大型SEM賬戶管理:大型賬戶管理優(yōu)化

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大型SEM賬戶管理，是SEM中比較復(fù)雜的一個問題，涉及面十分廣泛，本文先從賬戶重組這個層次進行展開?？催^或者聽過一些牛人的相關(guān)講解，一般都會順帶推薦使用相關(guān)的SEM自動化工具，這當(dāng)然在一定程度上是推薦公司產(chǎn)品的需要，另一方面有的話還是對工作有很多幫助的。比如拓展關(guān)鍵詞、賬戶分組、關(guān)鍵詞排名鎖定等方面，可以節(jié)省不少時間。不過，這里并不會涉及到專業(yè)的SEM工具，一方面是本身還沒有這種迫切需求，另外一方面是工具其實只是工具而已，關(guān)鍵還是看人怎么去應(yīng)用和規(guī)劃。

何謂大型SEM賬戶，一般的考量標(biāo)準應(yīng)該是預(yù)算了，比如阿里巴巴、中國平安、卓越網(wǎng)、蘭亭集勢，這些可謂算的上是超級大戶了，賬戶內(nèi)的各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，如果你看過他們的跟蹤標(biāo)記的話，大概就有一些概念了。

其實大型賬戶也都是由各種不同的廣告計劃的一個有機組合，比如按照產(chǎn)品線來劃分、按照活動促銷來劃分、按照重要程度劃分、按照ROI高低劃分、按照營銷目標(biāo)劃分，大型賬戶不可能每個都做的很細，最主要的是你需要有宏觀的把控思想，在某些地方也能進行細致入微的優(yōu)化，正所謂進得去也出的來，游刃有余。

關(guān)鍵詞分組是大型賬戶管理優(yōu)化中的一個重要步驟，它在一定程度上決定了你是否能夠獲得成功。如上上述，關(guān)鍵詞的分組方式有很多，不過基本來說主要的依據(jù)還是看賬戶優(yōu)化的目標(biāo)，方便管理優(yōu)化和提供數(shù)據(jù)分析報告也是必須要考慮的因素。一般來說，大型賬戶的廣告分組都需要做到十分清晰，能夠直觀地從大體上快速定位問題。

一般會使用樹形結(jié)構(gòu)這個概念，體現(xiàn)在廣告組的命名方式上就是：“產(chǎn)品-大類產(chǎn)品-小類產(chǎn)品-價格詞”這種模式。當(dāng)然產(chǎn)品-大類產(chǎn)品這個可以放到廣告系列層級，而價格詞這個層次的還可以引用標(biāo)簽的概念。我們進行廣告分組的一個基本目標(biāo)就素為了撰寫廣告語的方便，也為了提升廣告的相關(guān)性 ，從而提高質(zhì)量得分。因此，如果有沖突的時候，你還得放棄一些看似對報告結(jié)構(gòu)有利的因素。

做大型賬戶的關(guān)鍵詞重組（或搭建）的一個很痛問題就是關(guān)鍵詞的錯綜交錯，造成關(guān)鍵詞的重復(fù)可能性。這個時候，你就還得考慮另外一種模式了，按照不同的方向進行重組關(guān)鍵詞。比如通用類的單獨作為一個廣告計劃，比如純粹產(chǎn)品類的核心關(guān)鍵詞，這種詞一般來說意向很不明確，很難歸類到某個具體產(chǎn)品類別，比如平板電腦。另外一種情況就是功能性的詞，比如超長待機手機。另外更復(fù)雜一點的就是功能性的交叉，比如美白保濕潔面乳，這個怎么歸類呢？美白產(chǎn)品還是保濕產(chǎn)品或者面膜的一種？當(dāng)然，這個例子并不太好，這個一般來說會放到“產(chǎn)品-潔面乳系列”的“美白保濕”單元，并不會過于糾結(jié)。尤其是在前期，對于一些模棱兩可的關(guān)鍵詞會讓它先跑段時間再根據(jù)數(shù)據(jù)進行調(diào)整優(yōu)化。做賬戶優(yōu)化，切忌寄希望于一勞永逸。一般來說，你在初期把握大的方面和主要結(jié)構(gòu)就好了，在前期需要對關(guān)鍵詞的分組進行一些調(diào)整，某些時候可能還會動作較大。但是一般不建議做太大的調(diào)整，太頻繁的大幅調(diào)整對于廣告表現(xiàn)和客戶來說都會帶來很大沖擊，當(dāng)然前提是你的前期規(guī)劃科學(xué)合理。

在前期主要是依據(jù)我們的經(jīng)驗、對產(chǎn)品和客戶的認知、對營銷目標(biāo)的把握進行廣告分組。當(dāng)進行到一定階段時候，你就需要更多地關(guān)注一些KPI了，而在這個時候，就有必要根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況進行調(diào)整。比如關(guān)鍵詞的匹配方式、轉(zhuǎn)化成本、展示量、點擊率等。當(dāng)然，并不是都需要進行重新分組，這個時候你需要更多地使用標(biāo)簽的概念。將一些看似零散的東西進行有機的整合。

關(guān)鍵詞分組的話，多看看類似京東、淘寶的分類標(biāo)準會對你有很好的幫助，他們的分組依據(jù)一般來說是比較全面的，值得借鑒，當(dāng)然如果網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)不錯的話，那也是一個很好的賬戶結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站本身結(jié)構(gòu)進行過優(yōu)化，對于做SEM來說也是一個先天有利條件，否則很可能你會面臨質(zhì)量得分因為相關(guān)性較差而相對較低，或者網(wǎng)站一旦改版，完全亂套。

在做大型賬戶管理優(yōu)化時，需要進行的一項長期常規(guī)性工作就是死鏈接檢查，這個問題其實在很多大型電商都屢見不鮮。當(dāng)然，你并不需要手工查看，有些方法，比如使用GA等網(wǎng)站分析工具，使用死鏈檢查工具，等。當(dāng)然，還有一個很冒險的做法是，如百姓網(wǎng)的做法將所有鏈接都指向首頁（前提是首頁內(nèi)容豐富，導(dǎo)航清晰、搜索強大）或者像淘寶的做法，將目標(biāo)頁面指向搜索結(jié)果頁面（關(guān)鍵詞可直接作為搜索詞，使用動態(tài)變量嵌套）。

另外的一個比較費時的事情就是需要添加跟蹤代碼，當(dāng)然你可以使用批量工具或者編輯器里面的添加后綴配合公式字詞來實現(xiàn)。

以上這些，都算是關(guān)鍵詞級別的一個基本操作指南了，大型賬戶管理是一個漫長的系統(tǒng)化工程，且聽下回分解。