超市業(yè)態(tài)高端市場的營銷策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

1、高端市場的特點

Ø 新奇特、高價格、高毛利、高成本

作為瞄準高端日用消費品市場的高端超市，諸如上海的城市超市、中百生活劇場、華潤Ole’、屈臣氏等等，都是以一個局部的非大眾化的細分市場作為主要目標的，這些消費者都有這樣一個共同的特征，主要以進口商品和高檔的食品、日用化妝品、生鮮食品等高端商品為消費目標，追求商品的新鮮新潮、商品所凸顯的標新立異、商品所代表的獨特品位，這些商品都具有高價格、高毛利、高成本等特征。

Ø 生存的關(guān)鍵在于創(chuàng)造高的顧客價值

從表面來看，似乎只要出售的商品足夠的新、奇、特，只要在市場上引起轟動效應，似乎那些追求時尚的有錢人就會趨之若鶩，就會大把大把地花錢購買，而今這種純粹追求表面價值的虛榮性消費在市場上的空間已經(jīng)越來越少了。這些定位高端市場的超市必須真正從提升顧客價值的角度考慮，提供那些貨真價實的高價值商品，才可能獲得那些高端消費者的持久青睞，這種高價值的商品一定能夠增進顧客的身體健康、美容、節(jié)省顧客的寶貴時間、增加愉快的購物體驗、對美好生活的體驗等等這樣一些內(nèi)在的附加價值在其中，而且這些附加價值不應是僅僅被少數(shù)幾個消費者認同，而應該是一批有同等購買力和接近購買力的消費群體所認同的，只有這樣，這種高價格的商品才有可能轉(zhuǎn)化為顧客認同的高價值商品。所以，從這個意義上來說，那些天價月餅等顯然不屬于高價值商品，因為它無法贏得有相應購買力的消費者群體的認同。

Ø 既競爭激烈又沒有競爭

高端市場是一個既競爭激烈又沒有競爭的市場，所以這也才使得許多商家趨之若鶩，說它競爭激烈，是因為所有的商家都會覺得高端市場是一個回報率高的市場，出于對利潤的追求，大家都不會放棄這一塊肥肉，而且這些商家作為高端消費者所消費的各種替代品的競爭者，顯然競爭是很殘酷的。

但是與此同時，又因為每個高端商品的提供者往往會瞄準消費者的某一層面的需求，所以不會象大眾化消費品一樣千品一面、千店一面，它的每一種商品、每一家門店都會有相當?shù)莫毺匦?，因此，從滿足消費者的特定某一個點的需求而言，它又是無競爭的。

Ø 人數(shù)少但是消費影響力大

從社會財富的二八分配規(guī)則我們也可以看出，人數(shù)雖然只占少數(shù)的富有階層的消費能力是很大的，而且這些人的消費往往會通過社會地位的彰顯、文化意味的附加、社會時尚元素的驅(qū)動來影響中間階層的消費群體的選擇，因而消費影響力巨大。

也正因為高端消費者具有這種強大的消費影響力，所以，許多商家會首先以高端商品來創(chuàng)品牌，通過高端對中高端市場的示范、滲透等作用來逐步擴大市場份額，這一點在五糧液、茅臺等企業(yè)就表現(xiàn)得特別明顯，以五糧液和茅臺開創(chuàng)品牌，而以五糧春、五糧醇、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中檔酒來擴大市場份額。在服裝行業(yè)和食品行業(yè)，這種現(xiàn)象也比較明顯。

Ø 顧客的需求更加多變

高端消費者追求的是個性化的消費，一旦一種消費理念或商品消費逐漸流行以后，他們就會立刻尋求新的消費，因此這種消費會顯得更加多變、不易把握。針對高端消費者多變的個性，更需要我們?nèi)リP(guān)注每一個高端消費者的消費體驗，密切注視他們變化的方向和速度，做出適當且適時的反應。

Ø 消費者對品質(zhì)的追求更加苛刻

高端消費者對商品的品質(zhì)和消費環(huán)境的品質(zhì)的追求會更為苛刻，比如對于食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注、對于食品的營養(yǎng)、口味的細微變化的關(guān)注，成為這些高端消費者有別于其它消費者的明顯的分水嶺，比如牛肉在食用哪些飼料、在什么樣的飼養(yǎng)環(huán)境、如何屠宰、如何保鮮才能夠獲得最佳的口感和最完美的營養(yǎng)組合，往往會成為高端消費者最最關(guān)注的焦點，而作為一般的消費者，也許只要牛肉的營養(yǎng)沒有大的流失、衛(wèi)生符合要求、口感上過得去也許就OK了。。

2、高端市場的 營銷 策略

針對高端消費市場的特點和高端消費者的這些特點，作為高端超市就必須以獨特化的 營銷 策略與之相匹配，簡單概括起來就三個字：精、準、狠。

Ø 精

精是指營業(yè)環(huán)境要精而靚、商品檔次要精而品、商品組合要精而當、人員服務要精而神、經(jīng)營管理要精而細。

高端超市必然是坐落于富人區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓區(qū)等，必然有醒目溫馨的店招、門店的燈光明亮讓人感覺舒適、店內(nèi)的色彩一般是淡雅溫和系列、門店布局寬敞且視線所及一目了然、收銀區(qū)的布局也十分親切自然，顧客進了這里就猶如進了舒適愜意的家一樣。

門店的商品自然都是精品，處處體現(xiàn)店家對顧客的生活的理解，仿佛一位貼身細致的管家在為主人準備著最合口的飯菜，商品之間的關(guān)聯(lián)猶如什么樣的襯衫必須與什么樣的領(lǐng)帶相稱一樣自然和諧，這種商品組合應該是在默默地對每一位顧客在說：只要擁有我們，你就擁有了美的很有品味的生活。

門店的服務人員不論是一對一的服務專員還是一般的服務員，其優(yōu)雅的舉止、親切的問候、熱情周到的服務、豐富的商品知識等讓人有身處五星級酒店的感覺，處處感受尊貴和便捷，而這些都滲透在商品中或者說附加在商品之上，給顧客的每一次購物都帶去一種抹不去的深刻體驗。

當然支撐這一切的就是不放過每一個細節(jié)的精細化管理了，從門店到商品到服務，一切都像是雕琢過的一般，處處體現(xiàn)商家對藝術(shù)的最高境界——完美的追求。

Ø 準

準是指對目標客戶的定位要準而確、對目標客戶的需求把握要準而敏、對目標客戶的消費動向感知要準而察、應對目標客戶的反應要準而捷。

準既是精的前提，也是歸宿，沒有準的精將是毫無意義的。所以這種準不僅應該體現(xiàn)在商品的檔次與顧客的消費水平剛好是吻合的，還體現(xiàn)在這里的商品和服務應該是與適度商圈中的足夠的消費人口的購買力相匹配，例如，假如門店月均銷售必須達到100萬才能夠盈利、而客單價預計在100元，那么我們就得考慮我們的商品的層次是否能夠吸引1萬人次的消費者來光顧這家門店，顯然商品定位過高則有曲高和寡的危險，而定位低了，那些高端的消費者同樣也不會青睞，只有恰當即準才可能實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

確定了目標客戶的層次以后，緊接著就是了解這些高端收入者的職業(yè)、文化層次、宗教信仰、民族、消費偏好等等，這個可以通過抽樣調(diào)查來進行，也可以通過對周圍社區(qū)的訪談來獲得一手資料。

有效的客戶管理和數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們實現(xiàn)“準”這一目標，通常我們很難一次性精確把握所屬商圈消費者的習性，但是通過對基于每個消費者消費行為的跟蹤和分析，我們則不難對消費者群體進行歸類和總結(jié)，根據(jù)這樣一些聚類和決策樹分析，我們就可以很好地調(diào)整我們的商品組合，同時對每一位顧客的 營銷 和服務都可以做chaoshi168.com到非常個性化，比如知道顧客的生日，我們就可以為他免費送上一束鮮花或一盒蛋糕，感謝他對門店的光顧；也可以在顧客刷卡的瞬間親切地喊出顧客的名字，讓尊敬的AAA先生有飄飄欲仙的尊貴感。

很顯然準不僅僅在于管理人員和操作人員的主觀愿望，比如管理人員期望自己對每件事情都了如指掌、而現(xiàn)場服務人員則希望記住光臨的每一位顧客，這顯然是無法做到的，此時能夠幫助我們實現(xiàn)“準”這一目標的只有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應用了。

Ø 狠

狠是指執(zhí)行力的力度要狠，對高品質(zhì)的目標的追求要狠、對執(zhí)行效果的偏差追究要狠、對于流程的不斷超越和優(yōu)化要狠。

國人在執(zhí)行規(guī)則時往往總是“我總是心太軟”，本來窗玻璃要擦7遍才會達到整潔如新一塵不染的境界，但是國人總會在第一天擦上7遍，第二天去擦上6遍，感覺6遍與7遍也沒啥差異；第三天就擦5遍，對照一下，與6遍也沒啥差異；第四天就擦4遍，還是沒差異…于是擦玻璃的次數(shù)一遍遍減少，我們在許多時候，工作質(zhì)量就是象這樣在不知不覺中降到了無法忍受的水平，此時出現(xiàn)危機，然后整頓，反思標準、整改，并達到最高水準，然后接著又循著7-6-5-4-3-2-1的路徑倒退，這就是執(zhí)行力不狠的典型體現(xiàn)。

作為高端超市，與其說客戶是對高質(zhì)量的商品付高價，還不如說，客戶是對高質(zhì)量的商品和附加在其上高水準的服務在付高價，而往往人們只看到實體，特chaoshi168.com別是對于那些看見這些商品卻沒有實際購買體驗的人來說更是如此，但是要讓消費者真正感覺到購買到了物有所值的東西的話，附加在商品之上的高水準的服務質(zhì)量才是關(guān)鍵，這往往是區(qū)分那些高端超市是真高端還是假高端的分水嶺，是試金石，因為采購幾件高檔的商品放在門店內(nèi)似乎是不難的事情，但是要讓這個附加在這個商品之上的軟的無形的服務也讓人感覺高檔，這才是非常難以做到的。

狠其實就是認真，就是追求完美和卓越的一絲不茍，與高檔商品、高端超市相連的一定是以“狠”為基石的工作態(tài)度、工作流程和作業(yè)過程控制。

（注：本文曾部分發(fā)表于《零售世界》第9期）