三只松鼠案例解析:專注用戶體驗提高轉(zhuǎn)化率

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上篇提到的盈虧平衡點的數(shù)據(jù)模型里面，并沒有提到轉(zhuǎn)化率，但我認為對于初期電商創(chuàng)業(yè)者來說，轉(zhuǎn)化率即是生命線，事關(guān)初期導流的利用率，甚至決定創(chuàng)業(yè)者是否有毅力堅持下去。

萬丈高樓平地起，最重要的環(huán)節(jié)是什么呢？地基！大樓的寬度丶高度丶規(guī)模，都受地基影響，我認為，在電商運營里面，地基即是轉(zhuǎn)化率。本文將分為三個部分來講述轉(zhuǎn)化率的價值丶因素和實現(xiàn)。

一丶為什么轉(zhuǎn)化率如此重要？

對于電商創(chuàng)業(yè)者而言，引流是初期最頭疼的一件事，無論是付費的還是免費的流量，第一單成交的意義非常重大，我生命中的第一單，是在2007年。那一單賣了80多塊錢，是飾品類目，投放百度SEM帶來的流量，點了200多次，才一個訂單。平均一個點擊8毛多。當然后面我就沒投了，改用了其他的方法，當時的流量總體來說還是很便宜的。

200多次點擊帶來一個訂單，轉(zhuǎn)化率不到0.5%，回想起來，如果當時我能夠把轉(zhuǎn)化率提升10倍，也許就不會停掉百度推廣了。事實上，現(xiàn)在淘寶很多類目的轉(zhuǎn)化率都輕松做到5%以上。通過這事，我們能夠想到，對于付費流量而言，提高轉(zhuǎn)化率最大的價值，是能夠降低每訂單成本，從而在同樣投入的情況下放大銷售額。目前大多數(shù)人考核廣告投入主要以ROI來計算，實際上，單論ROI是很難找到優(yōu)化的方法，因此這里我們需要細分一遍，即ROI=[(廣告費/每點擊成本)*轉(zhuǎn)化率*客單價]/廣告費

將上述公式進行演算得到ROI=(轉(zhuǎn)化率*客單價)/每點擊成本

綜上得知ROI主要受三個指標影響，這三個指標的優(yōu)化難度依次為客單價 > 點擊成本 > 轉(zhuǎn)化率。今天咱們先討論轉(zhuǎn)化率的問題。轉(zhuǎn)化率的影響有多大呢？1%和10%的區(qū)別有多大？不贅述。

二丶是什么一直在影響轉(zhuǎn)化率？

關(guān)于這個問題，我相信很多人都能說一大堆原因出來。但我覺得總的來說就一點：用戶體驗。

用戶體驗是電商圈里面很深的一個概念，這幾年幾乎每個人開口閉口必用戶體驗，你真的知道什么是用戶體驗嗎？

要真的理解這個概念，我們必須懷有敬畏之心，如同敬畏上帝一樣，用戶即上帝。讓我們的上帝，時時刻刻得到愉快的感受，才可以稱得上是優(yōu)秀的用戶體驗。因此，用戶體驗是自用戶打開頁面開始直至收到所買商品并體驗過三個月以后的整個階段里面每一個環(huán)節(jié)的體驗。此處，我要引入一個理論：極致理論，即不放過任何一個細節(jié)，并將之按照最高標準進行優(yōu)化。

本文援引三只松鼠的案例來說吧，很多人都買過三只松鼠，都感覺很贊，以下我從5個角度在淺出做了一個分析：

　　1丶通過優(yōu)秀的視覺體驗隔絕用戶，最大化降低跳出率，提高流量利用率：

實際上三只松鼠的頁面優(yōu)化功底我覺得不算最好的，還有很多可優(yōu)化的空間，但已經(jīng)強過99%的店鋪了，自打開三只松鼠的店鋪頁面起，我們可以很輕松的感受到一種可愛的“萌”文化，他們在創(chuàng)造一個森林甚至一個星球，帶給我很愉悅的感覺，從而將我隔絕掉，其他所有賣堅果食品的店鋪迅速從我腦海消失，我進入一個具有唯一性丶不可比擬的購物環(huán)境內(nèi)。

極致元素：

小松鼠形象：松鼠即是以堅果為食的，當用戶有堅果食欲時看到松鼠，是很容易引起共鳴的，共鳴是營銷文化里面的精髓之一。

貼心的文案：如“主人”“小美為主人沏杯溫暖的花茶”丶“松鼠在身邊，溫暖您整個冬季”此類的文案，對用戶而言是享受型的，迅速感受到一種強大的關(guān)懷和貼心。而且不失可愛。再回頭想想，你的文案，都是怎么寫的呢？

萌：萌我就不多說了，這是當下互聯(lián)網(wǎng)吸引粉絲的法寶之一。但我要說的是，三只松鼠的萌，并不只是一個簡單的松鼠形象，而是一種文化。這種文化，從你打開頁面，到咨詢客服，到收到包裹時刻都能感受到的。

　　2丶干擾用戶思維，加量成交，提升轉(zhuǎn)化：

不知大家有沒有這樣一種感覺，三只松鼠出來以前，在淘寶買堅果都是論斤論兩的，但你在三只松鼠店鋪里，斤兩壓根就不是需要思考的主要問題。這說明你的思維已經(jīng)被干擾了，潛意識里面已經(jīng)接受論袋買了。至此，三只松鼠于無形之中給你培養(yǎng)了一種習慣：即論袋買堅果，我要買幾袋才夠吃呢？不知不覺，你就買多好幾袋了。

起碼我原來在別的地方買堅果，買多少我都要考慮半天的，考慮來考慮去就忘記下單了。

營銷的終極奧義即是去改變用戶的思維丶習慣甚至是生活。三只松鼠做到兩點了。于部分用戶而言，其甚至已經(jīng)做到三點了。

3丶用數(shù)字打動用戶，降低用戶心里防線，加速轉(zhuǎn)化

零食類目，顧客的防線通常在于“安全”和“價格”兩個方面。

在三只松鼠店鋪會看到各種數(shù)字，這些數(shù)字，都恰到好處的打消了顧客的疑慮。包括：折扣信息丶銷量信息丶排名信息丶價格信息等。一切的一切，只是為了證明兩點：“可以被信賴”和“并不算貴”。當然了，三只松鼠現(xiàn)在已經(jīng)做到類目NO.1了，有這么多現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可以放，那么早期沒數(shù)據(jù)時他如何做的呢？當時他們在不斷講述產(chǎn)品來源和加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，優(yōu)勢產(chǎn)地丶自己的大工廠丶安全衛(wèi)生等等，放了很多圖片，讓顧客覺得安全衛(wèi)生并且不貴，大家可以找找看。

綜上：營銷的另外一個目的，即是降低用戶心理防線，讓用戶感覺可以去信賴！

4丶用圖片和文案去誘惑用戶，提高用戶下單意向，加速轉(zhuǎn)化

這點他們怎么做的我不描述，大家自己去三只松鼠的店鋪看就行（三瘋請付我廣告費吧）。我重點要說的是人家“做到”了，而且并不是那么容易“做到”。

早年我自己做B2C，就是拍拍照片寫幾句話就上傳了，結(jié)果沒人買，后來我意識到自己拍的照片像屎一樣爛。于是發(fā)誓做好，怎么做呢？

一定要做到極致，并且經(jīng)得起推敲！

圖片及文案好壞，是沒有固定標準的，所以你必須無時無刻的去想到要吧你的寶貝描述（商品詳情）做到更好，你唯一能夠衡量是否有真正做好的方法，就是不斷的去尋找競爭對手，不停優(yōu)化直至超過他們，一開始不知道怎么做的時候臨摹都行。關(guān)于寶貝描述，務(wù)必要形成一個概念：內(nèi)容模塊化！這點很重要，打開三只松鼠銷量最好的寶貝，看看他的商品描述都包含哪幾部分內(nèi)容，每一部分，都是一個模塊。也可以去看其他類目下的優(yōu)秀店鋪，并養(yǎng)成做筆記的習慣，最后自己總結(jié)出一個適合你自己類目的模塊框架。最重要的是，你要看看同行在每一個模塊都投入了多少內(nèi)容和精力，別人在一個賣點上投入了多少文字內(nèi)容，多少圖片，甚至去看到幕后他們?yōu)榱诉@些內(nèi)容和圖片準備了多少素材，耗費了多少精力。

之前有人自以為做了一個很NB的頁面發(fā)給我看，我說這是屎，為什么？有些模塊你內(nèi)容都還沒寫明白呢，就進入下一個模塊了，怎么就不是屎了？我告訴他，你自認為做到極致了再發(fā)給我看吧，于是后來那個賣手機殼的頁面，轉(zhuǎn)化率做到了20%以上。

文案及圖片的目的是：隔離用戶丶誘惑用戶并不斷提高用戶的購買意向。有空我會在QQ空間發(fā)一些實例，詳細寫寫關(guān)于商品詳情頁編輯的方法論。

　5丶用出人意料去打動用戶，感動用戶實現(xiàn)增強品牌和提高復(fù)購率

這一點是三只松鼠最NB的地方，把握住了和用戶互動的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即用戶收到并打開包裹的那個瞬間。我看到了卡片丶夾子丶果皮袋等等。瞬間就感覺不一樣了，以前在街上懶得買堅果，最主要的原因是因為沒地方吐殼，買多了一次吃不完又容易蔫了不脆了，好點的給你個紙袋，不好的給你個薄塑料袋，捅一下就破了。但是三只松鼠把這些問題都提前考慮到了，他們那個紙袋，真心結(jié)實，說實話我被感動了。

他們做到了真正意義上替用戶把體驗產(chǎn)品時可能會遇到的麻煩解決掉，其實回過頭來看，這些事情誰都會做，但是我們都想到過要去做這些事情嗎？

關(guān)于營銷的一個關(guān)鍵點：不讓你的產(chǎn)品成為用戶的累贅，在用戶前面去解決他們所有的顧慮。（堅果可以用卡片丶夾子丶果皮袋感動用戶，其他類目呢？比如衣服丶化妝品，你有考慮過嗎？）

以上就列舉5個我認為三只松鼠做的比較突出的地方，就用戶體驗而言，我覺得三只松鼠對其他所有環(huán)節(jié)，都用過非常細致和認真的計劃，歡迎大家加我QQ有空細聊，同類比較優(yōu)秀的還有很多店鋪，比如AFU，其實我的建議是，大家一定要自己多體驗多感受，單從競爭對手的店鋪頁面上你永遠只能看到30%，另外70%的東西，都是從你收到包裹和認真反思后得到的。

上面講的，其實只是你看到的，下面，我啰嗦點你沒看到的吧。

三丶如何做到極致體驗，提升轉(zhuǎn)化率？

“做到”在我的思維里面一直都是一個很偉大的命題，對自己所執(zhí)行任務(wù)的狀態(tài)，我通常有三個定義，“沒做”丶“做了”丶“做到”，請君深思。

大多數(shù)人大多數(shù)時候，對待一件事情的態(tài)度就是“做了”，其實“做了”還不如“沒做”，那只是在浪費生命和精力。“做到”的偉大之處就在于需要付出情緒丶心血和堅持，如何才能夠“做到”呢？

執(zhí)行一個任務(wù)之前，我們是需要目標的，《論語》講：法乎其上，得乎其中；法乎其中，得乎其下！樹立目標最好的方法，就是找競爭對手，那咱們的目標就是超越競爭對手。在此目標之下，再去做一件事情，往往更容易有計劃和策略。

打個簡單的比方，寫寶貝描述，如果我要賣堅果，我就會把三只松鼠的寶貝描述頁面進行不斷分解，然后逐一去找到超越的策略，只要其中一個模塊我干過他了，我就“做到”了。

對，這里提到一個方法，叫做“分解”，分解很簡單，一個案頭兩張白紙三支筆，去感受和體驗競爭對手的每一個環(huán)節(jié)，從供應(yīng)鏈丶到裝修丶文案丶圖片丶促銷丶關(guān)懷丶客服丶物流丶售后標準等等等等，一一分析其優(yōu)勢和弱勢，并從中找到機會，記錄下來，時間久了，策略和計劃的雛形就自然形成了。

最后，我再推出一個和“極致理論”最相關(guān)的概念：標準。

你沒看錯，就是“標準”。簡而言之，標準即是態(tài)度，比如對待商品實拍這件事情上，我的最低標準即是要求三取其一，也就是任何一個角度的拍攝，都會至少拍攝三張，然后選出其中最好的一張，剩下的刪掉，這樣能夠保證效果最佳化。標準包括文案標準丶策劃標準丶審美標準丶審核標準丶考核標準丶流程標準丶時間分配標準等等，你有標準嗎，你有最高標準嗎？

至此，我想很多朋友都知道為什么別人看起來那么忙，而咱自己卻每天不知道要干些什么了。

這篇更多的都是在說一些概念上的東西，下一篇，我會從另外一個角度，再來講講用戶體驗和轉(zhuǎn)化率，將會從執(zhí)行和實現(xiàn)的角度上，抽取幾個實例來為大家做一個“分解”流程。

文/九幽