鮮花電商網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意:讓網(wǎng)站平臺(tái)更有創(chuàng)意

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目前，國內(nèi)的鮮花速遞市場(chǎng)還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò)，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在我國與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。

前不久，一個(gè)老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰(zhàn)略。她在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營幾家不錯(cuò)的鮮花店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，行業(yè)比較粗放。她想走電商路線，但鮮花個(gè)性化比較突出，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，配送不方便，所以一直疑慮，走電商靠譜嗎？

我的答案：做好了就靠譜。做不好就不靠譜。如果你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)混亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏品牌效應(yīng)，并把這些作為障礙的話，也許就沒有機(jī)會(huì)。但如果你反向思考，于混亂中率先做出標(biāo)準(zhǔn)，打造可信賴品牌，以創(chuàng)新經(jīng)營強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路。

我們知道美國人有送花的習(xí)慣，每年人均鮮花消費(fèi)額有三四十美元之多，鮮花市場(chǎng)規(guī)模數(shù)百億美元。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。1-800-flowers最初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號(hào)碼，最初該企業(yè)只是接受顧客的訂貨和詢問電話，并為消費(fèi)者購買哪種鮮花提供建議，為消費(fèi)者送貨等。后來又成為美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)，1-800-Flowers如何發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，有哪些營銷手段值得借鑒呢？

三步走完成轉(zhuǎn)型

第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張

1976年，詹姆斯-邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達(dá)到 5萬美元。此時(shí)，出現(xiàn)了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營成本等因素的限制，不僅速度慢，對(duì)資金需求也大，銷售額總會(huì)有天花板，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，微利或無利遲早會(huì)到來。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。

第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型

當(dāng)時(shí)，美國直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1984年上大學(xué)一年級(jí)的戴爾就是因?yàn)橹变N賣電腦從此發(fā)家。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來，其又購買了 800免費(fèi)電話號(hào)碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。當(dāng)他們意識(shí)到業(yè)務(wù)越來越多是通過800服務(wù)，而不是實(shí)體店來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個(gè)字在鍵盤上相對(duì)應(yīng)的數(shù)字）這個(gè)號(hào)碼，并且為公司改了現(xiàn)在這個(gè)名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國家的消費(fèi)者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。

其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)做到了整個(gè)營銷過程和結(jié)果可控。

傳統(tǒng)門店來買花，買了就走了，你無法抓住潛在顧客。能否再來成為回頭客，一是看你服務(wù)好壞，二是看你們有無緣分了。

電話直銷則直接與客戶建立關(guān)系，客戶訂花，叫什么，送給誰，聯(lián)系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要進(jìn)行數(shù)據(jù)累積和檔案優(yōu)化，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果，就可以對(duì)客戶進(jìn)行管理，開展更多有針對(duì)性的營銷活動(dòng)、提供多種增值服務(wù)，持續(xù)與顧客發(fā)生關(guān)系，便于形成長期業(yè)務(wù)鎖定。

尤其1-800-FLOWERS擁有專業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量。此外，及時(shí)溝通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人員就可以及時(shí)得知并匯總消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話直銷各個(gè)環(huán)節(jié)以進(jìn)行多種測(cè)試并優(yōu)化營銷。

第三，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

1992年，1-800-flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛至沓來，從那時(shí)起，1-800-flowers就預(yù)感肯定會(huì)出現(xiàn)某種深入人心的東西，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為一個(gè)高效的售賣平臺(tái)，于是他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣，他們開始了鼠標(biāo)+水泥的售賣方式。

1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購買這些禮品。

當(dāng)然，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎(chǔ)。1-800-flowers.com在離線世界中已經(jīng)建立了一個(gè)品牌，而后又將這一品牌移植到了在線世界。在線世界雖然極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)范圍，但鮮花不同于其他商品，配送問題成為他們最大的困擾。

為了解決配送難題，1-800-FLOWERS收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系，至此，其在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實(shí)體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，方便快捷的服務(wù)很快贏得消費(fèi)者支持和口碑。

同時(shí)，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權(quán)系統(tǒng)，一切都可以輕而易舉地通過電子方式實(shí)現(xiàn)。這是其遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界與電話交易后做到的一件非常簡(jiǎn)單的事情。

更為關(guān)鍵的是，1-800極力突出禮品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前。以至于，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網(wǎng)站的念頭。

網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意絕技

筆者常提到，好的創(chuàng)意是低成本的。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣，讓人留下深刻印象。

1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創(chuàng)意奇招的。

1）讓網(wǎng)站平臺(tái)更有創(chuàng)意

很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，按客戶群、產(chǎn)品類別或價(jià)格將代售產(chǎn)品分門別類。這是我們最?？吹降姆绞健?/p>

但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意。

今年，母親節(jié)即將來臨之際，公司意識(shí)到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時(shí)機(jī)。有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個(gè)多么大的商機(jī)。

1-800意識(shí)到，在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，需要做的不僅僅是賣花，更要做好前端——吸引眼球。同時(shí)做好后端——產(chǎn)生口碑。從而，完成后端變前端，前端變后端，循環(huán)擴(kuò)散式傳播。

為此，1-800-FLOWERS.COM提出了 “關(guān)注每一位母親”的營銷活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會(huì)被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒?dòng)把母親大致分成了 8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時(shí)尚型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對(duì)不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。

為了易于消費(fèi)者參與，此次營銷活動(dòng)還特意建立了一個(gè)虛擬平臺(tái)—— “Spot A Mom”。微型網(wǎng)站以生動(dòng)活潑、簡(jiǎn)單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項(xiàng)描述來判定是屬于哪一類媽媽。選定媽媽分類后，而只要點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進(jìn)入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。

這種區(qū)分方式更為簡(jiǎn)單化、游戲化、趣味化，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力。通過1-800-FLOWERS.COM這個(gè)平臺(tái)， 給媽媽送禮有了幽默的參照，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價(jià)值和樂趣。一時(shí)間，病毒性傳播瞬間產(chǎn)生。

畢竟，對(duì)于禮品平臺(tái)來說，只要你有創(chuàng)意，送禮的和收禮的都會(huì)變成你的義務(wù)宣傳員。

1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵(lì)網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。他們每天會(huì)選出一位明星媽媽，她可以獲得獎(jiǎng)品。最終還會(huì)從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎(jiǎng)，與家人免費(fèi)入住豪華度假村并享受全年免費(fèi)鮮花。這種創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客參與的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)無疑提高了大家的關(guān)注熱情，同時(shí)為口碑傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

2）放大意見領(lǐng)袖的價(jià)值

在營銷傳播當(dāng)中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價(jià)值。

有一種人，他因?yàn)樯鐣?huì)地位不同，身份差異，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語權(quán)的稱之為意見領(lǐng)袖。

這是很多企業(yè)熱衷于請(qǐng)明星的原因，明星就是意見領(lǐng)袖。

1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場(chǎng)合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費(fèi)者，確實(shí)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和知識(shí)，因此吸引了一大批忠實(shí)的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價(jià)值觀的營銷活動(dòng)，通過意見領(lǐng)袖長期圍繞一個(gè)與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識(shí)，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)了網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。

有了這種明星級(jí)人物，1-800-FLOWERS. COM做任何活動(dòng)時(shí)，不忘借助她的力量開展軟性傳播。比如母親節(jié)媽媽分類的活動(dòng)中，他們讓Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個(gè)性媽媽，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時(shí)向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。這種傳播效果就是基于一種關(guān)系群的信賴體系中展開的。同時(shí)，又有了一定的激勵(lì)措施，大家自然愿意參與進(jìn)來，自然就產(chǎn)生了更為廣泛的傳播。

3）利用社交平臺(tái)創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)營銷究竟該怎么做？也許有的人會(huì)告訴你，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、寫軟文，等等。

這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來，社交網(wǎng)站逐漸成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶粘性極大的平臺(tái)，1-800-FLOWERS.COM自然不放過這一工具。

1-800-FLOWERS.COM之所以如此看重社交化平臺(tái)，是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到營銷活動(dòng)不僅僅是讓消費(fèi)者購買更多的商品，而是讓他們?cè)谖磥磉x購的時(shí)候只會(huì)將目光投向自己的網(wǎng)站。

他們要做的就是以活動(dòng)輻射更多用戶，然后憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費(fèi)者的忠誠度。這樣有針對(duì)性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。

因此，公司瞄準(zhǔn)了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過這些社交性平臺(tái)開展社會(huì)化營銷。當(dāng)然，目前社會(huì)化營銷很多企業(yè)都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創(chuàng)意。同時(shí)，為了更好地利用社交化平臺(tái)，網(wǎng)站致力于把事情簡(jiǎn)單化，便于消費(fèi)者加速傳播。

他們發(fā)現(xiàn)，在朋友過生日的時(shí)候，在社交網(wǎng)站上送他一件虛擬的小禮物已經(jīng)成為今天許多人增進(jìn)感情的一種方式，1-800-Flowers從中看到了機(jī)會(huì)。

他們就開始思考如何把虛擬和現(xiàn)實(shí)中自己的生意結(jié)合，如何把人們這種習(xí)慣性的行為變得與自己的業(yè)務(wù)相關(guān)，產(chǎn)生有趣的話題，在互動(dòng)中營銷自己的品牌和業(yè)務(wù)。于是他們想出一個(gè)很有創(chuàng)意的活動(dòng)。

作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers制作了一個(gè)應(yīng)用。用戶只要在Facebook上安裝一個(gè)1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會(huì)統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種方式用戶的參與成本最低，群體效應(yīng)的影響力最強(qiáng)，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實(shí)意”，虛擬之花變成現(xiàn)實(shí)之花，完成情感的傳遞。更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。

此時(shí)這束花就有了個(gè)性化的情感價(jià)值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動(dòng)作會(huì)引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應(yīng)，收花的成果分享會(huì)產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應(yīng)。最后的作用都是形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。而這其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意。

從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的發(fā)展歷程和創(chuàng)意營銷活動(dòng)中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關(guān)鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購物體驗(yàn)，同時(shí)以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動(dòng)，然后借助相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開展傳播，最終就會(huì)借由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢(shì)。