促銷的乾坤三式

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企業(yè)促銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，它涉及的內(nèi)容很多，諸如新聞、產(chǎn)品、價(jià)格等等。經(jīng)過(guò)借鑒他人的理論經(jīng)驗(yàn)和筆者的悟性，總結(jié)出企業(yè)做促銷策劃活動(dòng)的“乾坤三式”—— 營(yíng)銷 目標(biāo)策劃、 營(yíng)銷 市場(chǎng)定位策劃及 營(yíng)銷 組合策略策劃。在此，本文試圖通過(guò)筆者自身所策劃的一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行分析，以期能夠拋磚引玉，供大家在做促銷策劃時(shí)多些參考。

（一）、彎弓射大雕——確定目標(biāo)
　　我們經(jīng)常看武俠小說(shuō)，自然知道在武俠小說(shuō)里殺手的劍法沒(méi)有一點(diǎn)花哨之感，往往都是一劍封喉，非常實(shí)用且有效，因?yàn)樗闹兄挥幸粋€(gè)意愿，就是將手中的劍準(zhǔn)確地刺向?qū)κ值暮韲祷蛘咧旅囊?。這里有一個(gè)前提，就是殺手非常清楚對(duì)手的喉嚨所在，企業(yè)策劃也一樣，要想讓策劃實(shí)用且有效，就必須先有一個(gè)明確的目標(biāo)?！皬澒湓隆敝v究的就是正確性。
　　
對(duì)任何企業(yè)策劃活動(dòng)來(lái)說(shuō)，只有明確所要達(dá)到的目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。因此，確立正確的策劃目標(biāo)是企業(yè)促銷策劃的首要任務(wù)。為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí) 營(yíng)銷 背景進(jìn)行分析，如國(guó)家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢(shì)，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問(wèn)題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下去發(fā)現(xiàn) 營(yíng)銷 機(jī)會(huì)，從而制定出切實(shí)可行的促銷策劃目標(biāo)。
　　
企業(yè)的策劃活動(dòng)要“一劍封喉”，就必須先明確“喉”在哪里，并在綜合分析“喉”與“劍”情況的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行“彎弓射月”。這也說(shuō)明，企業(yè)在確立促銷策劃目標(biāo)時(shí)應(yīng)該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫解決的問(wèn)題，并注意掌握其目標(biāo)的針對(duì)性和實(shí)用性原則，考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)實(shí)力等多方情況。

（二）、戟指南天——市場(chǎng)定位
　　
武林中，一個(gè)“一劍封喉”式的殺手，除了掌握了“喉”與“劍”的基本知識(shí)外，更深刻地領(lǐng)悟了如何準(zhǔn)確地將“劍”刺到對(duì)手的“喉”上，也就是說(shuō)更好地尋找到了“喉”與“劍”之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。同樣，在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，怎樣找準(zhǔn)企業(yè)與市場(chǎng)間的“最佳結(jié)合點(diǎn)”以完成預(yù)定的 營(yíng)銷 目標(biāo)，這是策劃中經(jīng)常碰到的問(wèn)題?！瓣改咸臁敝v究的就是準(zhǔn)確性。
　　
營(yíng)銷 中的這種結(jié)合點(diǎn)在理論上稱此為定位，即利用市場(chǎng)中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場(chǎng)或者是宣傳主題，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品和市場(chǎng)或宣傳主題的定位決定了企業(yè)或活動(dòng)今后采取的促銷措施，因此，定位可以說(shuō)是策劃的核心。
　　
當(dāng)然，在做促銷策劃時(shí)，這種定位就體現(xiàn)在促銷的主題創(chuàng)意方面了。　　但一般而言，我們做策劃時(shí)很大程度上是一個(gè)宣傳切入點(diǎn)的不同而己，這點(diǎn)尤其在 營(yíng)銷 手段嚴(yán)重同質(zhì)化的家電企業(yè)顯得特別突出。做一個(gè)成功的策劃，最重要的是為它定位，即找出自己的優(yōu)勢(shì)。要做到人無(wú)我有，人有我先，人先我變，跟別人不一樣，突出自己的優(yōu)勢(shì)，然后找出企業(yè)或產(chǎn)品與市場(chǎng)間的最佳結(jié)合點(diǎn)，才能以最小的投入，取得最大收獲。

（三）、風(fēng)云一劍—— 營(yíng)銷 組合
　　
“小李飛刀，例不虛發(fā)”。原因就在于主人將全部的精神和力量都付注在這把小刀上，從而使武林中無(wú)人敢于一試。在市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場(chǎng)很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其主題，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之則會(huì)收到極佳的效果?！帮L(fēng)云一劍”講究的就是協(xié)調(diào)性。
　　
促銷組合的內(nèi)容比較廣泛，就一個(gè)家電企業(yè)的主題策劃活動(dòng)而言，我們可以從4P的角度去詮釋，即產(chǎn)品（product）、渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格（price）。從整合 營(yíng)銷 傳播理論我們可以知道，只有讓這些不同的方面發(fā)出同一種聲音，將定位、產(chǎn)品價(jià)格、分銷、公關(guān)、促銷推廣等幾種策略視為有機(jī)部分，尋求它們之間的相利益彰的整合力，從而產(chǎn)生出“1＋1＞2”的 營(yíng)銷 幾何力。

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作者： 袁企劃