建材企業(yè)分食新農(nóng)村建設(shè)的“大蛋糕”

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摘要：國家一系列新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺，大大加快了城鎮(zhèn)化的步伐，這樣就給房地產(chǎn)帶來了發(fā)展的機會，也給建筑建材企業(yè)帶來了市場的發(fā)展良機，種種利好消息表明，建筑建材企業(yè)面前又多了一塊可以分食的“大蛋糕”。中國建筑     國家一系列新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺，大大加快了城鎮(zhèn)化的步伐，這樣就給房地產(chǎn)帶來了發(fā)展的機會，也給建筑建材企業(yè)帶來了市場的發(fā)展良機，種種利好消息表明，建筑建材企業(yè)面前又多了一塊可以分食的“大蛋糕”。中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強表示，中小城鎮(zhèn)巨大的消費潛力，對于建筑建材企業(yè)是個巨大的發(fā)展機會。這些地區(qū)，人們的消費都比較理性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件許可時，特別是潛在消費群體，第一個愿望就是安家置業(yè)，而且據(jù)調(diào)查顯示，這些低端市場消費能力已接近我國一線城市的平均水平，因此，建筑建材企業(yè)一定要關(guān)注這些長期以來被他們忽略的市場，同時要改變以住的傳統(tǒng)營銷觀念。

    龐大的消費需求

    據(jù)調(diào)查顯示，未來3-5年，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口。國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國2008年農(nóng)村人口為72135萬人，以每戶家庭3.27人計算，約有22060萬農(nóng)戶。調(diào)查顯示，我國有2000多個縣，其中絕大部分市場都存在很大的潛在需求。今年全國有1985.4萬農(nóng)戶有新建房屋的意愿，即使只有少量農(nóng)戶新建房屋是由建材下鄉(xiāng)帶動的，也將產(chǎn)生一個龐大的消費數(shù)字。

    另據(jù)中國建筑材料聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)，建材下鄉(xiāng)將拉動國內(nèi)消費5500億元-6000億元。初步預(yù)計，建材下鄉(xiāng)政策實施3年，可拉動農(nóng)民建房及建材消費18000億元左右。房屋建成后，還將拉動裝飾裝修、家居設(shè)備、家電等后續(xù)消費，消費鏈條效應(yīng)十分明顯。

    企業(yè)要有備而戰(zhàn)

    孟國強會長表示，建筑建材企業(yè)進(jìn)入三、四線市場，并非輕而易舉之事。首先是物流成本極高，因為農(nóng)村人口密度較為分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，此類地區(qū)潛在富裕群體人口有1.35億，它相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?.37億，兩者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮(zhèn)以及2000個村縣中，其市場開拓難度和成本都很高，這也是眾多走渠道下沉路線企業(yè)沒能成功的原因，因此，建筑建材企業(yè)對于中小城鎮(zhèn)市場的開發(fā)難度必須有充分的認(rèn)識，而且一定要有備而戰(zhàn)。

    擴(kuò)寬產(chǎn)品線孟國強會長表示，建筑建材企業(yè)要想走好三四線城市這盤棋，一定要研發(fā)出適應(yīng)三四線城市需求的產(chǎn)品。大多數(shù)建筑建材企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場。但是，這些產(chǎn)品并不適應(yīng)三四線城市的需求，因此，企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢，針對三、四線市場的市場需求開發(fā)更貼近市場需求的新產(chǎn)品。

    渠道要下沉渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費者手中之橋梁。人們常說“得渠道者，得天下”，據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)建筑建材企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，要想加入到“新農(nóng)村建設(shè)”大軍的隊伍中，建筑建材企業(yè)必須打通通往三、四級市場的渠道。孟國強會長指出，目前，建筑建材企業(yè)打通通往二、三級市場的渠道較為理想的方式有兩種：一個是去三、四級市場直接招商；一個是劃定區(qū)域，鼓勵區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對銷售增長的貢獻(xiàn)會在長期顯現(xiàn)；鼓勵區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長難。因此，這兩種方式，企業(yè)要因地制宜，根據(jù)實際情況而定。

    形成品牌合力調(diào)查顯示，大多數(shù)建筑建材企業(yè)品牌定位在中高端，要參與新農(nóng)村建設(shè)，在品牌上面面臨兩個關(guān)鍵問題：一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會給中高端品牌形象帶來損傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出二、線市場。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競爭，定然會投入相當(dāng)?shù)奈锪?、財力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場，這無疑是巨大的浪費也是嚴(yán)重的錯誤。在此，孟國強會長指出，建筑建材企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場的子品牌，這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個性使之更貼近三、四線市場，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強大合力。

    加強品牌整合宣傳孟國強會長認(rèn)為，三、四線市場價格彈性大，但并不是說消費者就只是注重價格，不在意品牌。其實，三、四線市場的消費者購物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購買，他們甚至比城市消費者更愛面子。在他們的價格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。因此，建筑建材企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，制定高效的傳播策略，從而加強品牌整合效應(yīng)。

    協(xié)會全力配合

    孟國強會長表示，協(xié)會將配合政府相關(guān)部門，以新農(nóng)村建設(shè)、建材下鄉(xiāng)為契機，積極探索中小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略和新農(nóng)村建設(shè)的試點，加強村鎮(zhèn)規(guī)劃，從根本上改善農(nóng)村人居環(huán)境。同時，他指出，建材下鄉(xiāng)是一項惠及億萬農(nóng)民民生的重大政策，以建材下鄉(xiāng)為起點，我國億萬農(nóng)村居民生存條件和生活質(zhì)量將進(jìn)入一個劃時代的改造提升期，隨著農(nóng)村住房改、裝、建消費高潮的到來，新農(nóng)村和小城鎮(zhèn)建設(shè)的啟動，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也將迎來新的飛躍，這些都會給我國國民經(jīng)濟(jì)和城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展注入新的活力。在這個過程中，我國建筑建材和建筑建材流通產(chǎn)業(yè)有更多的發(fā)展機遇。而對于一個行業(yè)或一個企業(yè)來說，那些充滿潛在需求的還沒有進(jìn)入大多數(shù)投資者視線的部門或領(lǐng)域，往往就是下一個經(jīng)濟(jì)大熱點形成的地方。