在做市場(chǎng)時(shí)遇到產(chǎn)品換代需要有正確的策略

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產(chǎn)品換代是否成功，其實(shí)在于策略是否正確，下面有個(gè)案例可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

A品牌曾經(jīng)是山東某市場(chǎng)的外來(lái)暢銷品牌，和所有運(yùn)作外埠市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問(wèn)題一樣，隨著市場(chǎng)的成熟，A品牌的負(fù)面影響也開始盛行，尤其是關(guān)于旺銷品種，最主要的常常是“假貨”之說(shuō)，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量開始直線下滑。

與此同時(shí)，終端客戶也開始對(duì)A品牌提出一系列問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷品不如以前等等……由渠道層面引發(fā)的消費(fèi)者恐慌心理，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的下滑。

恰好此時(shí)，A品牌山東市場(chǎng)高層發(fā)生了人事變更，俗話說(shuō)新官上任三把火，面對(duì)這種市場(chǎng)情況，新任領(lǐng)導(dǎo)即刻向公司提議進(jìn)行產(chǎn)品換代，以新產(chǎn)品來(lái)代替原來(lái)的成熟老產(chǎn)品，而且為了有效促進(jìn)新品的快速成長(zhǎng)，直接切掉老產(chǎn)品，讓老產(chǎn)品讓位，以此挽救市場(chǎng)下滑，重新奪回失去的市場(chǎng)份額。

但是A品牌的推新品之舉并沒(méi)有成功的挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，反而加劇了銷量滑。

為什么產(chǎn)品換代了，銷量反而下滑了？按常理來(lái)分析，新產(chǎn)品往往意味著更高的渠道例如，渠道商應(yīng)該更有積極性，而且借助A品牌在市場(chǎng)上的直面，重拾銷量應(yīng)該是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但結(jié)果卻恰恰相反，問(wèn)題出在哪里呢？

問(wèn)題一：“假酒”之說(shuō)是“真實(shí)的謊言”

從表面上看，“假酒”之說(shuō)是影響企業(yè)藥店管理軟件下載的直接問(wèn)題，當(dāng)然還有后續(xù)的“質(zhì)量下降”“促銷品”不如從前等等問(wèn)題。

誠(chéng)然，對(duì)于成熟品牌來(lái)講，假酒可能是有的，這一點(diǎn)即使是在企業(yè)的本土市場(chǎng)也不可避免，但是即使有假酒，如果沒(méi)有媒體的大肆報(bào)道，單靠個(gè)別直接接觸過(guò)“假酒”的消費(fèi)者的口碑之傳，對(duì)企業(yè)的影響應(yīng)該是很小的，但是為什么會(huì)滿城風(fēng)雨呢？

其實(shí)，“假酒”之說(shuō)背后的原因是渠道商利潤(rùn)的下降，為了向消費(fèi)者推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品而找的說(shuō)辭，是渠道商，尤其是終端商的有意行為，當(dāng)然也不排除一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀行為加入進(jìn)來(lái)。所以，正確的說(shuō)法不是消費(fèi)者幾年喝倒一個(gè)品牌，而是產(chǎn)品的正常生命周期反應(yīng)，企業(yè)沒(méi)有守住市場(chǎng)不是市場(chǎng)的問(wèn)題，使企業(yè)產(chǎn)品換代不成功的結(jié)果。包括所謂的質(zhì)量下降，多數(shù)情況是不存在的，還是終端商對(duì)莫須有的單點(diǎn)放大。至于促銷品酒更不可能成為一種主要原因。

問(wèn)題二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“趁火打劫”

導(dǎo)致銷量下降的第二個(gè)原因是，突然更換老產(chǎn)品，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上需要一個(gè)認(rèn)知和推廣的過(guò)程，短期內(nèi)在市場(chǎng)上很難達(dá)到老產(chǎn)品的高度，這時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)空當(dāng)。面對(duì)這個(gè)空當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然不會(huì)放過(guò)。是在市場(chǎng)交替和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大力度進(jìn)攻下，A品牌的銷量很快下滑屬于正常。

企業(yè)的本意是想讓老產(chǎn)品給新產(chǎn)品讓位，結(jié)果是老產(chǎn)品讓位了，但不是讓給了自己，而是讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

針對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題，有兩種穩(wěn)妥的策略保證。

一、直接更新

對(duì)酒水產(chǎn)品來(lái)講，識(shí)別性最強(qiáng)的其實(shí)就是包裝。所以對(duì)成熟下滑產(chǎn)品的更新?lián)Q代首先立足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的直接升級(jí)，正確做法是保持成熟產(chǎn)品的主題包裝風(fēng)格甚至產(chǎn)品酒質(zhì)，然后通過(guò)一定的價(jià)格提升來(lái)提高渠道的利潤(rùn)，滿足渠道的獲利需要。

對(duì)成熟產(chǎn)品直接升級(jí)的優(yōu)勢(shì)在于：可以成功的借助老產(chǎn)品的影響力，包括對(duì)產(chǎn)品概念的延續(xù)，容易也能夠比較快的被消費(fèi)者所接受。對(duì)企業(yè)來(lái)將可以節(jié)省大量的新品推廣費(fèi)用，對(duì)市場(chǎng)來(lái)講可以在一定時(shí)期內(nèi)甩掉“造假”者的跟隨。

為了更穩(wěn)妥起見，可以采用新老產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)并行的手法，即使直接更換影響也不會(huì)太大。

二、用系列的名義換代

為什么要用系列換單品而不是用單品換單品？因?yàn)橥ǔＷ龇?，企業(yè)考慮新品成熟以后的價(jià)格回落和渠道商的利潤(rùn)需求，很多時(shí)候是用來(lái)?yè)Q代的單品從定價(jià)上會(huì)高于成熟產(chǎn)品，而且單品換單品因?yàn)槟康男蕴珡?qiáng)，很容易被渠道商和消費(fèi)者所洞察，有成熟產(chǎn)品的前車之鑒，所以容易造成消費(fèi)者從心理上對(duì)價(jià)格的提防，造成接受的困難，加上對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝的認(rèn)同需要一個(gè)逐步的過(guò)程，也會(huì)造成換代的障礙，所以用單品換單品的風(fēng)險(xiǎn)和困難是很明顯的。用系列換單品，可以有效地降低渠道商和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真正目的的洞察，減少抵觸心理，使更新?lián)Q代的難度降低。

用系列換單品也仍然要考慮到產(chǎn)品系列的直接關(guān)聯(lián)性，這樣有利于產(chǎn)品的延續(xù)和借勢(shì)。用系列換單品的本質(zhì)就是對(duì)原有成熟產(chǎn)品的價(jià)格帶進(jìn)行防御，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，同時(shí)用系列產(chǎn)品名義更容易形成影響和被消費(fèi)者所接受，加上新系列產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)保證和品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，渠道商也會(huì)積極配合，從而使成功的機(jī)會(huì)大大增加。而且一旦換代成功，新產(chǎn)品會(huì)帶動(dòng)整個(gè)新品系列的成功，形成對(duì)企業(yè)原有旺銷價(jià)格帶的有效保護(hù)和延伸。

需要說(shuō)明的是，在操作系列換代的時(shí)候，無(wú)論是系列換系列還是系列換單品，一定注意不能硬性切換，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗煌诶袭a(chǎn)品的升級(jí)，消費(fèi)者需要一個(gè)接受的過(guò)程，消費(fèi)者不會(huì)如企業(yè)所愿，你想讓他消費(fèi)什么他就消費(fèi)什么；消費(fèi)者也不是如你所想，沒(méi)有了企業(yè)的這款產(chǎn)品，就會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的另一款產(chǎn)品上。大多數(shù)的消費(fèi)者可能會(huì)直接轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因?yàn)槟憬o了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。

當(dāng)然了，企業(yè)要想換代成功，光有正確的策略和方法是不夠，還需要企業(yè)自身的能力保證，包括組織保證、資源保證和能力保證，但是企業(yè)的能力只有在正確的策略和方法先才能發(fā)揮效用，否則只會(huì)是無(wú)為的浪費(fèi)。

教訓(xùn)是慘痛的，是企業(yè)用犧牲換來(lái)的，比經(jīng)驗(yàn)更寶貴。

企業(yè)要想成功，首要的前提是不能犯錯(cuò)誤，尤其是不能犯致命的錯(cuò)誤，所有的失敗都不會(huì)是來(lái)自企業(yè)外部，而是源自企業(yè)內(nèi)部——企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握和判斷、企業(yè)的資源和能力等，所以，一個(gè)企業(yè)最大的對(duì)手不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不是外部環(huán)境的變化，而是自己！