廣告或被禁OTC行業(yè)的罪與罰

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10月23日訊　 　　 　　多年前國家調整藥品管理法和藥品廣告審查辦法以禁止處方藥繼續(xù)做大眾廣告，這一次則是OTC藥品禁做大眾廣告，起因是違法廣告比例過高。這究竟是物極必反還是因噎廢食？
　　OTC曾經之功
　　史克腸蟲清是國內第一個做電視廣告的藥品，通過當年膾炙人口的兩片廣告，在全國范圍內普及了寄生蟲病防治的概念和常識，至今老一代和已經長大成人的中青年人仍記憶猶新，并傳承給下一代，直接影響了幾代人。
　　泰諾、康泰克、扶他林、嗎叮啉、金維他、善存、鈣爾奇D……眾多大名鼎鼎的品牌TVC不僅給大家?guī)砀泄偕系乃囆g享受，更直接推動了大眾對于感冒，發(fā)熱，肌肉和關節(jié)疼痛，鈣質、維生素攝入和吸收不足，婦科，消化等領域的疾病認知與自我診療常識，OTC銷量也在逐年沖刺?？梢哉f大眾傳播在推動和普及中國百姓健康常識、自我醫(yī)療和自我保健的意識形成，以及對健康的日益關注與重視方面功不可沒。
　　與之相伴的，與百姓密切相關、同時也是被監(jiān)管部門所忽略的積極作用還有醫(yī)療費用的直接降低。人們具備基本的健康常識和用藥常識后，感冒發(fā)燒用少則幾元，最多二、三十元的感冒藥就可醫(yī)好，去一次三甲醫(yī)院則需要少則幾百元，正常都要一、兩千元的醫(yī)藥費。朝陽醫(yī)院在取消醫(yī)藥加成試點前，普通門診的次均醫(yī)藥費為349元，取消醫(yī)藥加成后，將掛號費等醫(yī)事服務費增加平衡后也只是平均降低了11元左右。
　　很多平價藥店因為價格平實，吸引了很多需要常年用藥的老病號從藥店購藥，更可以省去每次去醫(yī)院的掛號費和排隊時間。一些“藥罐子”甚至抱團和廠家做起了團購以享受更實惠的價格，尤其是北方市場，人們已經習慣拿著處方先去醫(yī)院門口的藥店看看有沒有藥。這些都曾是給患者和患者家屬以及單純用于保健預防用途的民眾帶來的直接利好。因為不能期待普通百姓像我們這些專業(yè)人士一樣，從專業(yè)的渠道了解疾病常識和用藥常識，即使是我們自身，也因為術業(yè)有專攻，并不能一通百通。
　　有沒有誤打誤殺
　　不可否認，有些惡俗廣告拖累了整個OTC界。人們極度厭煩的幾大類廣告中就有衛(wèi)生巾、腦白金、白酒以及很多醫(yī)療和藥品廣告。但是是否需要和應當棒打棒殺、直至全線封殺OTC藥品的大眾廣告呢？還是在廣告審查和醫(yī)療機構與藥品經營機構審批上提高標準？就像處方藥廣告也會有俗有雅、專業(yè)媒體廣告播出后也可能會與事實不符，甚至個別經營實體也可能人去樓空，但是能否據此推斷，應該再進一步封殺全體處方藥在專業(yè)媒體做廣告呢？這就如同假煙假酒也曾橫行，但不能因此一道棒殺了所有遵紀守法的好酒品牌。戒酒令已然入法，但白酒廣告依舊如火如荼。奶業(yè)幾大上市公司接連遭遇質量問題和信任危機，涉及到的品牌廣告投放不是少了而是多了，接踵而來的就是漫天漲價以彌補費用投入。
　　媒體和廣告業(yè)已經成了快速增長的行業(yè)和領域，這是現代傳播的進化趨勢，現代人群很多觀念的形成、常識的建立已經越來越依賴傳播的力量，以達到更大范圍內更快、更好地廣而告之。硬廣告不能做，很多企業(yè)還會改頭換面做其他形式的宣傳，換個馬甲繼續(xù)出臺。單純靠全面封殺大眾廣告，并不能制止很多不規(guī)范的醫(yī)療機構繼續(xù)傷天害理，他們還可以做各種各樣的小廣告和各種各樣的傳銷方式拉客。
　　而那些規(guī)范運作、同時也給民眾帶來很多正向收益的企業(yè)和品牌無一不成了無辜的陪綁。寧可錯殺三千，也不放過一個，如果都按這樣的極端化方式處理，自我保健和自我醫(yī)療在中國的推進步伐就將止步不前甚至倒退，將會有更多的小病當成大病治，更多可以早發(fā)現、早治療的病癥則將被耽誤和加劇，也將會和將要發(fā)生更多的人間悲劇。
　　這并不是危言聳聽，尤其是在當下還有相當多的農村地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)的人群對于很多基本病種缺乏最基本的認知和了解，政府在加大基層公共衛(wèi)生建設投入的同時，也需要聯合企業(yè)的力量用現代傳播方式加快普及的力度和進程，從很多方面來說，大眾推廣不是太多了而是明顯的太少了。而在信息泛濫的一些地區(qū)和領域，我們要做的也不是因噎廢食，把所有合理的存在與不合理的存在一概消滅得干干凈凈，而是應當建立起規(guī)范的市場機制和審批制度，對前者還之以尊嚴和公道，對后者堅決予以紅牌驅逐。政府監(jiān)管的真正焦點并不應是OTC產品是否應當做大眾廣告，而是對一些違法企業(yè)和機構是否應繼續(xù)給予準生證和生存權，這樣才能正本清源。
　　政府需要聯合企業(yè)的力量用現代傳播方式加快基本病種普及的力度和進程，從很多方面來說，大眾推廣不是太多了而是明顯的太少了（作者：陳宇）