互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷

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　　近年來(lái)，大家在不斷的說(shuō)，離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)，我們會(huì)怎樣?諸如，會(huì)完蛋，會(huì)一蹶不振，會(huì)銷聲匿跡，會(huì)被時(shí)代淹沒(méi)、淘汰?以上的說(shuō)法可能會(huì)讓人感到“恐懼”，因?yàn)槲覀兒芏鄠鹘y(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷;但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)要“取代”所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，卻未必，也不可能，原因是，至少在中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)可見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，是不大可能的。

　　但筆者還是覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)一定是未來(lái)的趨勢(shì)。我們?cè)?jīng)叫喊了很多年“品牌時(shí)代”，真正的品牌時(shí)代到來(lái)了，產(chǎn)品時(shí)代也未必就過(guò)去了。在中國(guó)市場(chǎng)，很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，真是“未知主導(dǎo)的世界”，正如弗里德曼說(shuō)的:“誰(shuí)能解釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展，誰(shuí)就能得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。”不管此話是玩笑之語(yǔ)還是英明的論斷，反應(yīng)出來(lái)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是：中國(guó)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從來(lái)就不會(huì)是按某種理論一成不變的，或者不是可以完全理性推理的!

　　不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)到來(lái)了。

　　無(wú)論傳統(tǒng)的營(yíng)銷大師們支持或者反對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)”這樣的問(wèn)題，其實(shí)都不重要。重要的是，我們的企業(yè)，我們的營(yíng)銷對(duì)于跟客戶的聯(lián)系是緊密了還是游離了，客戶的核心需求是得到了更好的滿足，還是失去了足夠的興趣，在適應(yīng)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面，是更有效了，還是趨于被動(dòng)，被競(jìng)爭(zhēng)者和客戶牽著鼻子走!

　　就在本月的25日，iphone4在萬(wàn)眾期待的場(chǎng)面上市了，免費(fèi)工資管理系統(tǒng)異?；鸨?，連聯(lián)通的“合約機(jī)”也買(mǎi)不到的“玩家”，更加買(mǎi)不到稀缺的“裸機(jī)”了，以至于本人身邊的很多朋友找人在香港預(yù)定了“裸機(jī)”，一來(lái)質(zhì)量可以保證;二來(lái)在價(jià)格上也比內(nèi)地便宜幾百元;在網(wǎng)上，iphone4也賣得異?；鸨?，大家對(duì)該款手機(jī)的評(píng)價(jià)非常高，iphone手機(jī)賣到第四代了，如果僅僅從使用的角度來(lái)看，還真不是很好用，很多軟件還得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，自己想裝一個(gè)其他軟件也需要人認(rèn)證，也就是說(shuō)，你還不能在上面裝盜版的軟件。但很多人購(gòu)機(jī)樂(lè)此不疲，原因?yàn)榉鞘窃谄鋸?qiáng)大的品牌號(hào)召下，想時(shí)尚、潮流一把。

　　iphone4的傳統(tǒng)推廣，如電視等傳統(tǒng)媒體廣告做得不多，如在中國(guó)內(nèi)地，充其量也是合作伙伴運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通為其在合作之初推出了一些電視廣告，而且也是推廣產(chǎn)品性質(zhì)的廣告。而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈期待的還是“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”的圈子和口碑。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在其中起到了非常大的造勢(shì)和許是的作用。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇是多樣的，碎片化的，但由于存在一些堅(jiān)定的小圈子、小群體的支持者，通過(guò)“身份認(rèn)同”、參與和希望降低選購(gòu)的“迷茫”，由小眾營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的積累，最終形成了大眾營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)局面。如果沒(méi)有小群體、小圈子的“暗流涌動(dòng)”，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，iphone4也絕然沒(méi)有現(xiàn)在的萬(wàn)眾矚目。

　　圈子化的營(yíng)銷時(shí)代

　　互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷信息并不是漫無(wú)目的的病毒式傳播，而是有目的的、可定向的傳遞——即信息瀑效應(yīng)。聰明的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)操縱這種巨大的能量，讓少數(shù)幾個(gè)人的有意行為引發(fā)對(duì)大眾認(rèn)知潮水般的誘導(dǎo)。——《濕營(yíng)銷》

　　不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響和挑戰(zhàn)日趨明顯，我們可以深切的感覺(jué)到，在10年前，要想創(chuàng)立一個(gè)知名品牌，都要經(jīng)過(guò)多年甚至數(shù)十年的不懈努力;而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，在不到20年的時(shí)間里，甚至短短幾年時(shí)間，就完全跨越了以前數(shù)十年的積累和沉淀。

　　品牌營(yíng)銷，已經(jīng)開(kāi)始由大眾化營(yíng)銷，轉(zhuǎn)移到了小眾和圈子營(yíng)銷。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段效果日漸式微，投入了大量的推廣費(fèi)用，而消費(fèi)者不但不買(mǎi)賬，還會(huì)心生厭煩和反感。這是為什么?面對(duì)紛繁雜亂的信息，我們只對(duì)我們喜歡、感興趣的信息表示出關(guān)注，而對(duì)其他信息視為一種干擾，盡管有時(shí)無(wú)法逃避，但也不會(huì)留下深刻的印象。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷為什么會(huì)由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)為圈子營(yíng)銷?其原因是：社會(huì)化媒體的真實(shí)作用在于，不但幫助我們和喜歡的人建立聯(lián)系，同時(shí)也將我們保護(hù)起來(lái)，免受令人生厭者的騷擾。所以，《濕營(yíng)銷》的作者說(shuō)，絕大部分媒介都是你通往客戶的障礙而非橋梁。

　　甚至在20年前，法國(guó)人類學(xué)家索瓦?薩巴就預(yù)言到：新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個(gè)群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時(shí)性和統(tǒng)一性的角度來(lái)說(shuō)它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化受眾的大眾媒體，由于信息和來(lái)源的多樣性，其受眾開(kāi)始具有越來(lái)越多的選擇權(quán)。當(dāng)受眾傾向于對(duì)信息接收進(jìn)行自主選擇時(shí)，這種碎裂的狀況會(huì)逐漸深化，從而使信息的發(fā)送者和接收者之間的個(gè)體關(guān)系得到加強(qiáng)。

　　在后大眾化和圈子時(shí)代，營(yíng)銷不再是公司對(duì)顧客的傳播，而是個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播和影響。你要具有某個(gè)被群體接受的身份，這樣，你才能獲得群體的認(rèn)同，才可能對(duì)其造成影響，群體圈子才會(huì)幫你或者允許你進(jìn)行宣傳，換句話說(shuō)，你才能夠有效的傳播信息。

　　在圈子營(yíng)銷的時(shí)代，身份即營(yíng)銷，營(yíng)銷即身份。