我們離真正的酒店管理還差多遠？

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

世界著名的酒店經(jīng)理人科迪斯?塞繆爾斯曾說過“酒店本身就是商品，任何酒店實質(zhì)上都沒有什么特別之處。除極少數(shù)與眾不同的酒店外，消費者最看重的只有價格，他們對這家或那家酒店并無特殊偏好。因此，要在酒店行業(yè)的競爭中取勝就必須勇于提高自身的服務水平。這段話雖然簡樸，但它卻道出了酒店經(jīng)營成功的真諦：在酒店經(jīng)營中，服務并不等于一切，但卻是最為緊要的，而且有別于普通服務的高層次服務與管理。

　　個性化服務(Personalized Service或Individualized Service)的概念源自西方發(fā)達國家，它有兩層含義：一是指以標準化服務為基礎(chǔ)，但不囿于標準，而是以客人需要為中心去提供各種有針對性的差異化服務及超常規(guī)的特殊服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感和滿足感，并贏得他們的忠誠;二是指服務企業(yè)提供有自己個性和特色的服務項目。目前個性化服務的理念在西方酒店業(yè)已十分盛行并達到了一定的水準，我們國內(nèi)的一些酒店近幾年也紛紛步西方酒店的后塵，提出了個性化服務的口號，但在國內(nèi)，這一理念基本上還只停留在口頭階段或只做了一點皮毛，而未滲透到酒店日常的服務和管理中，離真正的酒店個性化服務水平即便是離西方目前的個性化服務水平仍有一定的差距。因此，了解這種差距的根源有助于我國的酒店業(yè)少走很多彎路，更快的建立起真正個性化的酒店服務體系。

?

　　一、差異的比較

　　1、顧客需求的了解方面

　　西方酒店業(yè)在提供個性化服務時十分注重對客個性化服務時的價值創(chuàng)新。其價值創(chuàng)新的關(guān)鍵是在基于對現(xiàn)實產(chǎn)品和顧客真實需求詳盡分析和準確把握的基礎(chǔ)上，要敢于在合理的范圍內(nèi)打破行業(yè)慣例，超越標準化服務的嚴格界限，以發(fā)現(xiàn)能給顧客帶來全新價值的源泉為基點，從而為顧客創(chuàng)造更有針對性的、出乎意料的新價值。正如臺灣五星級酒店的教父、亞都飯店的總經(jīng)理嚴長壽先生所言“服務的精髓在于了解顧客的最愛，顧客忠誠度下降的主因是酒店拒絕滿足顧客的真正期望”。西方酒店業(yè)在為客提供個性化服務時抓住了服務的精髓。它要求上到酒店最高層的管理者下到酒店的普通員工平時一有機會或要主動創(chuàng)造機會與客人交流，以便獲取最真實可靠的第一手信息;在為客人提供服務時，他們認為首要的任務是要先跳出自己設(shè)定的框框，要打破自己的思維模式，切忌以習慣性的眼光看顧客，而要站在顧客的角度，去了解顧客真正的需求與渴望。正是因為這樣，所以他們在對客實行個性化服務時才能做到有的放矢，而不會畫蛇添足，甚至給顧客造成過度服務的反感。而中國酒店內(nèi)的服務人員與顧客之間的界限似乎十分清晰，平時碰到客人時，服務人員要么會例行公事般地對客人打聲千篇一律的招呼“您好!”，要么就匆匆地擦肩而過，一般除正常的服務工作外是不會主動與客人交流的。而酒店內(nèi)的高層管理者一般更不會來到一線服務場地，因而也就更沒有與客人交流的機會了。我們從以下個案中就能清晰地體會到中西方酒店在此方面的差距。

　　在西方酒店業(yè)中，其酒店的經(jīng)營管理者以雞尾酒會的形式來與顧客進行溝通已被普遍采用。酒店的高層管理者一般都非常珍視這種真實的與顧客信息交流的機會，他們往往會定期或不定期地以酒店總經(jīng)理的名義邀請酒店的常住客人、舉行酒會那天就住酒店的貴賓及會議/團隊的領(lǐng)隊等來參加，而酒店的總經(jīng)理、行政管理委員會的全體總監(jiān)、賓客接待有直接關(guān)系的有關(guān)部門經(jīng)理、有市場營銷部人員及賓客關(guān)系部人員到時都會參加。在酒會舉行期間，所有來賓和酒店管理者及服務人員之間會在一種輕松的氣氛中進行愉快的交談，大家平時的界限和隔閡被消除了，因而此時得到的顧客信息對酒店而言是最真實可靠也是最有效的。而這種酒店高層管理者即便是酒店服務人員與顧客間在正常消費之外的零距離接觸在中國的酒店內(nèi)是很少發(fā)生的。中國酒店的管理者獲取顧客反饋信息最常用的方法或許就是發(fā)放調(diào)查問卷了。因為在他們看來，這種方法相比于舉辦雞尾酒會而言能節(jié)約成本，但至于最后獲得的信息的價值性的比較他們就沒有考慮那么多了。

　　2、個性化服務的信息技術(shù)應用方面

　　1963年，美國Hilton酒店安裝了一臺IBM的小型計算機，用于酒店客房的自動化管理，它標志著現(xiàn)代信息技術(shù)運用開始進入酒店領(lǐng)域。之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售及CRS、GDS等計算機技術(shù)在西方酒店內(nèi)得到了廣泛的普及。而我國的很多酒店在80年代初也開始應用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行內(nèi)部信息管理和業(yè)務操作，到今天，信息技術(shù)已廣泛用于前廳接待、收銀、問詢、客房預訂、銷售、餐飲、保安、報表、門鎖等各個方面。但是隨著外部環(huán)境日益復雜多變和酒店間競爭的加劇，現(xiàn)代酒店已不僅僅滿足于現(xiàn)有的計算機利用程度，它們更希望能借助電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對顧客信息進行精密的采集、分析和處理，并據(jù)此為顧客提供個性化服務建立強有力的技術(shù)保障。其中最明顯的一點表現(xiàn)在利用計算機技術(shù)建立客史檔案，并據(jù)此為顧客提供個性化服務。

　　而這也正是目前中西方酒店的差距之一所在：在提供個性化服務時，西方酒店能夠很好的利用這一技術(shù)為我所用，能夠通過該技術(shù)把一些普通的客戶數(shù)據(jù)變成有效的指導市場發(fā)展的技術(shù)。但國內(nèi)大部分酒店沒有意識到可以通過電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對顧客數(shù)據(jù)信息進行分析、整理，從而達到以此為基，為客提供個性化服務的目的;即便少數(shù)酒店或酒店集團已經(jīng)意識到了這一點，并且已經(jīng)建立起了自己的“客史檔案”，但它們中的大多數(shù)還僅僅停留在把“客史檔案”作為一種擺設(shè)或利用頻率很低的程度。

　　如凱悅酒店集團其不僅建立了自身完善的“客戶關(guān)系管理檔案”，而且力求在此基礎(chǔ)上把對客個性化服務發(fā)揮到極至，給客人以最頂級的服務。光臨過凱悅集團的顧客會在生日時突然收到一封凱悅飯店發(fā)來的生日賀卡。如果哪位客人有半年或長時間沒有再次光臨了，也會收到一份小禮物，里面還附了一封短信，內(nèi)容是“親愛的某女士/先生，您已經(jīng)有半年/一年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望您有空時回來看看我們，我們期待著您的光臨!”此時給顧客帶來的不僅僅是感動，更多的是為凱悅酒店細致入微的個性化服務所折服。而對于凱悅酒店而言，輕輕的一聲問候、小小的一張賀卡或一份禮物，雖然成本很低廉，但卻由此贏得了顧客的忠誠，這就是他們充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供個性化服務達到的效果。

　　在中國的酒店業(yè)中，誠然也有少數(shù)大型酒店集團在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客提供個性化服務方面走在了前列，但其在國內(nèi)的普及程度及利用率遠遠不如西方酒店。中國酒店可以利用龐大的酒店布點來收集和共享客戶中心數(shù)據(jù)庫。這些數(shù)據(jù)包括顧客逗留天數(shù)、平均房價、在酒店有哪些消費等，再采用人口統(tǒng)計學的信息原理對這些數(shù)據(jù)進行了處理，把普通的數(shù)據(jù)變成了有效的數(shù)據(jù)，對光顧過該酒店的每一位顧客都建立了全息的圖象信息，并據(jù)此對顧客進行劃分、歸類，從中選出常住客和消費大戶，并把該信息提供給酒店，使他們在接待此類顧客時能及時的給予出乎意料的、高附加值的個性化服務，以便能不斷吸引和留住這部分對酒店有很高價值的顧客。