小企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理

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    戰(zhàn)略重要還是細(xì)節(jié)重要？我想沒(méi)有人能回答！記得幾年前有一本書(shū)叫做《差距》，主要從戰(zhàn)略的角度解釋中國(guó)知名企業(yè)與世界知名企業(yè)的距離，看了之后感覺(jué)很受啟發(fā)；后來(lái)又出了一本書(shū)《細(xì)節(jié)決定成敗》，看了之后覺(jué)得也不錯(cuò)，這本書(shū)告訴你一些淺顯的道理，結(jié)論告訴你的是注重細(xì)節(jié)成就未來(lái)。

    那么，到底是戰(zhàn)略重要還是細(xì)節(jié)重要？有人可能會(huì)說(shuō)：大企業(yè)要戰(zhàn)略，小企業(yè)要細(xì)節(jié)。對(duì)嗎？不對(duì)！其實(shí)小企業(yè)更需要戰(zhàn)略。

    【案例】

    前幾天，有讀者在郵箱給我留言，說(shuō)自己現(xiàn)在一家公司做寵物食品，面對(duì)諾大的一個(gè)市場(chǎng)不知道從何開(kāi)始，而且還認(rèn)為公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)市場(chǎng)不了解，對(duì)銷(xiāo)售不懂等。在跟這位銷(xiāo)售人員細(xì)致溝通之后，我發(fā)現(xiàn)，該公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)公司的發(fā)展方向把控得是很準(zhǔn)的。就算他們不知道銷(xiāo)售、不知道技巧又有何影響呢？！

    首先，該公司管理層確定了公司的相關(guān)目標(biāo)，而且非常具體。（略去目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)）

    其次，在戰(zhàn)略分析上，找到了競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和軟肋以及自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。并且采用了直營(yíng)的模式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)。因?yàn)閷櫸锸称芬呀?jīng)被國(guó)際大品牌控制了大多數(shù)的賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市，就算新品牌有大量資源的投入，但效果肯定也不好。

    再次，在戰(zhàn)略選擇上進(jìn)行了差異化，主攻寵物店和寵物食品店；同時(shí)推進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)的工作。這些地方可以較快的配合公司業(yè)務(wù)，批發(fā)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的輻射能力也會(huì)很好。

    因此，這家公司的管理層對(duì)戰(zhàn)略的把握還是很到位的，并不是蠻干一氣。

    如果不從戰(zhàn)略層面上去考慮，出現(xiàn)的情況會(huì)怎樣呢？可能會(huì)像業(yè)務(wù)人員當(dāng)時(shí)第一感覺(jué)那樣（說(shuō)實(shí)話，我在第一時(shí)間也是這么想的）：找?guī)准曳咒N(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域代理；分片區(qū)進(jìn)行管理和分銷(xiāo)商支持、激勵(lì)；協(xié)助終端開(kāi)發(fā)、管理；賣(mài)場(chǎng)、超市的進(jìn)店和生動(dòng)化、宣傳、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)等等。如果這樣，這家不知名的寵物食品企業(yè)必將在幾個(gè)月后退出市場(chǎng)。因?yàn)槟阕龅氖莿e人的強(qiáng)項(xiàng)，你沒(méi)有任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能積累起任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    案例給了我們什么啟示？

    第一、小企業(yè)戰(zhàn)略與大企業(yè)戰(zhàn)略

    企業(yè)戰(zhàn)略的完整流程應(yīng)該是這樣的：首選是確定遠(yuǎn)景、使命，然后是目標(biāo)，其次是進(jìn)行戰(zhàn)略分析，包括內(nèi)部分析和外部分析；再次是進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，包含業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略；第四是進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，包括組織結(jié)構(gòu)、控制過(guò)程和薪酬政策，最后形成你自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    小企業(yè)的戰(zhàn)略管理不像大企業(yè)要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略分析和選擇，然后進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)估等等。小企業(yè)的戰(zhàn)略管理注重的是“選擇”和“實(shí)施”――這種選擇不會(huì)像大企業(yè)那樣，涉及公司層戰(zhàn)略，而主要圍繞業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)展。就像上述案例那樣，不會(huì)過(guò)多涉及宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并、多元化等問(wèn)題。

    第二、小企業(yè)怎么定戰(zhàn)略

    需要說(shuō)明的是，關(guān)于目標(biāo)和分析并不是不要做，小企業(yè)的管理層級(jí)較少，因此，管理層對(duì)企業(yè)自身、對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常敏銳，對(duì)目設(shè)定雖然不是完全的科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析得來(lái)，但市場(chǎng)發(fā)展處于初期，一般通過(guò)努力可以達(dá)成。

所以主要做好以下兩方面的工作，就可以勾勒出小企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

    １、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：

    A成本領(lǐng)先：致力于將成本降到低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諸如：沃爾瑪、戴爾、現(xiàn)代汽車(chē)、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領(lǐng)先的來(lái)源是規(guī)模差異和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但也有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，有時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也可以形成成本領(lǐng)先。對(duì)于小企業(yè)而言，選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    B差異化：提升客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營(yíng)銷(xiāo)模式或方式。比如上面的案例，那個(gè)小企業(yè)實(shí)際上實(shí)行的是營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。

    ２、戰(zhàn)略實(shí)施：

    戰(zhàn)略就是要獲得并形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)可能很難從成本上獲得優(yōu)勢(shì)，但可以從差異化上獲得優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在我們主要從差異化角度要談?wù)勑∑髽I(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施。其實(shí)下面要談的三個(gè)內(nèi)容基本是圍繞實(shí)施和執(zhí)行來(lái)談的。要提高執(zhí)行效果，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的，要加強(qiáng)執(zhí)行力，那么執(zhí)行力從什么地方來(lái)？執(zhí)行力就來(lái)自這三個(gè)方面。