合作機(jī)制：學(xué)會(huì)開放性成長

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    由于社會(huì)問題的錯(cuò)雜性，企業(yè)不可能單獨(dú)尋找到答案，也無法滿足所有利益方的訴求，只有尋求多方的合作才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

    一位網(wǎng)友寫道：“震災(zāi)面前，大家都在行動(dòng)，真是令人感動(dòng)。但對于災(zāi)后重建，我覺得很需要一個(gè)由政府、企業(yè)、民間組織和公眾組成的聯(lián)席重建理事會(huì)，建立一個(gè)長期的、可以信任的、多方合作的、有效協(xié)調(diào)的機(jī)制。沒有這些組織之間的信任，沒有一種有效的運(yùn)營和監(jiān)督，重建工作是會(huì)出現(xiàn)很多問題的。希望這次地震能有一個(gè)突破，形成一種多元合作參與共建的救災(zāi)模式。”

    必須強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)分工“各司其責(zé)”的原則：屬于政府的，交給政府；屬于企業(yè)的，交給企業(yè)；屬于NGO的，交給NGO；屬于媒體的，交給媒體。術(shù)業(yè)有專攻，各自的定位若發(fā)生混淆，結(jié)果難免出問題。

    多方合作達(dá)成共贏

    在國外有一個(gè)專門從事慈善營銷的基金組織：（PRODUCT）RED機(jī)構(gòu)，它是2006年由搖滾樂隊(duì)U2主唱Bono、關(guān)懷非洲團(tuán)體及全球基金共同組建。它通過將企業(yè)產(chǎn)品、慈善行為和消費(fèi)者購買，進(jìn)行有效的綁定。其做法是：通過各企業(yè)授權(quán)使用“（PRODUCT）RED品牌”標(biāo)示的產(chǎn)品，將指定產(chǎn)品的一部分銷售利潤，捐助給“（PRODUCT）RED組織”，幫助非洲艾滋病人，消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品來變相捐助、幫助別人。

    將這三者綁定，需要知道三者各自不同的需求：慈善機(jī)構(gòu)需要資金，幫助更多的人；企業(yè)需要新的營銷手段來維系產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；消費(fèi)者喜歡對社會(huì)有貢獻(xiàn)和責(zé)任感的企業(yè)（或政治家），愿意購買這些企業(yè)的產(chǎn)品。這三者構(gòu)成了一種有益的商業(yè)關(guān)系，通過商業(yè)模式的運(yùn)作可以使三者都獲得利益的最大化。參與的企業(yè)包括摩托羅拉新品、蘋果新品、匡威、蓋普童裝、阿瑪尼等國際品牌。

    對于消費(fèi)者來說，更愿意購買“含有慈善捐款的產(chǎn)品”，哪怕是略貴一點(diǎn)。

    對于企業(yè)來說，通過單支產(chǎn)品或一段時(shí)間的部分利潤，來做慈善事業(yè)，體現(xiàn)的是社會(huì)責(zé)任感。

    對于慈善機(jī)構(gòu)而言，企業(yè)將部分產(chǎn)品的部分利潤，專注于某一地區(qū)的某一方面來做慈善，達(dá)到聚焦的效果。

    對于媒體而言，企業(yè)品牌傳播的利益需要通過媒體來向消費(fèi)者傳播，在產(chǎn)品的包裝上需要體現(xiàn)慈善產(chǎn)品的字樣。

    企業(yè)也希望與媒體建立良性溝通機(jī)制,通過企業(yè)、媒體及相關(guān)各方的互動(dòng),形成良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任氛圍。

    合作需要“制度性力量”

    同社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同尋求解決方案。由于社會(huì)問題的錯(cuò)雜性，企業(yè)不可能單獨(dú)尋找到答案，也無法滿足所有利益方的訴求，只有尋求多方的合作才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。比如可口可樂公司抓住了捍衛(wèi)地球水資源這個(gè)主題，同世界野生基金會(huì)（WorldWildlifeFund）等公益機(jī)構(gòu)建立了伙伴關(guān)系。在過去數(shù)年間可口可樂連續(xù)發(fā)起數(shù)個(gè)圍繞該主題的大型公益投資項(xiàng)目，比如在中國，可口可樂以2000萬美元投入的5年計(jì)劃，在七條河流沿岸的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)改善水質(zhì)。

    2008年4月出版的《中國慈善捐贈(zèng)發(fā)展藍(lán)皮書》指出，中國慈善事業(yè)大多停留在“政府主導(dǎo)”的形態(tài)中，“一方有難，八方支援”是中國慈善事業(yè)的縮影，還沒有成為全社會(huì)的事業(yè)。和許多先進(jìn)國家相比，中國慈善事業(yè)的發(fā)展尚缺少“制度性力量”。

    一方面，社會(huì)組織發(fā)育嚴(yán)重滯后。從經(jīng)濟(jì)、政治與社會(huì)的角度出發(fā)，慈善作為繼市場分配、政府分配之外的第三次分配，理應(yīng)由社會(huì)完成。然而，由于制度設(shè)計(jì)及歷史原因，中國的慈善事業(yè)目前仍然是以政府為主導(dǎo)，慈善組織只有100多家，捐過款物的公民不過10%，而在以社會(huì)為主導(dǎo)的美國，卻有慈善組織100多萬家，捐過款物的公民超過85%。

    眾所周知，在中國幾千年來，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是社會(huì)結(jié)構(gòu)不合理，只有強(qiáng)大的政府和原子型的個(gè)人，缺乏豐富的社會(huì)組織，尤其是缺乏專業(yè)化的有效率的非政府組織（NGO）。