超市管理-定價策略：提價比降價更重要？

超市經(jīng)營商品的定價策略至關(guān)重要，一方面有價格形象建設的需要，另一方面又會普遍遇到價格競爭問題。品類管理為商品定價開辟了有效途徑，根據(jù)品類發(fā)展驅(qū)動力來制定定價策略幫助經(jīng)營利潤增長。我們既可以根據(jù)顧客類別差異、所處商圈的差異、品類角色的不同來實施合理定價，也可以通過改善交易條件、控制促銷毛利和大宗毛利、減少損耗、引進新品、關(guān)注重點、每日報表監(jiān)控等實踐來提高品類的綜合毛利率。

　　超市經(jīng)營者對超市定價策略普遍有一個誤區(qū)，認為超市行業(yè)適合于打價格戰(zhàn)。其實不然，超市提價比降價更重要，定價策略得從超市商品的成本結(jié)構(gòu)來分析。下表是邊際收益率對盈虧平衡的影響：

　　邊際收益率對盈虧平衡的銷量變化的影響

　　上表中產(chǎn)品A的凈利潤是10%，產(chǎn)品B的凈利潤是10%，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的利潤相同。但由于產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的成本結(jié)構(gòu)不同：產(chǎn)品A的固定或沉沒成本是10%，產(chǎn)品B的固定或沉沒成本是70%;產(chǎn)品A的變動成本是80%，產(chǎn)品B的變動成本是20%，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的成本結(jié)構(gòu)側(cè)重不同，產(chǎn)品A的成本以變動成本為主，產(chǎn)品B的成本以固定或沉沒成本為主，導致產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的邊際成本差別較大，產(chǎn)品A的邊際成本是20%，產(chǎn)品B的邊際成本是80%。

　　如果價格降低10%，達到盈虧平衡需要產(chǎn)品A增加高于100%的銷量,達到盈虧平衡需要產(chǎn)品B增加高于14.3%的銷量，說明降價時產(chǎn)品B對銷量增加的要求低，邊際成本占比高的產(chǎn)品B(80%)適合降價。

　　如果價格提高10%，達到盈虧平衡產(chǎn)品A減少銷量允許33.3%,達到盈虧平衡需要產(chǎn)品B減少數(shù)量允許14.3%，說明提價時產(chǎn)品A對銷量減少的容忍幅度大，邊際成本占比低的產(chǎn)品A(20%)適合提價。

　　從上述分析可知，產(chǎn)品A、B凈利潤相同，但成本結(jié)構(gòu)大異，邊際收益率高者適合降價，邊際收益率低適合提價。一般而言，超市的邊際收益率偏低(類似或更低于產(chǎn)品A，即可變成本占比可能大于80%，而邊際收益率可能小于20%)，超市商品屬于不適合降價而適合提價范疇，超市提價比降價更重要，更不適合打降價戰(zhàn)(如何建立價格形象是另一概念，邊際收益率高則可例外)。到目前為止，有很多超市經(jīng)營者都沒有意識到這一點，迷戀于“薄利多銷”之傳統(tǒng)概念而只會降價而不會提價。

發(fā)布：2007-04-20 16:20 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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