交互設(shè)計案例:提升社交型網(wǎng)站注冊轉(zhuǎn)化率

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本文希望通過對社交型網(wǎng)站主頁進(jìn)行的對比分析得到一些思考，并和大家分享探討提升社交型網(wǎng)站的注冊轉(zhuǎn)化率的優(yōu)秀設(shè)計原則。

一般來說用戶注冊轉(zhuǎn)化流程大致由以下幾個部分組成：

1. 能吸引用戶注冊的主頁內(nèi)容；

2. 簡便、快速的注冊流程；

3. 有效的尋找、邀請朋友機(jī)制；

4. 吸引新用戶注意力的引導(dǎo)。

此文將探討第一部分“ 吸引用戶注冊的主頁內(nèi)容 ”，我們將以以下11個社交網(wǎng)站為例進(jìn)行分析：

1. 社交網(wǎng)絡(luò):Google+、Facebook、Linked In

2. 博客:Blogger、Tumblr

3. 新媒體社交網(wǎng)站:Flickr、YouTube、新浪微博、騰訊微博、Twitter、Yahoo Answers

主頁內(nèi)容的價值是什么？

我認(rèn)為最大的價值是為新用戶提供加入的理由。心理和經(jīng)濟(jì)理論表明，人類普遍尋求成本的最小化和收益最大化。要說服新用戶注冊，網(wǎng)站應(yīng)致力于提高可感知價值，同時降低用戶加入所需要投入的成本。那么我們具體可以怎么做呢？

1. 使用品牌價值聲明，搭配簡要的服務(wù)說明

作用：品牌Slogan一般用來描述網(wǎng)站的目的。選擇突出的關(guān)鍵字，讓用戶容易掃描，快速理解品牌所提供的服務(wù)。而對服務(wù)的概括闡述能更進(jìn)一步提供使用此產(chǎn)品令人信服的理由。

例如:Google+

Facebook：

設(shè)計指南：

• 專注于對用戶來說是有價值的。文案上可以換個角度，不是告訴用戶在這兒可以做什么，而是猜用戶可能會想這里產(chǎn)生行為的理由。

• 使用大膽的關(guān)鍵字，排版上換行或者并行結(jié)構(gòu)，都能使Slogan更易被掃描，信息被讀取。

• 視覺上讓注冊按鈕與slogan或logo聯(lián)系更緊密，這樣容易觸發(fā)后續(xù)行動。

• 敘述服務(wù)說明時不要功能導(dǎo)向，要價值導(dǎo)向，集中在用戶的目標(biāo)上。

• 另使用圖標(biāo)和信息圖形可以增強(qiáng)文案的掃描性（例如：Google.com)。

反思：

提供品牌聲明固然感覺比較友好，但對于實際注冊體驗來講，就是讓用戶填寫表單，此時用戶不需要頁面存在太多沒用的東西，就是設(shè)計得再花哨，用戶也不會喜歡注冊這個頁面，也不愿意再看到第二次。注冊時，我的視覺的關(guān)注點和腦子里所想的就是趕緊填完必填項，迫不及待的按提交。

以下是tumblr最新的注冊頁面，大膽的去掉了slogan，反而使任務(wù)更清晰、直接，讓我覺得處理注冊真是件簡單的事兒，安撫了用戶的焦躁和習(xí)慣性的反抗情緒。

Tumblr最新的注冊頁面:

Tumblr舊注冊頁面:

其它示例：

Linkedin：

Twitter：

Twitter的文案中關(guān)鍵詞的選擇最易被大眾理解且貼切的傳遞了服務(wù)的特色。

新浪微博：

騰訊微博：

騰訊微博的Slogan與Action之間聯(lián)系緊密，需要提升的是Slogan文案的感知性和共鳴性，這和產(chǎn)品定位的用戶群有關(guān)系。

2. 如何注冊？

若是比較復(fù)雜的注冊流程比較常采用“1－2－3步”的格式，或者給予范例示意。

作用：

• 讓用戶有預(yù)期操作流程有多簡單；

• 概括交待交互步驟。

新浪微博企業(yè)版注冊引導(dǎo)頁：

新浪微博企業(yè)版注冊頁面：

設(shè)計指南：

• 視覺上進(jìn)度要與預(yù)覽相配合，引導(dǎo)的指標(biāo)樣式保持一致。

• 使用簡單，積極的引導(dǎo)文案。

3. 利用情境化注冊引導(dǎo)

當(dāng)用戶擁有具體行為動機(jī)時，提供用戶執(zhí)行后續(xù)操作所必經(jīng)的注冊捷徑。

作用：讓用戶自己發(fā)現(xiàn)加入的原因。由于用戶采取行動的動力來自內(nèi)部，他們將更有可能完成注冊。

例如下圖：新浪微博首頁中有趣的人版塊（http://weibo.com/）

設(shè)計指南：

• 要使用情境提示，就應(yīng)提出令人信服的理由，并且與用戶禮貌的溝通。（例如，若想看到更多請注冊）

• 不能讓情境注冊提示感覺上像是一個錯誤提醒，（例如，使用紅色的警示圖標(biāo)，或者文案上透露“你必須登錄后才能做到這一點！”的情緒）要減少讓用戶感覺遇到一堵墻的感受。

其它示例：

騰訊微博，用戶在未登錄的情況下瀏覽明星的微博主站出現(xiàn)注冊提示。而新浪微博允許未登陸用戶瀏覽明星微博（不允許瀏覽推薦的普通用戶頁面，提供無延伸閱讀操作的“大家正在說”版塊），把注冊提示放在和帳號相關(guān)的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”的行為上。

騰訊微博：

由此看到創(chuàng)建一個引人注目的注冊決策點很重要，即便在同一個頁面上的不同版塊。信息開放的權(quán)重也應(yīng)是有節(jié)奏的，阻礙用戶想進(jìn)行的某些活動可能是不可理喻的，有些則是通過常識判斷能被大多數(shù)人接受的。

新浪微博登錄／注冊首頁的 “大家正在說”版塊，推送的是“內(nèi)容”而非“人”，用戶延伸的探知心理也在對某條內(nèi)容的擴(kuò)展閱讀上，但版塊的注冊決策點去設(shè)立在頭像賬號上，多少和用戶心理預(yù)期有偏差。

4. 精選登錄／注冊網(wǎng)頁內(nèi)容

所提供的內(nèi)容最好是簡明、重點突出的，并符合大眾化和趣味性。

作用：

• 這個頁面應(yīng)該要和真正使用此服務(wù)的人溝通。要理解這部分用戶來此可能如何和你的服務(wù)產(chǎn)生共鳴。

• 有的頁面會展示如何使用該網(wǎng)站的信息（例如，Yahoo Answers的“Ask,Answer,Discover”區(qū)域）。

有的頁面也用生動的視頻來做網(wǎng)站服務(wù)的引導(dǎo)。（例如，Dropbox）

Yahoo Answers：

雅虎問答頁面的另一個亮點是突出了一個展示優(yōu)秀的答案的區(qū)域（運(yùn)用幻燈片模式，用戶可隨意后退或前進(jìn)查看，讓用戶對高質(zhì)量信息淺嘗即止），同時在下方提供了一個簡練干凈的最近和流行的問題列表。

設(shè)計指南：

• 讓網(wǎng)頁保持新鮮和有趣，放置高質(zhì)量的內(nèi)容而非累加數(shù)量。頁面上出現(xiàn)越多內(nèi)容，內(nèi)容本身的特殊性或亮點將越不明顯，如果所有的內(nèi)容都浮出水面，那將對用戶造成閱讀噪音失去其意義。

• 盡可能具體解釋為什么某些內(nèi)容具有特色。（我們需要考慮哪些是用戶最有可能感興趣的內(nèi)容。 有時“最新”的內(nèi)容未必是最有趣的）。

示例：

Flickr：

小結(jié)：自此我們可以看到優(yōu)秀的首頁設(shè)計能為新用戶加入你的網(wǎng)站提供多層次的理由，從而為提升網(wǎng)站的注冊轉(zhuǎn)化率做出初步貢獻(xiàn)。而在接下來的“注冊流 程”中，設(shè)計師還需要保證提供給用戶的體驗是輕松、快捷的，由此用戶才能傾向于嘗試更深入的服務(wù)（哪怕他們并不確定到底會得到什么好處）。

提升注冊轉(zhuǎn)化率不是一兩個環(huán)節(jié)的任務(wù)，不能在新用戶注冊后就停止，將他們拋棄在一個不熟悉或缺乏下一步行動指示的頁面會使用戶感到迷惘。對于社交網(wǎng) 站的新用戶來說，如何建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)是才最大的障礙（沒有好友，社區(qū)的服務(wù)會失去很大價值）。因此，幫助用戶迅速找到和加朋友是留住用戶的關(guān)鍵。