從產(chǎn)品到事業(yè)群 微信商業(yè)化提速

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     本報(bào)記者 陶婭潔報(bào)道

　　繼2012年大幅調(diào)整組織構(gòu)架之后，騰訊再次進(jìn)行大刀闊斧的變革。

　　2014年5月6日，微信事業(yè)群正式成立，負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺(tái)、微信開(kāi)放平臺(tái)，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，騰訊還撤銷(xiāo)騰訊電商控股公司，其中實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東，O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，吳宵光繼續(xù)擔(dān)任騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁，張小龍擔(dān)任微信事業(yè)群總裁。

　　微信的成功升級(jí)并不讓人感到意外。2012年3月29日，微信僅推出433天，用戶數(shù)就實(shí)現(xiàn)了從零到一億的增長(zhǎng)，目前微信已擁有超過(guò)6億規(guī)模的用戶。截至2014年5月6日，騰訊市值約為1184億美元，里昂證券對(duì)微信估值大概是640億美元。

　　從微信5.0開(kāi)始，業(yè)內(nèi)就一直在討論微信的商業(yè)化以及背后的平臺(tái)化戰(zhàn)略，而對(duì)于已經(jīng)升級(jí)為事業(yè)群的微信，未來(lái)更要承擔(dān)騰訊的“重任”。在張小龍的內(nèi)部郵件中，他說(shuō)：“這意味著微信已完成第一階段的孵化，從產(chǎn)品升級(jí)為騰訊戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。”

　　一個(gè)龐大的平臺(tái)，越來(lái)越多的商業(yè)元素之下，微信的新體驗(yàn)將會(huì)如何?

　　從平臺(tái)化到商業(yè)化

　　就在微信事業(yè)群成立不久之后，用戶端推出了微信5.3版，增加了面對(duì)面加群和翻譯功能，優(yōu)化了聯(lián)系人按鈕、收藏標(biāo)簽、對(duì)話框色調(diào)等一些細(xì)節(jié)，而面向企業(yè)的公眾平臺(tái)則增加了投票功能和多客服功能，提升了公眾賬號(hào)的基礎(chǔ)能力，也讓企業(yè)可以更好地與用戶溝通互動(dòng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信的多客服功能原本只是集成在騰訊電商下的微購(gòu)物系統(tǒng)中的，現(xiàn)在將其單獨(dú)拿出來(lái)，作為一項(xiàng)基礎(chǔ)功能服務(wù)免費(fèi)提供給企業(yè)使用，既強(qiáng)調(diào)了微信公眾平臺(tái)的主旨是溝通與服務(wù)，又讓企業(yè)更加方便地管理與用戶之間的對(duì)話，解決了很多公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的強(qiáng)需。

　　東方凱譽(yù)通信公司CEO莊帥對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，騰訊的盈利模式很清晰。服務(wù)號(hào)增添了多客服功能，植入支付，實(shí)現(xiàn)扣點(diǎn);訂閱號(hào)則植入廣點(diǎn)通廣告系統(tǒng)，由以往的傳統(tǒng)模式迅速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)聯(lián)盟模式。

　　就在微信不斷添加新功能的同時(shí)，微信朋友圈和公眾賬號(hào)上的營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越多。

　　近日騰訊對(duì)此也做出了回應(yīng)，啟動(dòng)“雷霆行動(dòng)”打擊微信公眾賬號(hào)和朋友圈的假貨和假代購(gòu)行為，調(diào)整微信公眾號(hào)的信息推送次數(shù)，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行清理。

　　蘑菇街CEO陳琪在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，微信是一個(gè)很好的CRM(客戶管理)工具，卻不一定是好的銷(xiāo)售工具，微信不能營(yíng)銷(xiāo)(甚至不能檢索)，這直接影響了它的商業(yè)價(jià)值。

　　騰訊公司高級(jí)副總裁湯道生則認(rèn)為，微信在公共賬號(hào)上投入的精力非常多，并且不去強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)。

　　一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶目前仍將微信當(dāng)做移動(dòng)通訊工具使用，而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因。

　　如果微信極速商業(yè)化，很有可能變成一個(gè)嘈雜的推廣平臺(tái)。對(duì)于微信而言，未來(lái)通過(guò)平臺(tái)化進(jìn)行商業(yè)拓展的速度并不會(huì)太快，甚至還有可能會(huì)減少一些功能。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　對(duì)此莊帥表示，微信的功能會(huì)隨著移動(dòng)終端的發(fā)展而發(fā)展，未來(lái)針對(duì)不同的終端，會(huì)推出定制版的微信。如可穿戴設(shè)備版的微信，汽車(chē)版的微信，這些變化會(huì)讓微信的功能有所調(diào)整，并重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　布局O2O領(lǐng)域

　　微信的成功升級(jí)，與騰訊一直以來(lái)在O2O領(lǐng)域的謀劃不無(wú)關(guān)系。

　　2014年1月6日，嘀嘀打車(chē)宣布獨(dú)家接入微信，支持通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)叫車(chē)和支付，在接入微信后，用戶可以在“我的銀行卡”中打開(kāi)“嘀嘀打車(chē)”，并完成叫車(chē)和微信支付，并且在嘀嘀打車(chē)客戶端也接入了微信支付。2月19日，騰訊控股和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)[微博]宣布，騰訊以認(rèn)購(gòu)新股的方式，成為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)占股約20%的股東，并保留未來(lái)認(rèn)購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)額外股份的權(quán)利。3月10日，騰訊斥資2.15億美元入股京東，同時(shí)騰訊將QQ網(wǎng)購(gòu)，拍拍的電商和物流部門(mén)并入京東。雙方還將簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中騰訊將向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)的支持。

　　目前在線上，微信圍繞支付來(lái)做產(chǎn)品。嘀嘀打車(chē)、理財(cái)通、今日美食、AA收款、精選商品等9種支付功能，與普通用戶的日常生活緊密相連。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，微信的社交屬性、商務(wù)屬性和本地化屬性，為微信從過(guò)去的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金流和商品流提供了有利基礎(chǔ)，且現(xiàn)在正處在轉(zhuǎn)化的道路上。

　　“以微信支付為核心，架接了大眾點(diǎn)評(píng)、嘀嘀打車(chē)等一系列的本地化生活服務(wù)，騰訊構(gòu)建了O2O的重要一環(huán)。至于能做到多大規(guī)模，還有待觀察。”曹磊說(shuō)道。

　　除此之外，公眾平臺(tái)模式也是騰訊布局O2O領(lǐng)域的重要一環(huán)。騰訊于2012年5月推出的微生活，基于微信的社交功能，通過(guò)商家的公眾賬號(hào)(餐飲、電影、旅游等行業(yè))連接消費(fèi)者和商戶。2014年騰訊將微信公眾平臺(tái)上升為公司戰(zhàn)略，在商戶端把微信打造成一個(gè)會(huì)員管理系統(tǒng)，對(duì)會(huì)員實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在消費(fèi)者端，通過(guò)微信滿足用戶對(duì)本地生活服務(wù)各行業(yè)、各品牌商戶的信息查找并完成商品、服務(wù)的交易的需求。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公眾賬號(hào)交易作為電商模式的一種，在生活服務(wù)行業(yè)目前更多的是信息展示，還未形成完整的交易體系。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要滿足本地生活復(fù)雜多樣的需求，要關(guān)注大量的微信公眾賬號(hào)，很不方便，缺乏本地生活垂直領(lǐng)域的信息檢索入口。

　　目前在O2O領(lǐng)域，從打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)到入股投資的布局，騰訊已將O2O的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線下。

　　莊帥并不看好騰訊的O2O。他認(rèn)為騰訊在線下的商業(yè)服務(wù)體系并沒(méi)有積累很好的資源，未來(lái)的O2O拓展，騰訊更可能扮演服務(wù)商的角色，提供支付工具、微wifi、微信的開(kāi)放系統(tǒng)等。事實(shí)上，O2O若要滲透到不同的商業(yè)體系，如互聯(lián)網(wǎng)管理體系，商業(yè)規(guī)則，交易管理體系，這些交給京東來(lái)做會(huì)更好。

　　“騰訊做電商有天然優(yōu)勢(shì)，微信就是一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)入口。而商務(wù)服務(wù)方面，生活服務(wù)交給了大眾點(diǎn)評(píng)，實(shí)物業(yè)務(wù)交給了京東。在O2O領(lǐng)域，微信其實(shí)就是一個(gè)承載了這些的大平臺(tái)。“億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

　　平臺(tái)化的微信為騰訊贏得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在創(chuàng)新中保持良好的用戶體驗(yàn)并非易事。

　　商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡

　　對(duì)于擁有龐大社交用戶規(guī)模的騰訊來(lái)說(shuō)，為用戶提供生活服務(wù)是其核心價(jià)值。

　　在微信事業(yè)群總裁張小龍寫(xiě)給騰訊員工的內(nèi)部郵件中，他提出要做對(duì)用戶有價(jià)值的事情，讓用戶帶來(lái)用戶，口碑贏得口碑，要具備系統(tǒng)思維，“記住我們的愿景：連接人，連接企業(yè)，連接物體。讓它們組成有機(jī)的自運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，而不是構(gòu)建分割的局部的商業(yè)模式。我們專(zhuān)注于基于連接能力的平臺(tái)，并將平臺(tái)開(kāi)放給第三方接入，和第三方一起建造基于微信的人和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)思維也會(huì)幫助我們建造透明公正的商業(yè)體系，讓系統(tǒng)在規(guī)則下運(yùn)轉(zhuǎn)，避免人為的干預(yù)。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這段話闡明了微信的立場(chǎng)，那就是用互聯(lián)網(wǎng)精神去做產(chǎn)品與服務(wù)，一切以用戶價(jià)值為中心，為用戶提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，擁抱第三方，讓第三方提供深層次服務(wù)，用開(kāi)放共贏的心態(tài)去打造一個(gè)健康的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　在游戲、LBS本地生活服務(wù)的背后，是微信越來(lái)越清晰的商業(yè)化腳步。如何讓一項(xiàng)看起來(lái)大有前景的新興業(yè)務(wù)真正盈利，同時(shí)又避免對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響，或者杜絕給開(kāi)發(fā)者生態(tài)帶去破壞，是擺在微信事業(yè)群面前的挑戰(zhàn)。

　　莊帥認(rèn)為，如果從商業(yè)化的角度來(lái)看，微信若能滲透到用戶所有的生活環(huán)節(jié)，可以極大地提高用戶體驗(yàn)。以前用戶都是被動(dòng)接受和被推送信息，但基于社交平臺(tái)所產(chǎn)生的信息卻可以迅速實(shí)現(xiàn)信息匹配。

　　“相信微信能平衡好商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。騰訊已封殺了一大批營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，騰訊的游戲也是可以自由選擇的，并不是強(qiáng)行加給用戶的。作為流量平臺(tái)，微信最關(guān)鍵的是要維護(hù)好現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)，人在哪，商業(yè)就在哪。”黃淵普說(shuō)道。