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廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
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廣告重在“別出心裁”,這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。如何使商品從商品海洋里漂浮上來(lái),廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來(lái),萬(wàn)眾矚目,而后銘記在心,念念不忘,便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上,在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中,有很多廣告創(chuàng)意使人耳目—新,只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí),卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞,只投入不產(chǎn)出;裁了朵塑料花,只開(kāi)花不結(jié)果。我以為,之所以事與愿違,原因有二:一、藝術(shù)有余,實(shí)用不足
廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營(yíng)造的藝術(shù)氛圍,都是為了刺激人們的消費(fèi)心理,假如為了藝術(shù)而藝術(shù),或者讓人們?cè)谒囆g(shù)之中流連忘返,樂(lè)不思蜀,進(jìn)而舍本逐末,那么,廣告創(chuàng)意再好,也是白搭,至少得不償失?!懊赖摹笨照{(diào)曾用100萬(wàn)購(gòu)得鞏俐小姐的“燦然一笑”,此舉在全國(guó)弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但結(jié)果如何,廠(chǎng)家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然—笑”,不能把成千上萬(wàn)的人導(dǎo)入“消費(fèi)—族”,而是認(rèn)人站在廣告前,評(píng)價(jià)廣告的得與失,原因在于:廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的“度”沒(méi)有把握好,他就是說(shuō)鞏俐小姐毫無(wú)來(lái)由的“笑”、使人丈二和尚摸不著頭腦。在廣告創(chuàng)意,還有人更為大膽,用侵權(quán)、打官司等不正當(dāng)手段來(lái)創(chuàng)立牌子。有一名不見(jiàn)經(jīng)傳的廠(chǎng)家,苦干自己的產(chǎn)品銷(xiāo)路不好,便三下南方求寶,后經(jīng)廣告公司“點(diǎn)撥”,采取侵權(quán)的辦法,以被推上被告席為代價(jià),經(jīng)過(guò)媒體的爆炒,從此天下皆知。據(jù)說(shuō)此舉即為“向拳王挑戰(zhàn)”,借拳王揚(yáng)名,即便打不倒拳王,在舉王臉上摸一下也算出名了。不知策劃此招的該廣告公司是讓該廠(chǎng)名噪一時(shí)呢,還是遺臭萬(wàn)年呢。若為追求短期效應(yīng),那么,此招還管用。只不過(guò)在法制健全的今天,“吃不了’還要“兜著走!”
廣告創(chuàng)意應(yīng)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo),換言之,任何創(chuàng)意首先得定位。我的廣告創(chuàng)意要達(dá)到什么目的;起到什么樣的效果。而一家知名酒廠(chǎng)所做的一則廣告,我不敢茍同。本來(lái)這個(gè)棋圣已是病魔纏身,飲酒不得,可廠(chǎng)家不惜一切代價(jià)請(qǐng)他來(lái)做廣告,廣告本身做得平平淡淡,毫無(wú)沖擊力。此廣告的敗筆在于:它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明,啟用名星做廣告,并不是萬(wàn)能的。還有一種宣傳低度酒的廣告,一直被當(dāng)作經(jīng)典廣告在電視臺(tái)播放,原來(lái),此經(jīng)典廣告的經(jīng)典之處在于眾多女子袒胸露背,把酒浪笑。如果說(shuō)這種點(diǎn)露透的廣告也算廣告創(chuàng)意,那么,至少?gòu)V告創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)本末倒置了,廣告創(chuàng)意讓消費(fèi)者只停留在廣告本身,卻疏忽了廣告的品。
在這方面,一些精明的廣告主和廠(chǎng)家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)—個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把—枚金幣貼在墻上,鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí),此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無(wú)可奈何之際,也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí),一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告,卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說(shuō)這不是藝術(shù),應(yīng)該說(shuō)所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷(xiāo)。
縱觀(guān)今天的電視廣告,蓋天力的“白加黑”廣告文法,不能說(shuō)不足一個(gè)典范之作。我們知道世界級(jí)導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功,這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天,“白加黑”廣告用黑白片拍成,顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì),又匠心獨(dú)運(yùn)??梢韵胂螅@種視覺(jué)沖擊不亞于一場(chǎng)革命,在以后的日子里,肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”‘模仿者死”。因此,要想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地,還得記住這樣一句話(huà):“人無(wú)我有,人有我新,人新我變”。當(dāng)然,這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還不能脫節(jié),若為了一味地求新,廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停,又缺乏系統(tǒng),那么,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí),我們?cè)跒椤鞍准雍凇钡摹膀?qū)除感冒,黑白分陰”擊節(jié)贊嘆時(shí),實(shí)用的力量占了上風(fēng)。
在我們的廣告中,詩(shī)意的提煉和成語(yǔ)的運(yùn)用,似乎成了時(shí)尚?!翱炔蝗菥?,請(qǐng)用桂龍”(止咳藥廣告語(yǔ))“面對(duì)面的關(guān)懷,面對(duì)面的愛(ài)”(方便面廣告語(yǔ)),應(yīng)該說(shuō)用得俏到好處。而在酒類(lèi)廣告上用“天嘗地酒”,在痔瘡藥類(lèi)廣告上用“有‘痔’之士,好福氣!”等,顯得有些山窮水盡了。
廣告中,我們需要藝術(shù)的渲染,同時(shí)也需要實(shí)用的提醒,唯有如此,藝術(shù)才不會(huì)虛無(wú)飄渺。“醉翁之意不在酒”,可見(jiàn),廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言,而且在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的“步步為營(yíng)”。
二、關(guān)心廠(chǎng)家,忽視消費(fèi)者
應(yīng)該說(shuō),這里面有我們廣告體制不健全等問(wèn)題。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),它不但研究廠(chǎng)家,它還要研究消費(fèi)者,研究市場(chǎng)。也就是說(shuō)廣告公司的獨(dú)立性要建立在它的權(quán)威之上。廠(chǎng)家把資金交給廣告公司的時(shí)候,并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息,也不是為了做“大而無(wú)當(dāng)”的廣告,更不是為了默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)。如今,南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡,恰好表明,忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。
目前,我國(guó)廣告公司較為混亂,大致說(shuō)來(lái),有三部分組成:一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠(chǎng)家設(shè)立的廣告公司,還會(huì)一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢(shì),各自為政,媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為;廠(chǎng)家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠(chǎng)家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,在廣告制作和發(fā)布上,都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施,為專(zhuān)業(yè)廣告公司爭(zhēng)得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì),專(zhuān)業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途,他們發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)把商品更準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)。但是,由于“拉廣告”的存在,專(zhuān)業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場(chǎng),那種盲目與媚俗,使廠(chǎng)家災(zāi)難重重。
廣告創(chuàng)意是一門(mén)綜合的智慧,不但要研究消費(fèi)市場(chǎng),還要研究媒體。就拿媒體來(lái)說(shuō),不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的,如果在城市樹(shù)巨型廣告牌,還不如用很少的錢(qián)在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告,也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”,據(jù)調(diào)查、日用消費(fèi)類(lèi)的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布,因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房坐定出來(lái),坐在電視機(jī)前。事實(shí)上,如今在各種媒體的廣告,很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。
有些廣告公司嘩眾取究。在我生活的這個(gè)城市,因瓜子而聞名于世。“× ×瓜子”的 創(chuàng)業(yè) 者大起大落,飽經(jīng)滄桑。這幾年,瓜子的品種、品牌繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了重整旗鼓,再顯往日威風(fēng),該瓜子的經(jīng)營(yíng)者向社會(huì)廣泛征集點(diǎn)子。有人提供了一個(gè)金點(diǎn)子,簡(jiǎn)單之極,要老板給鄧小平與寫(xiě)封信,送他兩袋瓜子,聊表感恩之情。經(jīng)營(yíng)者真的如法炮制,時(shí)隔不久,鄧小平辦公室的同志回信說(shuō)鄧小平吃了,說(shuō)瓜子不錯(cuò)。于是,經(jīng)營(yíng)者如獲至寶,用像框裝裱之后掛于高處,并大力宣揚(yáng),鄧小平都夸此瓜子不錯(cuò)呢。殊不知,如此大眾化的瓜子何須如此“絕招”一一做違反《廣告法》的廣告。還有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意,其他概不負(fù)責(zé),因此,只要廠(chǎng)家滿(mǎn)意,那么萬(wàn)事大吉。他們的廣告,不是把鏡頭對(duì)著廠(chǎng)長(zhǎng)、經(jīng)理,就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺(jué)空間。廣告中,我們見(jiàn)到最多的就是“××廠(chǎng)長(zhǎng)(經(jīng)理)代表全體員工向全國(guó)人民問(wèn)好!”以及那些連喊三遍的廣告。不知消費(fèi)者對(duì)連喊三遍的廣告有什么看法,我記得民間有句話(huà),叫做“話(huà)說(shuō)三遍如爛草”。有一種口服液公然說(shuō)自己包治百病。還有一種藥品存廣告中把藥做得如糧食,與其犯了再吃,不如常吃不犯。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。
一些廣告公司不僅不研究消費(fèi)者,還隨心所欲,居然為廠(chǎng)家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略。有一家灑廠(chǎng),酒的品名飄忽不定,見(jiàn)風(fēng)使舵,遇到節(jié)目就更名,遇張二叫張二,遇李四叫李四。毛澤東誕辰 l00周年,這叫“太陽(yáng)紅酒”;香港回歸祖國(guó),它叫“盼港歸酒”,不知陰天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法,眼花繚亂,常常置廠(chǎng)家于死地。應(yīng)該說(shuō),廠(chǎng)家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事,這樣輕而易舉地更名,不僅暴露了廠(chǎng)家的短期行為,同時(shí),廠(chǎng)家的可信度也喪失殆盡。如今廠(chǎng)家導(dǎo)入CI,也表明,那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。
在我看來(lái),廣告關(guān)心廠(chǎng)家,并不代表關(guān)心消費(fèi)者。而關(guān)心消費(fèi)者才是對(duì)廠(chǎng)家最大的關(guān)心。健力寶對(duì)體育事業(yè)的大力支持,娃哈哈對(duì)兒童的情有獨(dú)鐘,收效已日益明顯,廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也因此相得益彰,我們既有廣告創(chuàng)意的藝術(shù)享受,又有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的物質(zhì)呈現(xiàn),物質(zhì)文明和精神文明雙豐收。
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