定位與創(chuàng)意——何去何從的選擇

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    溫水煮青蛙，青蛙會(huì)覺得很舒服。熱水煮青蛙，青蛙由于對(duì)水溫的不適應(yīng)會(huì)迅速逃離。

    不同的溝通方式產(chǎn)生不同的溝通效果，也就是說溝通方式?jīng)Q定了廣告讓人對(duì)品牌認(rèn)知的程度和認(rèn)知效果。定位與創(chuàng)意具有以下幾點(diǎn)重要的差別，這些差別決定著廣告效應(yīng)，因此也影響著人的品牌認(rèn)知。定位與創(chuàng)意的作用主要有如下幾點(diǎn)不差別。

    一，定位是有關(guān)過去和現(xiàn)代的，創(chuàng)意展現(xiàn)給人的大部分則是未來之惑。

    二，定位是有關(guān)文化和觀念的，創(chuàng)意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測(cè)的

    聞所未聞見所未見，否則難為創(chuàng)意。

    三，定位起到為人的認(rèn)知能提供參照物、錨點(diǎn)和坐標(biāo)的作用，而創(chuàng)意更

    多的是只能為人提供一種即時(shí)性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

    四、定位是心腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而創(chuàng)意是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    五，人的品牌思維是循序、順勢(shì)、規(guī)則性的思維，或稱定勢(shì)、圖式和符號(hào)式思維，因此定位容易貫通人的思維并使聯(lián)想更通暢，。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維，因此創(chuàng)意容易讓人的思維和聯(lián)想產(chǎn)生間斷或停頓。

    對(duì)于廣告和品牌而言定位與創(chuàng)意的最大差別是定位是可測(cè)度的、具有確定性的概念，而創(chuàng)意則是一個(gè)要人猜度的懸念。簡(jiǎn)單一句話：定位是觀念學(xué)，創(chuàng)意是玄學(xué)；定位是簡(jiǎn)單學(xué)，創(chuàng)意是復(fù)雜學(xué)；定位是顯學(xué)，創(chuàng)意是隱學(xué)。生活中人對(duì)簡(jiǎn)單和復(fù)雜的態(tài)度往往是接受簡(jiǎn)單的，拒絕復(fù)雜的。

    定位和創(chuàng)意存在的以上差別是由于定位和創(chuàng)意自身所具有的特性決定的，因此說定位與創(chuàng)意的以上差別不是模糊的而是鮮明的，是客觀的存在和客觀必然。

    我們知道品牌是用來與人溝通的，那么品牌用什么去與人溝通哪？品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現(xiàn)代產(chǎn)生溝通，卻無法與未來的、陌生的、非常規(guī)的、具有漂移不定的東西產(chǎn)生溝通，這或許可以用來解釋所謂的社會(huì)記憶和文化記憶。

    根據(jù)上面的問題可以導(dǎo)出下面的問題，即廣告和品牌應(yīng)以文化和社會(huì)建構(gòu)為基礎(chǔ)，還是以即時(shí)的編撰、想象和臆測(cè)和想象為基礎(chǔ)。

    香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個(gè)香車幼女的車展這不但行不成車展文化，不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點(diǎn)簡(jiǎn)直是胡鬧，說得客觀點(diǎn)簡(jiǎn)直是沒文化。前些日子武漢車展上請(qǐng)出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會(huì)記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測(cè)產(chǎn)生的結(jié)果，讓社會(huì)大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的，費(fèi)力不討好的結(jié)果導(dǎo)致了人的認(rèn)知失調(diào)，這是一個(gè)典型的由于追求創(chuàng)意惹的禍。

    廣告是為品牌服務(wù)的，而品牌的所有問題都是人的問題，人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關(guān)。而人的觀念是由日積月累天長(zhǎng)地久所形成的文化塑造產(chǎn)生的。因此說，品牌不是一個(gè)由即時(shí)的編撰、想象和臆測(cè)的概念，而是一個(gè)由文化和社會(huì)建構(gòu)的概念。

    人的品牌聯(lián)想或稱品牌思維屬線性思維，定位理論也是與人的線性思維相符的，所以定位應(yīng)用于品牌時(shí)，應(yīng)用的得當(dāng)就會(huì)使品牌產(chǎn)生疊加效應(yīng)。而創(chuàng)意則使人的思維呈現(xiàn)的是一種無序的、非線性的、虛無的狀態(tài)，人的品牌思維在虛無的、非線性的、虛無的狀態(tài)下，人的品牌聯(lián)想就要受到阻礙，因此也就會(huì)導(dǎo)致人的認(rèn)知失調(diào)或阻礙人的品牌認(rèn)知。因?yàn)橐匀说囊軠y(cè)和想象為基礎(chǔ)的所謂的創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的東西是未經(jīng)人經(jīng)驗(yàn)過或檢驗(yàn)過的。

    人對(duì)品牌的認(rèn)知和理解決定了人對(duì)品牌的接受和選擇程度。如果說品牌不是一個(gè)由即時(shí)臆測(cè)和憑空想象的概念，而是一個(gè)由文化和社會(huì)建構(gòu)的概念，那么品牌在定位與創(chuàng)意相比較，定位與創(chuàng)意哪一個(gè)更具說服力，哪一個(gè)更容易被廣大受眾認(rèn)知、理解、接受和選擇是顯而易見的。

    定位與創(chuàng)意應(yīng)用于廣告和品牌可以說巧偽不如拙誠(chéng)。拙成更容易使品牌縮短與人的心理距離、更容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想，而費(fèi)了很大力氣的創(chuàng)意，往往都是通過巧偽，到頭來反倒往往走向事與愿違弄巧成拙。