經(jīng)驗(yàn)分享：一家辦公用品提供商的CRM實(shí)施

2. 為什么要有CRM

我的公司是一家辦公用品提供商，為企業(yè)客戶提供數(shù)千種辦公用品。目前我們的記錄里一共有幾萬(wàn)個(gè)客戶。

由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶背叛率與往年同期相比上升20多個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)新客戶的增長(zhǎng)又低于預(yù)期。最為終要的是，收益率的狀況同樣如此糟糕。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查有證據(jù)顯示企業(yè)在如何更好地服務(wù)于客戶，滿足其需求方面仍有改善空間。例如，
• 客戶感覺(jué)與企業(yè)有距離，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)他們的銷(xiāo)售訪問(wèn)是不定期的，來(lái)自企業(yè)的最新產(chǎn)品和服務(wù)信息也比較有限；

• 原有系統(tǒng)未能如實(shí)反映庫(kù)存狀況以致誤導(dǎo)客戶服務(wù)或銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)向客戶做出無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾；

• 沒(méi)有一種系統(tǒng)化的方法來(lái)記錄和更新客戶與企業(yè)一線工作人員間的聯(lián)絡(luò)情況?？蛻舴?wù)人員無(wú)法調(diào)取記錄確認(rèn)大客戶經(jīng)理是否向某位客戶提供了特殊的折扣；

• 銷(xiāo)售專(zhuān)員缺乏有組織的潛在訂單推進(jìn)方式，因而無(wú)法為相應(yīng)客戶提供適當(dāng)服務(wù)；

• 每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以幾乎相同的價(jià)格向所有客戶推銷(xiāo)同樣的產(chǎn)品；

• 內(nèi)部員工所得到的培訓(xùn)還不足以應(yīng)付日益增長(zhǎng)的客戶需求。

管理人員們意識(shí)到CRM是應(yīng)對(duì)目前環(huán)境同時(shí)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所不可或缺的一把利器。與此同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到CRM既能夠建立客戶親善也可能在一夜之間毀掉企業(yè)的聲譽(yù)。為了確保CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施，必須成立一支由項(xiàng)目經(jīng)理帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，其成員至少包括1名來(lái)自上述部門(mén)的代表以及IT和HR的代表，直接向管理層報(bào)告。

3. 客戶或技術(shù)

從這些令人心痛的教訓(xùn)中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)CRM項(xiàng)目的失敗都要?dú)w因于其錯(cuò)誤的焦點(diǎn)。換句話說(shuō)，重點(diǎn)被放在了安裝昂貴的軟件上而不是客戶身上。CRM常常被簡(jiǎn)單地定義為技術(shù)。CRM缺少了強(qiáng)大技術(shù)的支持就難以成功，的確。比如說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)能夠系統(tǒng)化存儲(chǔ)，恢復(fù)或分析客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)那么就不會(huì)有CRM的成功。

然而，CRM的目標(biāo)是要推進(jìn)企業(yè)資源與工作流整合從而更好地服務(wù)于客戶。因此，CRM項(xiàng)目應(yīng)始于了解客戶。此外還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一次360度的全面評(píng)估以便了解內(nèi)部服務(wù)及滿意度狀況。

4. 客戶資料

了解客戶首先從評(píng)估歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和客戶資料開(kāi)始。我們將現(xiàn)有的幾萬(wàn)名客戶進(jìn)行ABC分析后結(jié)果如下:

5. 客戶訪談

過(guò)去的數(shù)據(jù)只能說(shuō)明一部分問(wèn)題。為了進(jìn)一步了解客戶大客戶經(jīng)理和CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在每個(gè)類(lèi)別中分別選擇了50位客戶對(duì)其進(jìn)行深入的面對(duì)面訪談。在訪談期間，我們要求客戶根據(jù)調(diào)研表的要求分享其體驗(yàn)。調(diào)研表涉及客戶企業(yè)的背景、購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和滿意度。

6. 客戶價(jià)值

簡(jiǎn)單地觀察利潤(rùn)差值（來(lái)自有利可圖的客戶的利潤(rùn)—— 無(wú)利可圖的客戶帶來(lái)的損失）也許還不足以說(shuō)明一個(gè)客戶真正的收益率。根據(jù)Jay Curry的理論，客戶價(jià)值也應(yīng)進(jìn)行評(píng)估?？蛻魞r(jià)值是指客戶產(chǎn)生的毛利潤(rùn)（比如說(shuō)，收入減去產(chǎn)品與服務(wù)成本，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和日常開(kāi)支成本）?？蛻羯芷趦r(jià)值在此基礎(chǔ)上深入一步闡明了客戶對(duì)于企業(yè)的綜合價(jià)值。基于客戶的會(huì)計(jì)審核，也可以說(shuō)是活動(dòng)成本計(jì)算的客戶版則用作診斷，其依據(jù)為以下步驟：

• 計(jì)算客戶金字塔中負(fù)責(zé)產(chǎn)生收入的各業(yè)務(wù)單元的成本；
• 分析綜合客戶收益率以達(dá)成CRM的ROI；
• 分派金字塔中每個(gè)段的成本；
• 對(duì)客戶金字塔每個(gè)分段的客戶進(jìn)行收益率評(píng)估；
• 制定基于客戶的業(yè)務(wù)計(jì)劃

由此可以明確地識(shí)別出客戶價(jià)值與收益率并形成一個(gè)新的客戶金字塔

7. 新的客戶金字塔

在對(duì)過(guò)往數(shù)據(jù)及來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查的信息進(jìn)行分析之后一個(gè)新的客戶金字塔就產(chǎn)生了。

8. 客戶服務(wù)

除了重新定義客戶分類(lèi)之外，以下三個(gè)部分的服務(wù)也必須進(jìn)行評(píng)估。

1. 售前服務(wù)
2. 交易服務(wù)
3. 售后服務(wù)

9. CRM目標(biāo)

為了顯化CRM的效用并與過(guò)去的成果相比較，必須確立以下目標(biāo)：

• 提升各類(lèi)別的客戶（例如從小客戶上升為中型客戶）
• 增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度
• 增加每位客戶的價(jià)值
• 推進(jìn)客戶聯(lián)絡(luò)
• 鼓勵(lì)客戶反饋

10. CRM 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

盡管目標(biāo)已經(jīng)明確，但CRM的成功還要有賴(lài)于整個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)。為了便于今后項(xiàng)目的開(kāi)展，每位員工都必須清楚地意識(shí)到CRM的投放。

研習(xí)會(huì)/討論會(huì)

所有部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)都將首先參加為期一周的CRM學(xué)習(xí)，通常由外部咨詢(xún)公司度身定做，目的是要他們掌握必要的CRM知識(shí)。其后他們必須對(duì)自己部門(mén)內(nèi)部的員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。

變革管理

變革分為兩個(gè)部分。即從員工的角度和從客戶的角度。

從內(nèi)部員工的角度來(lái)說(shuō)，一旦工作量、工作職位、工作分配或工作職能發(fā)生改變，阻力就會(huì)出現(xiàn)。阻力并不是一種災(zāi)難，而是對(duì)監(jiān)管人員的考驗(yàn)。關(guān)鍵的一點(diǎn)是要使已經(jīng)習(xí)慣了的員工從他們的適應(yīng)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)狀態(tài)。通常他們達(dá)到另一種適應(yīng)狀態(tài)需要一些時(shí)間。密切的聯(lián)系，咨詢(xún)服務(wù)和研討能夠有效減少認(rèn)知沖突。

客戶也同樣如此。如果你希望客戶改變他們的購(gòu)買(mǎi)行為并且下更多訂單，那么你的銷(xiāo)售專(zhuān)員和客戶服務(wù)人員就必須積極主動(dòng)出擊在背后給客戶以支持，刺激他們做出期望中的改變。延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間和設(shè)立專(zhuān)線熱線是必不可少的工具。

指導(dǎo)

盡管有了研習(xí)和討論會(huì)，但是成員們也許還未能將所學(xué)有效地運(yùn)用于真實(shí)環(huán)境之中。因此，直屬監(jiān)管人員必須給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)以增強(qiáng)他們的技能，提供以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)。

授權(quán)

在CRM項(xiàng)目實(shí)施中經(jīng)常出現(xiàn)的失敗之處是缺乏授權(quán)。沒(méi)有得到授權(quán)的員工常常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己很難為客戶提供令其滿意的服務(wù)，以至于客戶覺(jué)得企業(yè)只知道一味恪守規(guī)章制度而不能成為一個(gè)友善的服務(wù)提供商。因此，監(jiān)管人員必須下放必要的權(quán)利給一線員工，使他們有能力響應(yīng)客戶的即時(shí)需求。

報(bào)酬

為了推動(dòng)員工向新的目標(biāo)努力，報(bào)酬必須與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

管理層的支持

最為重要的是，高級(jí)管理層必須負(fù)起該負(fù)的責(zé)任。這可以通過(guò)定期的內(nèi)部電子郵件和每月一次的電子信件實(shí)現(xiàn)。

管理層必須確保正確利用McKinsey的7S模型，即

• 結(jié)構(gòu)——正式規(guī)定的責(zé)任和信息傳遞體系
• 戰(zhàn)略——方向和方法
• 技能——企業(yè)的能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力
• 員工——人員的開(kāi)發(fā)，管理和部署
• 系統(tǒng)——保障企業(yè)運(yùn)作的流程和實(shí)施
• 風(fēng)格——領(lǐng)導(dǎo)、處理和管理的風(fēng)格
• 價(jià)值觀——信念、態(tài)度、看法和文化

11 客戶體驗(yàn)

無(wú)論CRM框架的設(shè)計(jì)如何，最終的目的都是要使客戶滿意?？蛻趔w驗(yàn)的重要性決不亞于其它任何CRM組成元素。

要保證客戶的滿意度，首先就必須建立準(zhǔn)確和完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包含所有接觸點(diǎn)及過(guò)往信息。

隨后，如Shaun Smith所言，在做到了以下要求之后品牌化的客戶體驗(yàn)就能推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度。

• 連續(xù)性——提供不受地域限制的經(jīng)久的良好客戶體驗(yàn)
• 目標(biāo)明確——提供良好的客戶體驗(yàn)，提升品牌形象
• 差異化——從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出
• 體現(xiàn)價(jià)值——能夠滿足目標(biāo)客戶的需求

同樣，客戶體驗(yàn)將經(jīng)歷三個(gè)階段并最后達(dá)成建立客戶忠誠(chéng)度的目標(biāo)：

1. 隨機(jī)體驗(yàn)
2. 可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)
3. 品牌化客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)管理作為一種促進(jìn)不斷改善的工具，同時(shí)也有助于增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

12. 行動(dòng)計(jì)劃

以下行動(dòng)計(jì)劃歸納了需要開(kāi)展的幾項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

13. 評(píng)估與應(yīng)急計(jì)劃

所有表現(xiàn)都應(yīng)采用預(yù)先設(shè)定的度量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)加以度量。除了金融和非金融度量標(biāo)準(zhǔn)之外還需對(duì)CRM實(shí)施成果進(jìn)行定期評(píng)估以確保CRM工作的方向是滿足目標(biāo)客戶的需求。

同時(shí)還必須準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)急計(jì)劃以應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御及進(jìn)攻行為。

14. 總結(jié)

通過(guò)實(shí)施CRM，我們期望客戶收益率及企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力得到改善。CRM的關(guān)鍵在于在制定策略，重定義流程，推動(dòng)員工積極性和采用新技術(shù)之前先了解客戶。

實(shí)施只是一個(gè)開(kāi)始。之后必須定期的評(píng)估和監(jiān)控并相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略以滿足我們的目標(biāo)和目的。CRM項(xiàng)目的成功要靠企業(yè)全體員工的努力，上下一心。獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬對(duì)于推動(dòng)員工往正確的方向努力也同樣十分重要。

來(lái)源：GCCRM