如何突破辦公用品軟件下載終端陷阱

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隨著國美、蘇寧在家電行業(yè)的呼風(fēng)喚雨，長虹、美菱等家電巨頭也逐漸喪失了與之對應(yīng)的行業(yè)話語權(quán);在食品、雜貨、日常用品等行業(yè)因為家樂福、沃爾瑪?shù)膹妱菀惭堇[著同樣的故事……

十年前，當(dāng)舒蕾依靠終端戰(zhàn)略一躍成為洗護行業(yè)的老二，成功挑戰(zhàn)寶潔霸主地位的時候，大家驚呼：搶占終端就能搶占銷量!這是中國企業(yè)挑戰(zhàn)外企的法寶。

于是，我們發(fā)現(xiàn)：憑借終端制勝的國產(chǎn)手機領(lǐng)袖波導(dǎo)現(xiàn)在舉步為艱、終端教父舒蕾更是被阿爾道夫收購了……

真是成也終端，敗也終端!

這是為什么?終端到底是“餡餅”，還是“陷阱”?

一、終端迷局：分群分層的終端結(jié)構(gòu)，哪些才是我的終端

由于以下三個原因，導(dǎo)致商圈發(fā)生重大變化：

首先，隨著城市化運動的興起，改變城市的商圈結(jié)構(gòu)。5年前，即使是一些發(fā)達的省會城市，也只有一個主要核心商圈，如南京新街口商圈;3年前，即使是一些發(fā)達的地級市同樣也只有一個商圈，如寧波的三江口商圈，但是今天，寧波這樣的地級市都有了第二個核心商圈(正在逐步完善中)——鄞州中心區(qū)，而南京已經(jīng)有第二商圈山西路商圈和第三商圈建寧路商圈。這種商圈結(jié)構(gòu)的變化，改變了城市市場的零售格局;

其次，社區(qū)商圈形成將極大的改變居民的購物習(xí)慣。2006年商務(wù)部以“便利消費進社區(qū)，便民服務(wù)進家庭”為主題的社區(qū)商業(yè)“雙進工程”啟動，規(guī)劃3-5年內(nèi)在166個人口超100萬的城市形成完整的社區(qū)配套能力。

第三，新農(nóng)村建設(shè)使得未來的農(nóng)村消費成為一個熱點，隨著城鎮(zhèn)化的如火如涂開展，農(nóng)村的商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變，物流條件的改善、連鎖超市的進入、專賣店體系的興起……這一切都導(dǎo)致農(nóng)村與城市的業(yè)態(tài)趨同的趨勢日益明顯。

總之，隨著城市的多中心化、社區(qū)商業(yè)的興起以及農(nóng)村的城鎮(zhèn)化，將使中國社會形成多層級的商圈結(jié)構(gòu)。核心商圈、次級商圈、社區(qū)商圈、城鎮(zhèn)商圈的多層級格局涌現(xiàn)。與時同時，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)百貨店、雜貨店逐步?jīng)]落，而生活型態(tài)百貨、連鎖超市、便利店、各種品類專業(yè)店、折扣店、會員店、品牌專賣店、家居中心、購物中心、電視/電話/網(wǎng)絡(luò)購物、淘寶店等紛紛興起。于是，隨著多層級商圈的形成，一些綜合性終端又開始了分層，如：生活型態(tài)型百貨分為頂級奢侈百貨(如恒隆廣場)、時尚精品百貨(如梅壟鎮(zhèn)商場)、時尚平價百貨(如百盛商場)、質(zhì)量百貨(如上海六百)等;連鎖超市分為超級市場、倉儲商店、大型綜合超市;品類專業(yè)店又分為時尚精品專業(yè)店(如洗護用品品類專業(yè)店SEPHORA)、時尚平價專業(yè)店(如洗護用品品類店屈臣氏)等;折扣店又分為品牌折扣店(如Coach折扣店)和品類折扣類(如奧特萊斯、家樂福旗下的迪亞天天)等;淘寶店又分為網(wǎng)上淘寶店、商業(yè)街區(qū)淘寶店等;

因此，對于廠家來說，必須思考：是否所有的商圈企業(yè)都必須去占領(lǐng)?商圈與終端應(yīng)該如何組合?組合的依據(jù)是什么?

二、終端霸權(quán)與專賣店陷阱：無論是進百貨商場/連鎖超市，還是自建終端，都是障礙重重

怎么辦?

2003年家樂福與炒貨協(xié)會的紛爭將強勢的連鎖終端的霸權(quán)突顯在公眾面前，其實，這對業(yè)內(nèi)人士早就見怪不驚了，當(dāng)前的商場通常憑借地租就可收取25-30%的辦公用品軟件下載提成，同時還需要廠家提供保底辦公用品軟件下載額，并且因為場地有限、僧多粥少，還不是你想進就能進的;超市更不用說了，進場費、條碼費、促銷費、DM費、出樣費、店慶費……層出不窮。

總之，隨著各類終端的連鎖經(jīng)營、行業(yè)集中度越來越高，終端攜規(guī)模優(yōu)勢變得越來越強勢，霸權(quán)越來越明顯，廠家面臨兩難選擇：進這些強勢終端，各種費用不堪重負，甚至入不敷出;不進，沒有銷量、就沒有市場地位。因此，為了對抗終端霸權(quán)，不少廠家紛紛開始了自建終端的歷程，百麗、雅戈爾等直接投資商業(yè)地產(chǎn)融地產(chǎn)投資與專賣店為一體的終端模式、九牧王、浩沙等通過直營專賣店/柜模式，KAPPA、利朗等通過招商開設(shè)加盟店的模式均取得了較好的業(yè)績，于眾多的廠家紛紛學(xué)習(xí)。

然而，隨著近幾年來，商業(yè)地產(chǎn)價格的急劇上漲，投資商業(yè)地產(chǎn)的盈利能力是一落千仗，一些綜合性的品牌管理強勢品牌因為其強大的品牌影響力和全面均衡的產(chǎn)品尚可支撐，而一些以辦公用品軟件下載單價不高、規(guī)模銷量有限的季節(jié)性辦公用品軟件下載品類為主的企業(yè)已經(jīng)不堪重負。猛然之間，單一產(chǎn)品或小產(chǎn)品企業(yè)甚至一些綜合類的后進品牌商均發(fā)現(xiàn)：招商不靈了——加盟商/經(jīng)銷商賺不到錢、自營終端玩不轉(zhuǎn)了、投資商業(yè)地產(chǎn)代價太大了……

不開專賣店就只能被百貨商場或連鎖超市壓榨，開專賣店又無法支撐專賣店的商業(yè)地產(chǎn)成本，橫堅不賺錢，怎么辦?

在這樣一個時代，無論企業(yè)采用什么樣的終端模式——進入大型百貨/連鎖超市等現(xiàn)代渠道體系、還是自建專賣店，都面臨以下兩大挑戰(zhàn)：

其一，終端如何組合的挑戰(zhàn)。面對商圈的層級化、零售業(yè)態(tài)的細分化，企業(yè)應(yīng)該如何組合自己的終端，選擇商圈與終端類型的依據(jù)是什么?

由于不同的商圈、不同終端、不同的品牌分別對應(yīng)不同的消費人群并提供不同的消費價值，因此，如果這三者的目標人群一致且提供的消費價值類同，則可組合，這就是終端組合的依據(jù)。Armani、Zegna等頂級品牌只選擇核心商圈的頂級奢侈百貨店和專賣店;HM、Zara等時尚平價品牌選擇核心商圈和次級商圈的專賣店;雅戈爾、七匹狼等傳統(tǒng)質(zhì)量品牌在各級商圈均有分布，但卻在頂級奢侈百貨早就沒有立足之地，目前在時尚精品百貨也被驅(qū)逐，甚至在時尚平價百貨也面臨危機。本質(zhì)原因就是Armani、Zegna、HM、Zara等選擇的終端均與其品牌價值相符，而雅戈爾、七匹狼奉行的卻是全線出擊，而其品牌在消費者心目中是質(zhì)量性價比，因此在平價時尚、時尚精品中均很難獲得終端商的認可就不足為奇了。

其二，終端如何贏利的挑戰(zhàn)。無論是采用專賣店模式(直營專賣店、特許加盟、代理商經(jīng)營三種模式)，還是采用融入通路的模式(進入百貨店、連鎖超市、大賣場、折扣店……等多種業(yè)態(tài)，包括直接進入或支持經(jīng)銷商進入兩種模式)，企業(yè)都必須使自己或代理商/經(jīng)銷商獲利。因此，無論采用哪一種模式，吸引加盟商/代理商、對抗強大終端經(jīng)營商都需要：

首先，廠商要么有強大的品牌影響力、要么有建立強大品牌影響力的潛力。關(guān)鍵在于能夠提供獨特的消費價值占據(jù)有利的消費者心智資源，在消費者心目中建立不可替代性，這是建立強大品牌影響力的根本之所在。

其次，對于采用專賣店模式的廠商來說，如果僅僅依靠單一季節(jié)的產(chǎn)品線在今天的商業(yè)環(huán)境中是很難贏利的，因此提供四季平衡的產(chǎn)品線就尤為重要。值得注意的是，不能為平衡季節(jié)辦公用品軟件下載而拼湊產(chǎn)品線，而是需要將產(chǎn)品四季的產(chǎn)品線主題化、風(fēng)格化，提供統(tǒng)一的價值，否則就會混亂終端/品牌在消費者心目中的形象，從而缺乏吸引力，甚至得不償失。

再者，對于采用融入通路模式的廠商來說，關(guān)鍵要熟悉這些現(xiàn)代渠道的運作模式，制定合理的價格體系，一方面需要保障符合各類終端的利潤，另一方面還需要保障廠家有支付各種費用進行系統(tǒng)運作的價格空間。

最后，無論采用哪種模式都需要系統(tǒng)化的操作，如今的商業(yè)環(huán)境任何一個企業(yè)都很難僅憑某一個點就獲得理想的成長，如何圍繞核心目標群體提供個性化的價值、構(gòu)造體驗化的終端并采用針對性、組合式和聚焦化的宣傳推廣方式。

總之，要想突破終端陷阱，關(guān)鍵在于以消費價值為核心，從目標客戶選擇、品牌、產(chǎn)品組合、終端組合和體驗式終端構(gòu)建、宣傳推廣等全方位進行系統(tǒng)化的運作。值得注意的是，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，尤其應(yīng)當(dāng)注意以下四個問題：

終端類型的創(chuàng)新：抓往零售商業(yè)結(jié)構(gòu)化變局的機會進行終端類型的創(chuàng)新;

商圈前瞻性布局：抓住多層次商圈的崛起與發(fā)展，完成新型商圈的占位與布局，

終端的有機組合：根據(jù)企業(yè)的資源與能力，以統(tǒng)一的消費價值為核心，進行終端的結(jié)構(gòu)性有機組合

平衡季節(jié)性辦公用品軟件下載：突破單季產(chǎn)品辦公用品軟件下載困局，圍繞核心價值提供多種產(chǎn)品組合，實現(xiàn)長線辦公用品軟件下載。

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