張會(huì)亭：光講技巧和話術(shù)做不好終端培訓(xùn)！

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我是從2001年開(kāi)始做終端培訓(xùn)工作的，從2002年開(kāi)始在中國(guó)超市管理系統(tǒng)下載傳播網(wǎng)公開(kāi)發(fā)表有關(guān)終端培訓(xùn)的專欄原創(chuàng)文章，期間曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北，曾創(chuàng)下連續(xù)出差47天奔走6個(gè)省進(jìn)行終端一線超市管理系統(tǒng)下載實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的記錄，積累了大量的一線真實(shí)案例素材，并陸續(xù)收到來(lái)自全國(guó)各地不同企業(yè)的終端培訓(xùn)邀請(qǐng)。后來(lái)到2003年4月，我因非典而歪打正著滯留并最終定居北京，從2004年底開(kāi)始，我開(kāi)創(chuàng)了“商業(yè)財(cái)經(jīng)主持”的概念，并陸續(xù)在北京從事高端經(jīng)濟(jì)類(lèi)活動(dòng)論壇的主持人工作，逐漸淡化了終端培訓(xùn)。但長(zhǎng)期以來(lái)，我一直沒(méi)有忘記關(guān)注終端、關(guān)注終端培訓(xùn)，依然堅(jiān)持不定期走訪市場(chǎng)。期間也有選擇性地接受了一些企業(yè)的終端培訓(xùn)邀請(qǐng)，時(shí)不時(shí)提醒自己別忘了終端的老本行，倒也自得其樂(lè)。
    到如今，大量的80后青年才俊如雨后春筍般異軍突起，我也很高興地看到了像俞益華、林若海、井越（排名不分先后，呵呵）等優(yōu)秀培訓(xùn)講師扛起了終端大旗，同時(shí)也更高興地看到了像張小虎兄等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)終端革命家依然寶刀未老戰(zhàn)斗在終端培訓(xùn)第一線。這說(shuō)明我們整個(gè)終端培訓(xùn)的事業(yè)人丁興旺、一直很紅火。
    不過(guò)，在我近期關(guān)注終端零售市場(chǎng)和不經(jīng)意地瀏覽EMKT的終端培訓(xùn)類(lèi)文章的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)依然存在著很多側(cè)重于“話術(shù)”和“技巧”的強(qiáng)化訓(xùn)練。甚至有愈演愈烈之勢(shì)。從就事論事、百家爭(zhēng)鳴的角度來(lái)看，我本人不太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。
    在華揚(yáng)太陽(yáng)能的這次培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，我當(dāng)時(shí)曾深情地強(qiáng)調(diào)：“7年來(lái)，我做終端培訓(xùn)越來(lái)越少，而做高端的經(jīng)濟(jì)類(lèi)會(huì)議論壇越來(lái)越多，今天，我早已不再靠培訓(xùn)收益來(lái)生活，但我一直有一種終端情結(jié)，促使我這次欣然前往。那就是當(dāng)我接觸到的各界名流企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家越多，就越感覺(jué)我們的終端不能僅僅停留在最基礎(chǔ)層面上的培訓(xùn)。有很多企業(yè)一提到終端培訓(xùn)就簡(jiǎn)單地認(rèn)為是話術(shù)和技巧的培訓(xùn)，其實(shí)不然，恰恰相反的是，終端培訓(xùn)反而更應(yīng)該從術(shù)上升到道，只有先提升思想認(rèn)識(shí)高度，從內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)購(gòu)員才能發(fā)揮出自身的主觀能動(dòng)性和主人翁意識(shí)，而不再僅僅是賣(mài)貨機(jī)器。尤其是作為7年后二次回訪華揚(yáng)，我有一種強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，要從心路歷程的思想認(rèn)識(shí)高度跟大家進(jìn)行心靈深處的對(duì)話和溝通。”
    于是才有了我在這次培訓(xùn)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)篇提出的兩個(gè)問(wèn)題：
    1、長(zhǎng)期以來(lái)，我們的終端培訓(xùn)大多都是：僅僅就終端講終端，就技巧而講技巧，請(qǐng)問(wèn)思想高度如何拔高？
    2、導(dǎo)購(gòu)員不僅僅是賣(mài)貨機(jī)器，那么誰(shuí)來(lái)重視導(dǎo)購(gòu)員的綜合提升？有誰(shuí)研究過(guò)導(dǎo)購(gòu)員究竟怎么想？
    我之所以能提出上面的兩個(gè)疑問(wèn)，那就是我感覺(jué)時(shí)代變了，導(dǎo)購(gòu)員的心態(tài)也都發(fā)生了極大的變化。單純的、機(jī)械化的、話術(shù)技巧高壓灌輸式培訓(xùn)，大家可能很難聽(tīng)到心里去。經(jīng)過(guò)我的簡(jiǎn)單整理，最主要原因有以下幾點(diǎn)： 
    1、 【時(shí)代變了，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)更嬌氣、更無(wú)所謂】 
    不可否認(rèn)，任何時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員階層的平均年齡都不會(huì)超過(guò)30歲。任何一個(gè)企業(yè)，偶爾有一兩個(gè)“大媽級(jí)”的優(yōu)秀人物依然堅(jiān)守在導(dǎo)購(gòu)一線并不稀奇，但放眼望去普遍都是大媽，恐怕還是比較罕見(jiàn)的。這就意味著，導(dǎo)購(gòu)員階層是一個(gè)以普遍年輕化為主體的群體，否則很難勝任站著說(shuō)一天的體力考驗(yàn)。
    這時(shí)候一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題就出來(lái)了，同樣是年輕，但這時(shí)候的年輕導(dǎo)購(gòu)員和十年前的年輕導(dǎo)購(gòu)員是不一樣的。如果說(shuō)十年前25歲的導(dǎo)購(gòu)員（大約在1975年出生）那時(shí)候家里較窮，兄弟姐妹多，從事導(dǎo)購(gòu)員職業(yè)是為了安身立命混口飯吃，他們的時(shí)代背景決定了他們更能吃苦耐勞、更加積極主動(dòng)、更珍惜這個(gè)崗位的實(shí)際收益價(jià)值；那么今天同樣是25歲的導(dǎo)購(gòu)員（大約在1985年出生）則往往是因?yàn)榫蜆I(yè)壓力大而被迫捏著鼻子干的權(quán)宜之計(jì)。他們往往是獨(dú)生子女出身，從小享受慣了被父母服務(wù)，而現(xiàn)在卻要一下子轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)顧客，他們想貪圖安逸“坐辦公室”卻在短期內(nèi)沒(méi)有找到心儀的肥差，從而導(dǎo)致被迫臨時(shí)安頓先做導(dǎo)購(gòu)員。他們可能想的是做一段之后找到更合適的就離開(kāi)（未必都這樣想，但肯定有相當(dāng)一部分是這樣想）。所以他們對(duì)這個(gè)崗位好好多賣(mài)貨的珍惜程度可能不高。在這樣的心理狀態(tài)下，導(dǎo)購(gòu)員很可能會(huì)變得更嬌氣，對(duì)自己的超市管理系統(tǒng)軟件下載業(yè)績(jī)更無(wú)所謂。我這樣分析是有一定道理的，否則就不會(huì)出現(xiàn)今天的“啃老族”為什么比十年前多了。 
    2、 【環(huán)境變了，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)更挑剔、更傲氣】 
    最近兩年來(lái)，全國(guó)企業(yè)都不同程度地出現(xiàn)“用工荒、招工難”，尤其是今年開(kāi)春以來(lái)更甚，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目的多次報(bào)道更是火上澆油給全國(guó)觀眾強(qiáng)化了這個(gè)印象。在這種大氣候下，幾乎所有來(lái)自基層崗位的員工都會(huì)不同程度地表現(xiàn)出一絲傲慢和得意（哪怕僅僅在內(nèi)心里有過(guò)閃念）——心想“今非昔比了，老子干的行當(dāng)過(guò)去不被大家重視，現(xiàn)在也終于搶手了。”在這樣的大環(huán)境中，如果有哪個(gè)企業(yè)想繼續(xù)以機(jī)器化的方式對(duì)待或馴化導(dǎo)購(gòu)員，恐怕大家是很難買(mǎi)賬的。 
    3、 【技巧濫了，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)更難出新】 
    十年前，科特勒、舒爾茨等所謂超市管理系統(tǒng)下載大師給中國(guó)企業(yè)和企業(yè)里幾乎上下全體超市管理系統(tǒng)下載人員進(jìn)行了一番徹頭徹尾的培訓(xùn)，終端培訓(xùn)自然也不例外。什么FABE法則等等各類(lèi)口訣或順口溜著實(shí)讓我們很多剛剛從事終端超市管理系統(tǒng)下載的人眼前一亮。心想居然還有這么透徹、這么管用的實(shí)戰(zhàn)技巧方法論，真是如飲甘霖、如坐春風(fēng)。當(dāng)年屈云波同志的《派力思想庫(kù)》大量典籍給全國(guó)超市管理系統(tǒng)下載人灌輸了不少超市管理系統(tǒng)下載工具，其思想價(jià)值貢獻(xiàn)不亞于更早的當(dāng)年李大釗和陳獨(dú)秀把馬克思主義帶入中國(guó)。
    但在十年后的今天，如果有誰(shuí)再皓首窮經(jīng)煞有介事地拿書(shū)上那點(diǎn)兒破事兒繼續(xù)給導(dǎo)購(gòu)員們講課，恐怕半小時(shí)內(nèi)肯定會(huì)被轟下臺(tái)。這就說(shuō)明今天的導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)早已經(jīng)泛濫了，很多原本新鮮的小九九現(xiàn)在大家都早已聽(tīng)過(guò)了，簡(jiǎn)單意義上的培訓(xùn)已經(jīng)很難出新，導(dǎo)購(gòu)員早已聽(tīng)膩了。只有講師迫于生計(jì)還在繼續(xù)照時(shí)照點(diǎn)地給大家灌輸，下課后抓緊結(jié)算一下“計(jì)時(shí)酬金”走人去忽悠下一個(gè)企業(yè)。試想這樣的技巧培訓(xùn)，還能有多少導(dǎo)購(gòu)員認(rèn)真在聽(tīng)？即便是迫于培訓(xùn)課后考試的壓力裝模作樣聽(tīng)了，其內(nèi)心的真實(shí)接受和吸納比例又有多少？ 
    4、 【顧客精了，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)更面臨挑戰(zhàn)】 
    誰(shuí)都不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)大潮勢(shì)不可擋，不可逆轉(zhuǎn)。所以當(dāng)我們每個(gè)人不能拒絕而又無(wú)法逃避的時(shí)候，只有硬著頭皮去面對(duì)。
    十年前，國(guó)美蘇寧的興起就是因?yàn)橄衲裂蛉粯影褟V大顧客從極為分散的街邊小店統(tǒng)一趕到整齊劃一的賣(mài)場(chǎng)去集中放養(yǎng)才取得了快速擴(kuò)張；十年后的今天，淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)店面后來(lái)居上，一下子把國(guó)美蘇寧變成了這些網(wǎng)店的實(shí)體化櫥窗。——其常見(jiàn)的足以讓人“欲哭無(wú)淚”的流程通常是這樣的：
    很多顧客去國(guó)美蘇寧店看產(chǎn)品——通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹對(duì)產(chǎn)品有了初步認(rèn)識(shí)——臨走時(shí)通過(guò)向?qū)з?gòu)員索取產(chǎn)品宣傳單頁(yè)而記住了產(chǎn)品型號(hào)——回到單位或家里開(kāi)始上網(wǎng)查詢?cè)撔吞?hào)進(jìn)行深入了解性能并開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)——最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店面點(diǎn)擊鼠標(biāo)成交，出于交易安全考慮還往往選擇支付寶、快錢(qián)、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)或者甚至干脆貨到付款。至此交易完成，網(wǎng)店靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)最終賣(mài)了貨，真可憐了實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員那一番真情熟練的講解和臨走時(shí)雙手奉送的產(chǎn)品單頁(yè)了。
    坦白地說(shuō)，就在半個(gè)月前，我本人就在公司樓下蘇寧店看了469元的飛利浦剃須刀和399元的奔騰電飯煲之后，最后成功通過(guò)送貨上門(mén)現(xiàn)場(chǎng)刷信用卡的方式在京東商城分別以249元和189元成功購(gòu)得了這兩樣產(chǎn)品。
    請(qǐng)問(wèn)大家，顧客這樣的投機(jī)取巧是不是有點(diǎn)不厚道？試問(wèn)大家，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、商品日益豐富、顧客變得更加猴精、更加懂行、更會(huì)“聲東擊西”的今天，所謂的導(dǎo)購(gòu)技巧和話術(shù)是不是顯得極為蒼白和可笑？一個(gè)不可回避的悲劇就是：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和支付平臺(tái)日益完善和安全的時(shí)候，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就成了對(duì)導(dǎo)購(gòu)員技巧的絕殺?！　?br />    我上面的這4條分析是在半小時(shí)內(nèi)一口氣寫(xiě)出來(lái)的，之所以能寫(xiě)這么快是因?yàn)槲易罱鼛啄陙?lái)一直對(duì)終端培訓(xùn)的效果感到糾結(jié)和痛心。從某種程度上說(shuō)，我之所以從終端培訓(xùn)師轉(zhuǎn)型為商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人，除了身份高度和出場(chǎng)費(fèi)額度的提升之外，還有重要一條就是對(duì)很多企業(yè)漠視終端培訓(xùn)真正高度的遺憾。上述分析中我對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的貫通演繹恰恰得益于我最近這幾年做經(jīng)濟(jì)類(lèi)主持人時(shí)對(duì)話了很多高端嘉賓，耳濡目染親身體會(huì)了很多大企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家高屋建瓴的觀點(diǎn)。退一步講，如果這幾年我仍然一直在做終端培訓(xùn)的“術(shù)”，而沒(méi)有上升到超出終端之外更高的“道”的境界，沒(méi)有把終端培訓(xùn)這一在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中極小的一個(gè)環(huán)節(jié)放置于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略高度上去參透，則很難有如此深刻的認(rèn)識(shí)。此時(shí)此刻，我突然想起一個(gè)成語(yǔ)——“高舉高打”，其實(shí)“高舉”不止是可以“高打”，而更深一層的境界恰恰是只有“高舉”才能更為精準(zhǔn)地“低打”。我們的終端培訓(xùn)正式如此。
    所以，無(wú)論不同的企業(yè)對(duì)終端培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)高度和重視程度是高還是低，其培訓(xùn)時(shí)都需要站在更高的視野上進(jìn)行考量，而決不能就事論事、就賣(mài)貨談賣(mài)貨，把導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)成賣(mài)貨機(jī)器。要記住，從你把導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)成賣(mài)貨機(jī)器進(jìn)行“技巧”和“話術(shù)”強(qiáng)行灌輸?shù)哪且惶炱?，你的?dǎo)購(gòu)員已經(jīng)注定了被動(dòng)接受，其主觀能動(dòng)性和主人翁意識(shí)都被你摧毀殆盡，更有甚者還會(huì)反彈到消極抵抗。因?yàn)榧记珊驮捫g(shù)是死的，而導(dǎo)購(gòu)員是活的，顧客是活的，交易語(yǔ)境是多變的。在這樣瞬息萬(wàn)變的博弈環(huán)境中想一勞永逸，事實(shí)證明都是很可悲的。
    從我2001年開(kāi)始步入終端培訓(xùn)工作以來(lái)，包括后來(lái)做商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人，十年如一日，我都在堅(jiān)持一個(gè)基本的培訓(xùn)原則：“不喊乏味的口號(hào)、不做無(wú)謂的游戲、講的觀點(diǎn)要辯證、辯證的結(jié)果要共鳴，從身邊日常生活司空見(jiàn)慣的案例導(dǎo)入，進(jìn)而激發(fā)大家要共同找到終端工作的樂(lè)趣。”這跟我做主持人時(shí)堅(jiān)持的“不崇拜、不追星、犀利幽默、辯證共鳴”是異曲同工。
    這次在華揚(yáng)的一整天培訓(xùn)過(guò)程中，我也在始終強(qiáng)調(diào)上述核心思想，我自己總結(jié)出了兩個(gè)關(guān)鍵詞，上午的關(guān)鍵詞是“樂(lè)趣”，下午的關(guān)鍵詞是“自信”。——先從我們可以想見(jiàn)的夫妻逛商場(chǎng)逛超市等日常購(gòu)物消費(fèi)中找到做導(dǎo)購(gòu)員工作的樂(lè)趣，然后知己知彼進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，任何一個(gè)行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)是其他行業(yè)的顧客，想想自己購(gòu)物時(shí)別的導(dǎo)購(gòu)是怎么應(yīng)對(duì)你的，那么這時(shí)候你做導(dǎo)購(gòu)員就可以以夷制夷、從容自信地去面對(duì)他們。
    從來(lái)沒(méi)有什么程序化的所謂“話術(shù)”和“技巧”，最高境界恰恰應(yīng)該是“無(wú)招勝有招”。此舉果然取得了非常明顯的效果，培訓(xùn)結(jié)束后，許多導(dǎo)購(gòu)員反映說(shuō)果然豁然開(kāi)朗，一下子理清了頭緒，從繁雜的終端超市管理系統(tǒng)軟件下載事務(wù)工作中解放了思想，變得無(wú)比清新?！　?
    以上是我對(duì)我們整個(gè)終端培訓(xùn)行業(yè)的“直言進(jìn)諫”，言語(yǔ)延續(xù)了我一貫的“坦誠(chéng)犀利”風(fēng)格，如有個(gè)別言辭不小心冒犯了某些朋友，敬請(qǐng)海涵。