CRM：客戶數(shù)據(jù)采集的艱難之路

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現(xiàn)在所有的管理熱點(diǎn)似乎都是圍繞客戶，無(wú)論是客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、講究客戶細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、按訂單生產(chǎn)的流程、體現(xiàn)客戶價(jià)值的客戶服務(wù)等等。當(dāng)4C概念被普通實(shí)踐的時(shí)候，在今天，“客戶”這個(gè)詞被許多人包括理論家、企業(yè)、從業(yè)者甚至普通消費(fèi)者在不斷的重復(fù)。難道我們真的邁入了客戶時(shí)代？

從基于客戶的CRM行業(yè)看，無(wú)論是呼叫中心還是CRM，都是以客戶為中心，所有的項(xiàng)目部署都是基于客戶，而如何理解客戶并分析客戶就是相關(guān)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)之一！

有這樣的現(xiàn)象：很多企業(yè)或者學(xué)者將客戶細(xì)分掛在嘴邊，甚至滿口“Customer Segement”的講，還有一些臺(tái)灣式的詞匯入“客戶區(qū)隔”。但是，他們?cè)诜磸?fù)強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分的重要性的時(shí)候，卻沒(méi)有說(shuō)如何客戶細(xì)分？尤其是基于什么客戶細(xì)分？

為有源頭活水

客戶細(xì)分，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，包括基本信息、交易信息等等，進(jìn)行與業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的細(xì)分，而這種細(xì)分程度和細(xì)分條件，是與企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展階段以及近期管理側(cè)重點(diǎn)息息相關(guān)的。這樣一來(lái)，客戶細(xì)分就需要大量的詳細(xì)的完整的客戶數(shù)據(jù)來(lái)支撐。

而對(duì)客戶無(wú)微不至的關(guān)懷，也是因?yàn)橛锌蛻舻脑敿?xì)或者人性化數(shù)據(jù)的完備，才能做到更加人性化的關(guān)懷，而不是簡(jiǎn)單的電話回訪或者短信拜訪等。無(wú)論是喜好、拜訪頻率、拜訪方式和關(guān)系影響等，基于一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)可以建立一套自學(xué)習(xí)的客戶關(guān)懷體系。

還有很多，比如電信金融行業(yè)比較關(guān)注的客戶流失分析，這就是一個(gè)典型的客戶交易分析，它的價(jià)值首先要來(lái)源于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶的人口屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)心理特征等以及消費(fèi)記錄等等，只有有了這個(gè)源頭的活水，客戶細(xì)分和客戶分析才真正有價(jià)值！

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)重要嗎？

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)很重要，很多企業(yè)或者項(xiàng)目在考慮更加宏觀的目標(biāo)時(shí)，首先應(yīng)該把忽略掉或者掉以輕心的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)工作作為首要工作。

客戶細(xì)分，首先要基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。而所有呼叫中心和CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵在于第一步：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果沒(méi)有一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，那么我們所謂的客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷、客戶價(jià)值分析等等都成為空中樓閣，水中花月。

要體現(xiàn)價(jià)值，就要確?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)能夠真實(shí)、及時(shí)、完整、有效。一個(gè)殘缺的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且其信息匯總不及時(shí)，總是延遲一段時(shí)間才能匯總上來(lái)，有一些數(shù)據(jù)是無(wú)效的，那么這個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就不能算為有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。

我們不僅僅要有企業(yè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，還要加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量提升，另外還有一點(diǎn)我們要注意的是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的架構(gòu)設(shè)計(jì)一定要符合企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，最后一點(diǎn)恰恰是很多企業(yè)在進(jìn)行信息化建設(shè)時(shí)所忽略的。

信息系統(tǒng)是為企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)的，所以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的架構(gòu)一個(gè)是企業(yè)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，更進(jìn)一步說(shuō)是目前的業(yè)務(wù)和未來(lái)的業(yè)務(wù)的結(jié)合。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，在進(jìn)行信息化建設(shè)時(shí)將客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的架構(gòu)設(shè)計(jì)而是完全托付了軟件供應(yīng)商，其潛在的隱患必然會(huì)在企業(yè)進(jìn)行EAI（企業(yè)應(yīng)用集成）時(shí)造成很大的麻煩。

數(shù)據(jù)采集跟打電話一樣簡(jiǎn)單嗎？

以前接觸的企業(yè)或者項(xiàng)目人員，有很多認(rèn)為：數(shù)據(jù)采集，不就是添個(gè)數(shù)據(jù)或者打個(gè)電話問(wèn)個(gè)名稱(chēng)那樣簡(jiǎn)單嗎？有必要大動(dòng)干戈的作為項(xiàng)目的關(guān)鍵步驟嗎？

數(shù)據(jù)采集真的不簡(jiǎn)單，而且很困難。這是項(xiàng)目到后期他們的體會(huì)，因?yàn)樗麄冊(cè)陧?xiàng)目部署3、4個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)了很多工作的瓶頸都在這個(gè)充滿無(wú)效數(shù)據(jù)、垃圾數(shù)據(jù)、過(guò)期數(shù)據(jù)的客戶數(shù)據(jù)采集的坎上了。

對(duì)于消費(fèi)者，并不是企業(yè)所想的那樣很愿意配合你來(lái)填寫(xiě)很多繁瑣的詳細(xì)的信息數(shù)據(jù)，尤其是在今天對(duì)個(gè)人隱私特別看重的時(shí)候。你可以隨機(jī)挑一個(gè)陌生的手機(jī)號(hào)碼打過(guò)去做一個(gè)潛在客戶訪問(wèn)及信息收集，對(duì)方第一句話肯定是很戒備的問(wèn)：“你怎么知道我的手機(jī)號(hào)碼的？”現(xiàn)在大部分家庭安裝了來(lái)電顯示功能，也是個(gè)人隱私越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)表現(xiàn)，陌生變成熟悉，是一個(gè)艱難的過(guò)程。

你再去房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的接待本上，寫(xiě)的大部分是李先生、王小姐等等無(wú)效的名稱(chēng)，為什么？！是消費(fèi)者的問(wèn)題？還是銷(xiāo)售顧問(wèn)的技巧問(wèn)題？消費(fèi)者不愿意在沒(méi)有確定購(gòu)買(mǎi)的前提下留詳細(xì)的完整的信息，怕什么？被國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的電話騷擾，尤其是已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的客戶數(shù)據(jù)被賣(mài)給裝修商、家電商等。

銷(xiāo)售顧問(wèn)也會(huì)對(duì)填寫(xiě)如此完整詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)有看法，增加了工作量，對(duì)個(gè)人銷(xiāo)售工作的促進(jìn)不明顯，擔(dān)心個(gè)人的客戶關(guān)系被公司控制等等，就在數(shù)據(jù)采集過(guò)程中應(yīng)付了事，輸入部分甚至是編造的客戶數(shù)據(jù)。

還有很多情況，比如醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表，分散在全國(guó)各地，有負(fù)責(zé)醫(yī)院信息的，有負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷(xiāo)商信息的，醫(yī)藥代表的水平和素質(zhì)各不相同，業(yè)務(wù)區(qū)域的不同造成客戶數(shù)據(jù)的差異性，限于地域和技術(shù)如何有效的及時(shí)的采集這些數(shù)據(jù)就是醫(yī)藥企業(yè)部署CRM時(shí)首要的關(guān)鍵的工作。

你怎么今天才告訴我？

生活中經(jīng)常有這樣的情景：我們?yōu)榕笥炎隽艘患麄冊(cè)?jīng)提起過(guò)的事情，沒(méi)有想到情況變化了，我們會(huì)氣急敗壞的說(shuō)：“你怎么今天才告訴我？”

企業(yè)呢？也會(huì)有這種情況，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中存放的數(shù)據(jù)時(shí)過(guò)期的，這樣的客戶關(guān)懷必然不會(huì)起到好的效果，甚至?xí)鹣喾吹男Ч５?，企業(yè)不能對(duì)自己的客戶說(shuō)這樣的話，只能反思自己的客戶數(shù)據(jù)采集過(guò)程的真實(shí)性和時(shí)效性。

有這樣的誤區(qū)：總是強(qiáng)調(diào)看價(jià)值而不是先去行動(dòng)。在客戶數(shù)據(jù)采集上，也有這樣的問(wèn)題：很多企業(yè)只是要求看到絢麗的能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)的客戶分析結(jié)果，而忽略或者不愿意去執(zhí)行客戶數(shù)據(jù)采集過(guò)程。一定要強(qiáng)調(diào)先價(jià)值后行動(dòng)，這是容易誤導(dǎo)項(xiàng)目的方向并容易造成過(guò)高的期望值被最后數(shù)據(jù)不理想的基礎(chǔ)上的不理想的實(shí)際效果形成明顯反差而產(chǎn)生項(xiàng)目失敗的認(rèn)定。

系統(tǒng)是不能為企業(yè)思考的，所以真實(shí)性和時(shí)效性更多的是管理范疇，是企業(yè)需要通過(guò)管理比如流程、制度、績(jī)效考核和人等方面來(lái)加強(qiáng)并得以提升的。

你如何能夠從消費(fèi)者那兒得到更多的更真實(shí)的數(shù)據(jù)？

你如何能夠讓數(shù)據(jù)采集的企業(yè)內(nèi)部相關(guān)過(guò)程更加有效？

你如何能夠確?？?jī)效考核能夠公平的激勵(lì)數(shù)據(jù)采集？

你如何能夠重視并親自執(zhí)行客戶數(shù)據(jù)采集過(guò)程？

不是唯一的答案：執(zhí)行、培訓(xùn)和考核

要得到一個(gè)可以產(chǎn)生更大價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，一定要重視數(shù)據(jù)采集過(guò)程，并能夠整個(gè)企業(yè)去執(zhí)行，執(zhí)行這樣一個(gè)文化、理念和流程，而相關(guān)的績(jī)效考核要圍繞這些關(guān)鍵流程的關(guān)鍵點(diǎn)上的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行。

不同企業(yè)的執(zhí)行力是不同的，為了達(dá)到完美數(shù)據(jù)采集的目標(biāo)，在執(zhí)行力有差距的環(huán)境下，培訓(xùn)就顯得很重要。能力不足，就要部署和設(shè)計(jì)不同層次的不同內(nèi)容的不同形式的培訓(xùn)，來(lái)反復(fù)的強(qiáng)化文化、理念、流程和技巧，這樣才可能真正的提升企業(yè)的執(zhí)行能力。

而考核是一個(gè)很古老的永恒的問(wèn)題。如何激勵(lì)優(yōu)秀者的積極性？并能夠使激勵(lì)不僅僅是被動(dòng)的，而且還是來(lái)自于完整的考核數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)使用者自身的促進(jìn)和提升。這是很關(guān)鍵的，這還涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)分析和應(yīng)用系統(tǒng)對(duì)使用者的可操作性和可價(jià)值實(shí)現(xiàn)性上。

讓他被動(dòng)的動(dòng)起來(lái)，再讓他從數(shù)據(jù)采集感受到實(shí)際的效果，從而能夠主動(dòng)的優(yōu)化和完善數(shù)據(jù)采集過(guò)程，這是一個(gè)比較可行的方式。

企業(yè)的錢(qián)來(lái)自客戶，那么企業(yè)的錢(qián)就有一部分來(lái)自客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。為了利潤(rùn)，或者是為了客戶，關(guān)注你的數(shù)據(jù)采集已經(jīng)迫在眉睫！