)決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次，在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，定義品牌識(shí)別，提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，確保品牌識(shí)別所體現(xiàn)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者利益需求相一致。再次，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，規(guī)劃品牌識(shí)別核心價(jià)值的具體化，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)，使品牌建立與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，通過(guò)品牌識(shí)別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播，使消費(fèi)者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息，為在他們心目中形成一個(gè)鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。企業(yè)要以傳播品牌形象統(tǒng)帥全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　（三）協(xié)調(diào)品牌關(guān)系，優(yōu)選品牌架構(gòu)

　　品牌架構(gòu)是指企業(yè)有多少個(gè)品牌以及品牌之間的關(guān)系問(wèn)題。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行的，而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，隨著產(chǎn)品種類增多、兼并收購(gòu)、資本擴(kuò)張等情況的出現(xiàn)，企業(yè)必然會(huì)面臨著很多難題：新產(chǎn)品是采用一個(gè)新品牌，還是沿用原有品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系？如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系？這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，然而卻都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌架構(gòu)的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，影響企業(yè)巨大利益的得失，甚至企業(yè)的前途命運(yùn)，必須予以高度重視。

　　常見(jiàn)的品牌架構(gòu)有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。三種品牌架構(gòu)各有利弊，適用于不同類型的企業(yè)。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展架構(gòu)。

　　一般來(lái)講，單品牌架構(gòu)適用于市場(chǎng)定位明確，有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定占有率，品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以左右行情及價(jià)格的企業(yè)。

　　多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異，企業(yè)對(duì)品牌有充分的資源投入，有恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼摺?/p>

　　亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹(shù)立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng)，或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。

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