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招商真功夫:圍點打圓,做樣板

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    進門才是真功夫!

    直到現(xiàn)在,我依然清晰記得我的一位恩師網(wǎng)站上的經(jīng)典導(dǎo)語:“姿勢算個球,進門才是真功夫!”中國足球之所以那么令人揪心,就是在關(guān)鍵時刻總是進不了門,看過中國足球隊第一次世界杯之旅的球迷們,都心有深感!球王馬拉多納、外星人羅納爾多之所以能讓舉世敬仰,就是因為他們是最善于抓住進門機會的足球運動員,恰因此,他們才成了世界巨星!

    現(xiàn)在有太多的企業(yè)開始“玩招商”了,浩浩蕩蕩地參加各種展會,結(jié)果是只見頻頻“射門”,就是不見“進門”!那么,對于眾多品牌新手來說,到底如何才能“玩得轉(zhuǎn)”呢?如何才能“進門”呢?玩招商不做“樣板”,就形同“無地自容”;做樣板不“動銷”,就等同“自甘墮落”;只動銷不“立牌”,就如同“肉包打狗”!你可能說了,為何一定要勞神費力做“樣板”呢?因為招商越來越難了,為何?從結(jié)構(gòu)上分析一下,自然明白:

    一是很多行業(yè)都已經(jīng)逐步進入完全競爭階段,品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化,已經(jīng)成為家常便飯。過去,一個行業(yè)領(lǐng)先的也就數(shù)一數(shù)二,現(xiàn)在,隨著品牌定位戰(zhàn)略的普及,知道穿個“馬甲”的越來越多了,一個行業(yè)內(nèi)自立為王的老大就不止五個、八個了!經(jīng)銷商的選擇面越來越大,品牌商被選中的概率也就越來越小了!結(jié)果是,品牌商頭大,經(jīng)銷商頭疼!

    二是經(jīng)銷商的集中度越來越高,老經(jīng)銷商越來越大,新經(jīng)銷商越來越少。很多行業(yè)、很多區(qū)域都形成了一部分大戶、乃至超級經(jīng)銷商,留給新經(jīng)銷商的生存空間越來越小,自然越來越少,更多的情況是老經(jīng)銷商從一個行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個行業(yè),從一個品牌轉(zhuǎn)到另一個品牌,而這些老經(jīng)銷商都是“老江湖”了,吃的鹽比一些品牌新手吃的飯還要多,靠“忽悠”招商的黃金時代已經(jīng)遠去了,再也難以重來了!結(jié)果是,經(jīng)銷商左搖右擺,品牌商東倒西歪!

    圍點打圓,做樣板!

    那么,樣板應(yīng)該如何來做呢?“圍點打圓”!第一種模式是主流商圈“圍點打圓”,第二種模式是末流商圈“圍點打圓”。所謂的“圍點打圓”,“圓”就是“主流商圈”或者“末流商圈”,“點”就是主流商圈或者末流商圈的核心賣場或者核心專賣店。

    現(xiàn)在中小城市基本都形成了一到兩個主流商圈,大城市可能有多個主流商圈,根據(jù)“擒賊先擒王”的兵法,只要占領(lǐng)了這些主流商圈,就可帶動周圍一大片,用專業(yè)術(shù)語來講,就是“一點突破,全盤皆活”。在具備一定實力的前提下,這是“首選戰(zhàn)略”,因為聚焦,所以速度快、見效快。所謂的“農(nóng)村包圍城市”,都是迫不得已的情況下,“曲線救國”的“退而求其次”,是“次選戰(zhàn)略”,而不是“首選戰(zhàn)略”。

    強占主流商圈主要有兩大目的:一是容易“動銷”,容易制造熱銷場面,吸引經(jīng)銷商的眼球,讓經(jīng)銷商垂涎欲滴;二是容易“立牌”,容易樹立品牌形象和品牌位勢,讓經(jīng)銷商認為這是一個“大品牌”。

    第一目的是“動銷”,如何實現(xiàn)?經(jīng)銷商最想看到的就是這個產(chǎn)品很好銷,這樣就需要連環(huán)不斷、新招迭出的促銷方案,在一定時間段內(nèi)人為制造一種火爆熱銷的場面,恰如某高手所言:“你不可能在所有時間內(nèi),讓所有人都認為你是老大,但你可以在一段時間內(nèi),讓某些人認為你是老大”。

    第二目的是“立牌”,如何實現(xiàn)?既然是主流商圈,也必定是主流消費群經(jīng)常光顧的地方,有一句不雅但是很形象的話是“關(guān)門打狗”。我們沒有必要把有限的子彈朝她們掃射,只需要站在門口等她們自己主動投懷送抱就好了。所以,在品牌傳播上,我們只需要把主流商圈的路牌廣告和墻上的電子顯示屏廣告拿下,再加上一些我們獨創(chuàng)的低成本的傳播方式,就足夠在當(dāng)?shù)卮蝽懫放浦攘恕?/p>

    其實,“動銷”和“立牌”之間并沒有嚴格的分界線,而是互相增強、相得益彰!促銷活動做到位了,同時也就打響了品牌;品牌立起來了,同時也就招來了經(jīng)銷商;經(jīng)銷商多了,銷量和利潤隨之而來!

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發(fā)布:2007-07-01 12:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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