企業(yè)信息化之索尼中國的CRM實(shí)施

提起索尼品牌的內(nèi)涵，不同的人會(huì)有不同的想法?？蓯鄣男∨笥褧?huì)說，索尼是一個(gè)去了還想去的神奇又好玩的科技樂園。因?yàn)樵凇?索尼探夢”，豐富多彩的體驗(yàn)型實(shí)驗(yàn)和設(shè)施，不僅使小朋友在游戲中掌握了科學(xué)常識(shí)，而且深深地記住了“S-O-N-Y”這一品牌。大學(xué)生朋友則會(huì)說，我剛獲得Sony 獎(jiǎng)學(xué)金，我會(huì)更努力地用我的青春和激情去創(chuàng)造人生價(jià)值，就象Sony品牌永遠(yuǎn)求新創(chuàng)異的精神。

而那些索尼超級(jí)迷會(huì)告訴你，索尼是時(shí)尚、智慧和生活的享受。因?yàn)閺男r(shí)候擁有第一部自己的Walkman，到現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)，VAIO筆記本等諸多產(chǎn)品，索尼給他們的生活帶來了無窮的樂趣和創(chuàng)新，而這一切更已成為生活中不可缺少的一部分。更多的人則會(huì)告訴你他們心目中索尼的產(chǎn)品、索尼的服務(wù)、索尼的網(wǎng)站、索尼的雜志廣告、索尼夢苑（Sony Gallery）等等。

正因?yàn)椴煌蛻粲兄煌摹奥曇簟?，索尼始終關(guān)注于客戶之關(guān)注，并基于客戶的聲音來制定和實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理），從而讓更多的人了解索尼，喜歡索尼，成為索尼的用戶，進(jìn)而發(fā)展為索尼忠誠的用戶。因此，對于索尼來講，CRM（客戶關(guān)系管理），我們把它定義為“Customer Really Matter”（客戶真正關(guān)心的問題）。

基于客戶需求，提升產(chǎn)品及服務(wù)，贏得更多用戶

什么是客戶真正關(guān)心的問題？如何了解客戶真正關(guān)心的問題？這是公司每個(gè)部門都在思考的課題，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥谢诳蛻舻男枨?，才能提升我們的產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量，最終贏得更多的用戶。我們通過多渠道，多層面的方式來廣泛聽取客戶的聲音（Voice of Customer）。例如，從2000年開始至今，索尼（中國）有限公司在全國各大城市平均每月舉行一次用戶座談會(huì)（Town Meeting），就包括家用電器產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、VAIO 筆記本電腦等各類產(chǎn)品相關(guān)的咨詢、使用、維修等過程中發(fā)生的問題廣泛聽取用戶的聲音。

在座談會(huì)上，索尼（中國）包括公司高層在內(nèi)的各部門代表、索尼工廠代表、當(dāng)?shù)鼐S修部門代表等與用戶面對面地近距離溝通和互動(dòng)，并在會(huì)后及時(shí)將相關(guān)問題跟進(jìn)給各部門處理，并跟蹤反饋結(jié)果。而我們在數(shù)碼產(chǎn)品的中文化菜單、隨機(jī)MS（記憶棒）容量等方面的改善，就是基于用戶座談會(huì)上用戶提出的寶貴建議和意見。

通過用戶座談會(huì)上真誠的交流、公司各部門的業(yè)務(wù)介紹，也使用戶加強(qiáng)了對索尼的進(jìn)一步了解和信任，對 Sony 品牌價(jià)值的提升起到了推動(dòng)的作用。除了用戶座談會(huì)，我們還積極地通過自動(dòng)語音調(diào)查、客戶滿意度調(diào)查、第三方回訪調(diào)查、全國維修網(wǎng)絡(luò)等三方調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查、索尼夢苑問卷調(diào)查等多種途徑，針對不同的客戶群全方位地傾聽客戶的心聲。

CRM 的實(shí)施落實(shí)在我們的業(yè)務(wù)開展中

隨著人們生活方式的改變，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息并接受網(wǎng)上購物這一新的生活方式。而索尼（中國）的 Cyber Service 給客戶提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。只要您登陸www.sony.com.cn ，您即可了解索尼在中國最新的動(dòng)態(tài)。無論是產(chǎn)品信息、活動(dòng)推廣；還是維修網(wǎng)絡(luò)介紹、經(jīng)銷商名錄（VAIO）、索尼互動(dòng)中心聯(lián)系方法等等，足不出戶，盡在掌握。通過鏈接，您可獲得更多有關(guān)索尼電子、Sonystyle、索尼音樂、索尼影視、索尼探夢、索尼夢苑（Sony Gallery）等的信息。而其中，ww.sonystyle.com.cn 更是定位為“索尼 Fans and Customer 感受索尼生活和服務(wù)的平臺(tái)”。通過 Sonystyle 這一不同于傳統(tǒng)銷售的渠道，索尼（中國）與客戶進(jìn)行著動(dòng)態(tài)，自主和及時(shí)的溝通。

通過這一網(wǎng)站，不僅可以推廣索尼在中國生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品和活動(dòng)并提供銷售平臺(tái)，更為重要的是培養(yǎng)索尼的忠誠客戶。通過推進(jìn)會(huì)員升級(jí)等多個(gè)CRM項(xiàng)目，吸引索尼的fans、培養(yǎng)索尼潛在客戶，使他們最終成為索尼的用戶；對于已是索尼用戶的會(huì)員，則根據(jù)他們不同的星級(jí)，提供不同的服務(wù)和互動(dòng)會(huì)員活動(dòng)，以提升用戶對產(chǎn)品進(jìn)而是索尼品牌的忠誠度，提高銷售和交叉銷售，并保持忠誠度。還有值得一提的是，因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的技術(shù)支持，使得網(wǎng)站個(gè)性化、智能化的功能吸引了更多的重復(fù)訪問者；而前臺(tái)和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的大集中，使前臺(tái)的數(shù)據(jù)跟蹤和后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析得以實(shí)現(xiàn)，這為更好的收集客戶的信息，需求和反饋、評估并制定有針對性的服務(wù)提供了科學(xué)準(zhǔn)確的資料。

針對CRM項(xiàng)目實(shí)施，我們開發(fā)了諸如收集網(wǎng)上“客戶聲音”的調(diào)查系統(tǒng)，方便用戶取得網(wǎng)上服務(wù)的Common ID系統(tǒng)等等。越來越多的客戶可以通過同一個(gè)ID 號(hào)享受索尼不同網(wǎng)站的所有服務(wù), 并及時(shí)通過直郵系統(tǒng)獲得感興趣的信息。而網(wǎng)上訂單系統(tǒng)更是將Sonystyle 網(wǎng)上服務(wù)和索尼互動(dòng)中心的服務(wù)連接在一起， 大大提高了工作效率和客戶滿意度。

在享受便捷時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)，您也隨時(shí)可通過索尼（中國）不同渠道的客戶接觸點(diǎn)與我們交流互動(dòng)。在索尼夢苑（Sony Gallery），我們精心提供一個(gè)可以直接用個(gè)體的心靈和索尼內(nèi)質(zhì)溝通的場所，讓您體味到科技融匯于人性的理念。互動(dòng)和體驗(yàn)是“索尼夢苑”（Sony Gallery）最為強(qiáng)調(diào)的特征。在這個(gè)由最先進(jìn)產(chǎn)品和解決方案所營造的夢想世界中，人們能夠盡情體驗(yàn)全新數(shù)碼生活所帶來的無限創(chuàng)意。

與此同時(shí)，不僅局限于電子產(chǎn)品，Sony品牌下的音樂、影視等娛樂內(nèi)容產(chǎn)品也在 Sony Gallery 攜手合作，實(shí)現(xiàn)全方位的Sony品牌展示。每天，絡(luò)繹不絕的參觀者置身于幻象隧道里，流連在產(chǎn)品吧前，他們帶給索尼最直接最真實(shí)的感受和心聲，而其中更多的人由此成為索尼的fans和用戶。索尼夢苑(Sony Gallery)是索尼獨(dú)有的一個(gè)長期而又重要的CRM平臺(tái)。在DWS（索尼數(shù)碼工作坊），您不僅可以選購心儀的產(chǎn)品，更可以得到專業(yè)的操作指導(dǎo)和參加豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)。通過各類媒體，您了解的不只是不斷挑戰(zhàn)自我、引領(lǐng)潮流的索尼產(chǎn)品，更是 Sony 的企業(yè)創(chuàng)造力和“做優(yōu)秀企業(yè)公民”的企業(yè)理念。

為客戶提供“安心和便利”的服務(wù)

在服務(wù)方面，索尼更致力于為客戶提供“安心和便利”?？蛻魸M意是我們的企業(yè)文化。遍及全國的維修網(wǎng)絡(luò)，365天全年無休的提供支持；從安心便利出發(fā)，我們在年初又推出了附件銷售的業(yè)務(wù)，給客戶以更多選擇的渠道。而作為索尼（中國）統(tǒng)一的對外窗口，索尼互動(dòng)中心竭誠為您提供售前、售中及售后包括產(chǎn)品咨詢、技術(shù)支持、顧問式銷售服務(wù)等全方位的規(guī)范服務(wù)。

為更好滿足客戶的需求，我們從2004年4月1日起已實(shí)施“365天全年無休的服務(wù)”，索尼用戶可通過全國免費(fèi)服務(wù)熱線、電子郵件、網(wǎng)頁留言、信件等多媒體方式及時(shí)聯(lián)絡(luò)互動(dòng)中心。隨著索尼在中國業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，互動(dòng)中心也不斷拓展服務(wù)范圍。例如，針對不同類型用戶的不同需求，我們的Setup熱線（電視/背投類產(chǎn)品及家庭影院系統(tǒng)調(diào)試熱線）提供在線調(diào)試指導(dǎo)和預(yù)約上門調(diào)試等區(qū)別性的服務(wù)。又例如，我們和Cyber部門互相配合，改善電話銷售和網(wǎng)絡(luò)定單操作的流程，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的直銷服務(wù)。

為了確實(shí)提高客戶滿意度，我們設(shè)立了力爭業(yè)界CS第一的KPI指標(biāo)，并通過實(shí)施SSS（Sony Six Sigma）這一有效的管理工具來思考和改變我們的工作方法，改善我們的流程，以最終提高互動(dòng)中心的績效。同時(shí)，我們利用自動(dòng)語音調(diào)查系統(tǒng)、等三方滿意度調(diào)查，索尼直銷回訪，VOC Day 等多種途徑來收集客戶的聲音，員工的聲音和公司其他部門的聲音，并據(jù)此制定和開展有效的改善和跟蹤。

通過互動(dòng)中心自上而下全體工作人員的努力，我們在月平均處理各項(xiàng)業(yè)務(wù)超過十萬件的同時(shí)，各項(xiàng)KPI指標(biāo)均達(dá)到或超過既定目標(biāo)，而客戶滿意度也有很大提升。如上所述，及時(shí)準(zhǔn)確地解答客戶的問題并提升客戶滿意度，是互動(dòng)中心重要的工作，但對巨大的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效管理，并最大限度地發(fā)掘其價(jià)值，也同樣至關(guān)重要。

索尼互動(dòng)中心定期地將準(zhǔn)確有效的客戶信息及關(guān)注的問題反饋給各相關(guān)部門，對各部門進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、策略制定、質(zhì)量提升等提供了有力的支持。索尼互動(dòng)中心所有業(yè)務(wù)的實(shí)施同樣離不開系統(tǒng)技術(shù)的支持。系統(tǒng)的高度融合，可以方便地將新業(yè)務(wù)模塊集成到系統(tǒng)中；完善的信息庫給客戶服務(wù)代表提供了強(qiáng)有力的信息支持；而用戶數(shù)據(jù)庫的管理和分析更體現(xiàn)了互動(dòng)中心服務(wù)的價(jià)值。索尼互動(dòng)中心通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)、制造、銷售和服務(wù)體系有機(jī)地聯(lián)成了一體，拉進(jìn)了索尼和用戶的距離，達(dá)到了更高的客戶滿意度。同時(shí)索尼互動(dòng)中心將進(jìn)一步加強(qiáng)和全國維修網(wǎng)絡(luò)、市場/銷售及公司其他職能部門的緊密合作，以互動(dòng)中心為集中和統(tǒng)一的窗口提供給用戶更便捷更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

Sony 希望通過更多觸動(dòng)人們心靈的高質(zhì)量、高格調(diào)產(chǎn)品為人們帶來全新的數(shù)碼生活方式。而盡情享受這一生活方式的主角，就是您，我們的客戶。讓 Sony 與您攜手, 實(shí)現(xiàn)我們共同的夢想。

來源：GCCRM