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關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定

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關(guān)系營(yíng)銷策劃為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值,就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。

消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的,一是產(chǎn)品本身的核心利益,二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。

顧客讓渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)從數(shù)學(xué)意義上說(shuō),即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。

企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益,可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。
 

1.顧客盈利能力
 

關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系,其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。

這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系,而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同,所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析:相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力,顧客固有侃價(jià)實(shí)力,顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選,公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。
 

2.顧客維系成本
 

科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究,提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定:測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率;識(shí)別各種造成顧客損失的原因,計(jì)算流失顧客的比率;估算由于不必要的顧客流失,企業(yè)將損失的利潤(rùn);企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn),企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。
 

3.丹尼爾�查密考爾這樣分析“漏桶”原理
 

在環(huán)境寬松時(shí),企業(yè)不注意維系顧客,使得顧客就象漏桶里的水一樣流走,這樣,當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí),企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷策略成本,因此,最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞,以減少顧客流失。

 

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發(fā)布:2007-04-17 14:42    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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