眾人拾柴的微信電商 何時才能火焰高？

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　　文/王利陽

　　昨日，京東發(fā)布了拍拍微店的雙十一戰(zhàn)略，微信將成為拍拍微店的主戰(zhàn)場，而今日，騰訊又參投口袋購物C輪3.5億融資，為微店引流。不知諸位是否還記得清楚，這是微信第幾次向電商市場發(fā)起沖擊了，在一次又一次無功而返之后，似乎業(yè)界對微信電商的期待已經(jīng)降至冰點。

　　微購物、微生活相繼失敗，使得騰訊徹底放棄電商念頭，將手中電商資產(chǎn)作價投資京東和大眾點評，而在京東、點評接手之后，微信電商也并未見起色，或許拍拍微店是微信電商最后一次的機會了，所以騰訊愿意再下重注投資口袋購物為微店加碼。

　　明日黃花的微購物

　　在微信最火爆的鼎盛時期，微信要做的一切都似乎成為可能，其中微信電商沖擊淘寶的呼聲最為強烈，所以騰訊順勢成立微購物團隊，打算在移動電商領(lǐng)域向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。然而時過境遷，那些過去為微信電商叫好的聲音已經(jīng)再難耳聞，而騰訊也以徹底放棄電商業(yè)務(wù)。

　　自微信在“我的銀行卡”頻道下增加在線購物功能開始，該板塊的貨源構(gòu)成經(jīng)歷了從“易迅網(wǎng) QQ網(wǎng)購”，到“QQ網(wǎng)購京東”，再到只有京東的過程，騰訊微購物團隊已被拆散，有的走了，有的并入了京東。去年的這個時候還處輿論鼎盛期的微購物聯(lián)合綾致服裝旗下女裝品牌VERO MODA探索微信電商，在輿論的高壓下引起了阿里的高度警覺?，F(xiàn)如今物是人非，微購物已是明日黃花，徹底被京東接管了。

　　已被吞并的微生活

　　在騰訊推微購物的同時，還推出了針對生活服務(wù)市場的電商項目——微生活。微生活如日中天的時候，被輿論認為是O2O最大的入口，然而輿論的寵幸并未給微生活帶來實際的市場份額，操盤手戴志康也在今年上半年被傳離職。隨后在6月份，大眾點評宣布與騰訊的戰(zhàn)略合作進一步深化，整合騰訊微生活會員卡業(yè)務(wù)，微生活徹底被吞并。

　　微購物、微生活接連失敗對騰訊打擊非常大，微信電商是騰訊電商最后的希望，然而卻未能收獲預(yù)想中的成功盛況。最終，騰訊徹底放棄電商業(yè)務(wù)，將微生活并入點評、微購物并入京東，寄望微信電商能在合作伙伴的手里獲得新生。然而，現(xiàn)實恐又讓騰訊失望了。

　　不見起色的微團購

　　在我印象中，微團購要比微生活和微購物還要早，應(yīng)該是微信電商最早的項目，同時也是活的最久的項目，因為相比已經(jīng)被并入的微生活和微購物，微團購仍然健在，不過卻活的很勉強，業(yè)績并不理想。微團購如果是騰訊全資的項目，沒準也一并拋棄被整入大眾點評的團購業(yè)務(wù)當中了。

　　微團購的運營主體是高朋團購，而高朋是由騰訊與 Groupon合資的，去年8月騰訊投資的F 團與高朋合并，并以高朋網(wǎng)為長期運作品牌負責同時運營 F 團、高朋網(wǎng)和 QQ 團購。不過，在團購大戰(zhàn)中，高朋已經(jīng)徹底出局，獲得的微信團購入口也并未能幫助高朋起死回生，微信電商又一次折戟了。

　　肩負微信O2O的大眾點評

　　如今，騰訊算是認清現(xiàn)實，也不在鼓吹微信電商，轉(zhuǎn)而將微信電商的業(yè)務(wù)交由合作伙伴來做，大眾點評肩負起了微信O2O的發(fā)展重任。在年初騰訊投資大眾點評的時候，業(yè)界一片叫好聲，似乎再一次看到了微信電商的美好藍圖。然而，多半年時間過去了，微信O2O并沒有明顯的起色，大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪表示，媒體可能對微信入口的期望值過高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。

　　大眾點評被認為國內(nèi)最成功的O2O企業(yè)之一，然而獲得了微信O2O入口卻并未能鞏固其市場地位，不免讓大眾點評自己，還包括騰訊，以及對微信O2O充滿期待的媒體及用戶感到失望。龍偉的言論不僅是點評認清微信O2O入口價值的一番表態(tài)，更是又一次刺痛了微信電商的市場潛力。另外，不難發(fā)現(xiàn)微信6.0版本，點評被藏的越來越深了，這背后似乎還說明了什么。

　　獲得微信B2C接口的京東

　　除了了大眾點評，騰訊在電商市場的另一合作伙伴京東則接手了微信購物的入口。然而，現(xiàn)在可以打開看看微信購物看看，其是靠新品首發(fā)、品牌閃購、特價秒殺才能勉強維持下去。京東曾對微信入口充滿期待，而實際情況則不得不讓京東重新估量自身的移動電商戰(zhàn)略，依靠微信來向阿里發(fā)動沖擊似乎沒有想象中的容易。

　　除了阿里，京東在國內(nèi)電商市場擁有絕對的市場地位，微信有流量，京東有貨源，而電商的本質(zhì)就是用流量來賣貨。此前，騰訊電商做不好微信電商還有理由可講，騰訊電商的根基不足，而現(xiàn)在根基絕對堅挺的京東也未能將微信電商發(fā)展起來，這不得不讓業(yè)績又一次重新審視微信電商的市場潛力。

　　服務(wù)線下連鎖分銷的微信生意寶

　　雖然騰訊系未能吹起微信電商的泡泡，但這是放在整個電商大環(huán)境去與阿里競爭的角度來看的，實際上，憑微信在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力微信電商的故事還有的講，至少有前赴后繼的參與者愿意嘗試各種切入形式。微信生意寶是老牌微信第三方開發(fā)商，主要為企業(yè)提供移動營銷系統(tǒng)和服務(wù)，近期切入針對線下連鎖零售的“微信分銷商城”解決方案。

　　事實上，如何有效解決零售業(yè)O2O發(fā)展問題一直困擾著各大電商企業(yè)，微信生意寶提供的思路值得微信官方借鑒。微信分銷商城的前端頁面與普通微商城無異，但后端提供的分銷解決方案則切合線下連鎖品牌的需求，九陽已于10月初上線微信分銷商城。通過線下各門店專柜掃碼關(guān)注將用戶集中在統(tǒng)一的微信公號下，而帶標簽二維碼的應(yīng)用使企業(yè)可以在后臺清晰辨別用戶歸屬于哪個門店(專柜)，一旦用戶下單，所產(chǎn)生的收益將會自動歸入對應(yīng)門店。若用這個思路去做，多少能解決京東O2O的發(fā)展難題。

　　微商城開店工具口袋通

　　一個好漢三個幫，除了騰訊自身的努力，點評、京東又加入騰訊陣營幫助騰訊發(fā)展微信電商外，另外，還有非常多的第三方在力挺微信電商。相比騰訊系對微信電商的高期待，第三方則更接地氣的將微信淘金作為發(fā)展目標，騰訊系主導的微信電商是一面旗幟，雖未見成效，但仍讓不少企業(yè)為之趨之若鶩。

　　圍繞微信公共賬號為基礎(chǔ)的商城開發(fā)的企業(yè)如雨后春筍般爆發(fā)，其中之一的口袋通依靠白鴉在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的個人影響力獲得了足夠的關(guān)注。這類幫助企業(yè)建立微商城的第三方，間接的是幫助騰訊提升微信電商的影響力，不過相比騰訊對微信電商的頭疼，第三方開發(fā)商則賺的盆滿缽滿，這不免讓騰訊有些尷尬。

　　泛濫的朋友圈營銷——微商

　　放眼整個微信電商領(lǐng)域，最受人關(guān)注的早已不是騰訊系的正規(guī)軍，而是一群活躍在微信朋友圈瘋狂營銷的微商群體。這種基于社交信任關(guān)系而崛起的消費模式正如淘寶初期一樣簡單、粗暴，但是有效。一個又一個創(chuàng)富神話吸引了一批又一批的進入者，泛濫的朋友圈營銷讓微信既無奈又無語。

　　無奈的是難以徹底封殺，只能依靠市場的自主調(diào)節(jié)，無語的是這種沒有規(guī)則保障的微信電商模式竟然比正規(guī)皇家軍的影響力還要大，微信電商剩下的除了尷尬，還是尷尬。要換做是有系統(tǒng)的企業(yè)，騰訊還能通過收購的方式來解決問題，而微商卻更多的是一個個零散的個體，真為難。別看朋友圈營銷影響到了微信用戶體驗，但還真有不少消費者對此頗為認同，除了感慨這個世界瘋了，什么時候信任感這么強了之外，也就只能等著市場的自主調(diào)節(jié)了。

　　京東C2C移動殺器拍拍微店

　　近期，經(jīng)過京東重新包裝的拍拍微店正式上線，從產(chǎn)品形態(tài)來看，這款以微信為根基的C2C產(chǎn)品，會與第三方微商城開發(fā)商形成競爭，同時或能收編不少在朋友圈泛濫的微商，將其納入監(jiān)管之下形成正規(guī)軍。拍拍微店“讓交易擁有溫度”口號的潛在含義是指社交電商，而朋友圈營銷正是社交電商的一種形式，若能借此規(guī)范微商，換微信朋友圈清凈，也算是京東大功一件。

　　當然，京東和騰訊最終目的是要向手機淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)，在微購物、微生活、微團購相繼失敗后，拍拍微店或是微信電商向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)的最后一次機會。京東掌管的微購物未能在618時亮瞎阿里，而此次拍拍壓注雙十一能否震驚阿里就坐等看結(jié)果了。

　　另外，騰訊參投口袋購物意在為微店引流，扶持微信電商生態(tài)，通過內(nèi)外流量的相互轉(zhuǎn)換，帶動微信購物的消費習慣，京東與騰訊在為拍拍微店做最后的豪賭。

　　俗語說，眾人拾柴火焰高，微信電商折騰了這么久，參與的角色已經(jīng)足夠多了，大到騰訊自己，及電商和生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭京東、點評，小到第三方開發(fā)商和無數(shù)的微商群體，這么多人在為微信電商拾柴，但緣何火焰一直高不起來?拍拍微店或許是最后的機會，不然微信很有可能會淪為第三方電商服務(wù)的管道。目前，微信電商利益攸關(guān)的群體足夠多，就是差那么一個爆發(fā)點來引爆全場，不知道拍怕微店能不能勝任。