陌陌、微信等移動(dòng)社交IM的表情營(yíng)銷之道

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　　他是個(gè)“倒霉蛋”：薪水低、工作累、沒(méi)女友、總挨罵一切都很不順。他叫板苦，一個(gè)表情人物。6月27日，他首次出現(xiàn)在陌陌科技(簡(jiǎn)稱陌陌)的表情商店里。與他一起登場(chǎng)的還有十三款各具特色的表情貼圖。他們或是可愛(ài)的動(dòng)畫明星，或是猥瑣的怪蜀黍，或是的雙面女王。表情符號(hào)，原本只是一種網(wǎng)上次文化，隨著智能手機(jī)和即時(shí)通訊工具的流行，表情符號(hào)可以讓大家的交流更加鮮活、豐富和多元化，成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要元素。特別是在微信、LINE、陌陌等即時(shí)通訊工具上，表情也成為網(wǎng)友間相互交流的重要介質(zhì)。

　　表情營(yíng)銷就像影視劇的廣告植入營(yíng)銷，好比在一個(gè)熱播的美劇中“放置”某品牌筆記本，比為該筆記本專門做一個(gè)冷冰冰的廣告片效果要好得多。社會(huì)化營(yíng)銷，需要的用戶主動(dòng)的參與，而不是被動(dòng)的接受。如果在用戶喜歡的表情形象里植入企業(yè)品牌，對(duì)企業(yè)定制表情產(chǎn)生依存度，他們就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中自主，并會(huì)帶動(dòng)朋友圈的病毒式。

　　許多商家特別是影視劇，已經(jīng)意識(shí)到表情符號(hào)背后的商業(yè)價(jià)值，紛紛推出付費(fèi)表情和利用表情進(jìn)入植入式營(yíng)銷，今天就給大家推薦與表情相關(guān)的三個(gè)植入營(yíng)銷案例，探討企業(yè)品牌如何利用品牌表情進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。

　　一、LINE表情案例:來(lái)自星星的你

　　在全球有著3億用戶的社交應(yīng)用LINE，表情和主題一直是它的鮮明特色。LINE起源于日本，日本漫畫影響了中國(guó)幾代人，動(dòng)漫設(shè)計(jì)能力也成為L(zhǎng)INE這個(gè)軟件的一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在Line這款聊天應(yīng)用中，這種優(yōu)勢(shì)為其增色不少，同時(shí)也變成它們商業(yè)化的重要手段。在亞洲風(fēng)靡的韓劇《來(lái)自星星的你》熱播之時(shí)，Line不失時(shí)機(jī)推出千頌伊的兔兔Cony貼紙，又趁熱打鐵為推出了真人版貼圖，受到網(wǎng)友的廣泛追捧。新款貼圖包括了全智賢在劇中的多種經(jīng)典表情，還配上了對(duì)白，可愛(ài)又有趣。再加上表情是免費(fèi)，吸引粉絲紛紛下載，獲得了很好的推廣效果。

　　如果星星的劇迷們還注意到了劇中出現(xiàn)的兔子玩偶，那就應(yīng)該了解到，貼圖不止在手機(jī)上大熱。其中的動(dòng)漫形象早已發(fā)展到線下，帶來(lái)更多的周邊經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。雖然我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《喜洋洋和灰太狼》也帶來(lái)了許多周邊產(chǎn)品，但是令人遺憾的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外觀跟日韓產(chǎn)品的差距還是很大。

　　相關(guān)點(diǎn)評(píng)：此次LINE推出《來(lái)自星星的你》的相關(guān)表情，是典型的一次利用熱點(diǎn)進(jìn)行植入式營(yíng)銷的案例。這個(gè)案例充分利用了劇集的熱度，并把熱度延伸到表情這個(gè)虛擬語(yǔ)言之中，讓使用此表情變成一種時(shí)尚，吸引更多的用戶加入其中，帶動(dòng)了應(yīng)用的熱度和下載量。

　　二、陌陌：百事把樂(lè)帶回家

　　擁有1億注冊(cè)用戶的陌陌，用戶主打年輕人，是國(guó)內(nèi)比較早嘗試付費(fèi)表情的社交應(yīng)用。2012年9月，陌陌就自助設(shè)計(jì)了一套“小水滴”的靜態(tài)表情，并在其中加入了陌陌自身的元素，獲得網(wǎng)友的喜愛(ài)和追捧。這套靜態(tài)表情甫一推出就很受用戶歡迎，陌陌又后續(xù)開發(fā)動(dòng)態(tài)表情，并嘗試?yán)帽砬檫M(jìn)行商業(yè)化。

　　除了付費(fèi)表情以外，陌陌還在品牌表情上進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。馬年春節(jié)前后，陌陌與百事可樂(lè)共同推出了以“百事把樂(lè)帶回家”為主題的百事可樂(lè)表情，成為百事可樂(lè)春節(jié)期間數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要一環(huán)，這也是百事第一次在國(guó)內(nèi)推出品牌專屬表情。

　　在黑馬哥看來(lái)，此次與百事合作是陌陌表情營(yíng)銷與品牌企業(yè)合作的新鮮嘗試。首先，二者在目標(biāo)消費(fèi)群方面匹配度很高，都是主打年輕人，他們樂(lè)于分享，熱愛(ài)生活，富有活力。這次陌陌為百事量身定制“百事把樂(lè)帶回家”表情，一方面將百事品牌形象融入表情之中，另一方面也為陌陌用戶提供豐富的表情內(nèi)容。同時(shí)，這些表情也符合當(dāng)下春節(jié)的喜慶氛圍，為用戶通過(guò)表情交流提供更多的樂(lè)趣。更重要的是，用戶在通過(guò)使用品牌表情，與品牌建立了情感聯(lián)系，與品牌有了一次近距離的情感交流。在除夕和正月初一這兩天，這套表情的使用量是其他時(shí)間的兩倍，數(shù)據(jù)也再次印著了這一點(diǎn)。

　　相關(guān)點(diǎn)評(píng)：這個(gè)案例最大的亮點(diǎn)，是在于場(chǎng)景的設(shè)置和利用。在春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大家都有送祝福和送歡樂(lè)的習(xí)慣，將春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗和“百事把樂(lè)帶回家”這一營(yíng)銷事件相結(jié)合，并利用表情這種虛擬語(yǔ)言的形式生動(dòng)的呈現(xiàn)，讓網(wǎng)友之間交流的場(chǎng)景更加自然，百事品牌的，在無(wú)形之中已經(jīng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的完成了。這也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“軟植入”和“濕營(yíng)銷”。

　　三、微信表情案例：神偷奶爸2

　　今年1月份上映的環(huán)球影片出品的3D動(dòng)畫《神偷奶爸2》，在票房方面表現(xiàn)優(yōu)異，票房超過(guò)3億元。隨著電影的熱映，一夜之間格魯先生帶著他的小黃人紅遍內(nèi)地，隨處處可見(jiàn)這個(gè)小膠囊的身影，成為眾人喜愛(ài)的形象。

　　而在電影正式上映之前，可愛(ài)的萌物小黃人也來(lái)到了微信當(dāng)中，成為微信表情商店的熱門表情。在電影上上映之前，用戶可在1月14日至1月15日間免費(fèi)下載這套可愛(ài)的小黃人表情。一夜之間，微信上到處都是栩栩如生“小黃人”的表情。這款表情的推出，既在電影上映之前成為電影很好預(yù)熱手段，在電影熱播的時(shí)候這套表情又成為微信和環(huán)球影片的掙錢機(jī)器。更為重要的是，這個(gè)表情的推出還為微信力推的表情商店和微信支付做了很好的鋪墊作用。因此，神偷奶爸表情的推出，無(wú)論是對(duì)環(huán)球影片還是對(duì)微信平臺(tái)，都是多贏的一個(gè)結(jié)果。

　　相關(guān)點(diǎn)評(píng)：這個(gè)案例跟“星星”的那個(gè)案例類似，都是利用熱點(diǎn)影視劇來(lái)推廣自己的新產(chǎn)品和新項(xiàng)目。通過(guò)此次案例，微信豐富了自己表情商城的內(nèi)容，帶動(dòng)了網(wǎng)友下載表情的熱情，同時(shí)在無(wú)形中也培養(yǎng)了用戶的微信支付習(xí)慣。