2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》講義25

　　2.2.2 市場(chǎng)總需求

　　市場(chǎng)總需求－是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買(mǎi)的總量

　　市場(chǎng)需求函數(shù)（需求與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之間的關(guān)系）

　　開(kāi)始時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)需求刺激作用大

　　當(dāng)接近市場(chǎng)潛量時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)需求刺激作用變小直至為零

　　市場(chǎng)最低量－不需任何刺激需求的費(fèi)用就有基本的銷(xiāo)售量

　　市場(chǎng)潛量－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不會(huì)增加需求了，也即市場(chǎng)需求的上限（極限）

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感性－市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離

　　兩種極端市場(chǎng)

　　可擴(kuò)展市場(chǎng)－銷(xiāo)售量受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用影響大

　　非擴(kuò)展市場(chǎng)－銷(xiāo)售量受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用影響小

　　2.3 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）

　　估算出一個(gè)特定的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售量

　　公式

　　2.4 市場(chǎng)趨勢(shì)分析

　　市場(chǎng)趨勢(shì)分析的三步驟

　　宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)

　　行業(yè)預(yù)測(cè)

　　企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（假定市場(chǎng)份額）

　　市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法

　　2.4.1 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法

　　2.4.2 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法

　　2.4.3 專(zhuān)家意見(jiàn)法

　　2.4.4 時(shí)間序列分析法

　　2.4.5 相關(guān)分析法

　　2.4.1 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法

　　定義

　　就是通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法

　　適用范圍

　　購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少

　　訪問(wèn)成本不高

　　購(gòu)買(mǎi)者具有明確的意圖，并按其意圖購(gòu)買(mǎi)

　　愿意配合意圖調(diào)查

　　2.4.2 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法

　　定義

　　通過(guò)詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求

　　銷(xiāo)售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷(xiāo)售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果

　　具體作法

　　請(qǐng)幾位銷(xiāo)售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)銷(xiāo)售額及發(fā)生的概率

　　計(jì)算出每一個(gè)銷(xiāo)售人員估計(jì)的期望值

　　將幾位銷(xiāo)售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測(cè)值

　　適用范圍

　　不能直接調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者

　　直接調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者費(fèi)用太高

　　缺點(diǎn)

　　預(yù)測(cè)的精確性受銷(xiāo)售人員的影響較大

　　解決辦法

　　將銷(xiāo)售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測(cè)

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