微信vs APP：道不同不相為敵

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　　不久前，F(xiàn)acebook宣布高價(jià)收購美國(guó)版微信WhatsApp，包括40億美元現(xiàn)金和大約價(jià)值120億美元的Facebook股票，F(xiàn)acebook還將向WhatsApp創(chuàng)始人和員工提供另外30億美元的限制性股票，可在交易完成四年后執(zhí)行。4月11日，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已批準(zhǔn)此交易，F(xiàn)acebook以176億美元的價(jià)格收購一家只有50人員工的WhatsApp。

　　雙方此次交易是繼2001年時(shí)代華納與AOL合并之后，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上發(fā)生的最大規(guī)模并購交易，那次收購價(jià)格為1780億美元。這無疑從某種程度上證明著微信的市場(chǎng)價(jià)值，讓其看起來前景可期。

　　對(duì)于將微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的各家傳統(tǒng)媒體而言，微信已成為繼微博、網(wǎng)站之后媒體與用戶加強(qiáng)紐帶聯(lián)系的又一重要工具，媒體開通微信公眾號(hào)，并且精選內(nèi)容，編輯成適合即時(shí)閱讀的文章，通過這一免費(fèi)信息傳播渠道，并恰到好處地滿足了媒體與用戶的互動(dòng)需求。有人甚至表示：微信已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的具有完整流程與體驗(yàn)的超級(jí)APP，未來或?qū)⑷〈s志移動(dòng)端APP成為移動(dòng)端最重要入口。

　　對(duì)此命題，《南都周刊》新媒體中心副總監(jiān)張峰認(rèn)為，微信和APP屬于不同性質(zhì)的平臺(tái)，各有其獨(dú)立的發(fā)展傾向。微信公眾號(hào)不僅僅用來提供資訊，更多價(jià)值在于加強(qiáng)用戶紐帶的聯(lián)系，而APP作為雜志另一種表現(xiàn)形式，需要自己獨(dú)立的入口。“我并不認(rèn)為哪一方能取代另一方的地位，微信建立在騰訊提供的平臺(tái)上，一些核心用戶數(shù)據(jù)無法得到，只能深度挖掘自己的讀者，并且開發(fā)獨(dú)立應(yīng)用。”張峰說，微信、APP都屬于《南都周刊》一直重點(diǎn)發(fā)展的社交媒體和移動(dòng)客戶端范疇，《南都周刊》會(huì)將其同步發(fā)展。

　　《名車志》新媒體中心項(xiàng)目經(jīng)理宋青持同樣觀點(diǎn)，宋青表示，微信雖然功能強(qiáng)大，但其承載量畢竟有限。而且微信是在基于騰訊的產(chǎn)品推送內(nèi)容，APP的精度和廣度都屬于媒體自己的控制范疇。由于用戶使用習(xí)慣的差異，適用于微信平臺(tái)的更多是經(jīng)典性、即時(shí)性的內(nèi)容，適于快速閱讀。

　　《南都周刊》APP和微信公眾賬號(hào)完全依據(jù)兩種思路進(jìn)行，App更注重閱讀體驗(yàn)，其制作基于雜志內(nèi)容，增加一些平面介質(zhì)無法傳播的元素，比如文化類板塊，涉及到影評(píng)、詩歌等內(nèi)容，往往加入一些音頻、視頻宣傳片等，將這一屏的表現(xiàn)形態(tài)豐富并完善起來。“在雜志編排上，也會(huì)針對(duì)移動(dòng)端用戶使用習(xí)慣進(jìn)行重新排版，在視覺上做相關(guān)處理，打造更適合閱讀的視覺效果，做重點(diǎn)人物報(bào)道的時(shí)候還會(huì)增加一些視頻，近期做的‘揭秘崔永元’這一選題我們?cè)趇Pad版上制作了視頻。”張峰告訴記者。如今，《南都周刊》APP產(chǎn)品包含付費(fèi)和贈(zèng)閱版，其平板端產(chǎn)品已與手機(jī)端打通，可以用同樣的賬號(hào)登陸不同平臺(tái)終端。對(duì)于《南都周刊》的微信，張峰表示，最初微信還是以傳統(tǒng)媒體固有長(zhǎng)處即內(nèi)容作為基礎(chǔ)來運(yùn)營(yíng)，但是微信賬號(hào)運(yùn)作周期更適合快速閱讀的內(nèi)容，因此在微信上并不會(huì)去推長(zhǎng)篇大論，而是換作對(duì)一些即時(shí)事件及相關(guān)問題的快速反應(yīng)和探討等內(nèi)容。

　　如今，媒體制作APP已不是簡(jiǎn)單地把紙媒內(nèi)容照搬到移動(dòng)平臺(tái)上，而是更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容豐富性。《21世紀(jì)英文報(bào)》APP便是在優(yōu)質(zhì)紙媒內(nèi)容的基礎(chǔ)上，用全新的視覺設(shè)計(jì)、豐富的交互體驗(yàn)、大量的視聽材料滿足移動(dòng)用戶的需求，更補(bǔ)充增加了雙語新聞、口語、演講、翻譯、聽力等每日更新的大量英語學(xué)習(xí)內(nèi)容。中國(guó)日?qǐng)?bào)社21世紀(jì)英文報(bào)系新媒體主編李立表示，“盡管我們的APP應(yīng)用無論在IOS還是ANDROID平臺(tái)都快速的得到了市場(chǎng)的肯定，但今年以來，我們也格外重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，增加了會(huì)話界面的導(dǎo)航菜單等新功能，此舉可以讓用戶一鍵選擇自己喜歡的內(nèi)容，引導(dǎo)他們進(jìn)入我們更豐富的手機(jī)版網(wǎng)站。同時(shí)，我們注重微信和紙媒的相互融合，開通了‘微信聽報(bào)’功能，讀者通過掃描報(bào)紙上的二維碼關(guān)注微信，簡(jiǎn)單操作即可收聽報(bào)紙英文文章的音頻內(nèi)容，滿足了用戶英語學(xué)習(xí)的立體需求。”其微信的視聽內(nèi)容，多由專門的外國(guó)專家團(tuán)隊(duì)獨(dú)家錄制，并由專業(yè)的編輯進(jìn)行制作。這部分多媒體內(nèi)容與紙媒內(nèi)容相結(jié)合，常作為教學(xué)材料用于學(xué)校的英語課堂。

　　而《名車志》的微信“名車志Daily”在今年3月上線了類似小論壇的新功能——微社區(qū)。“名車志Daily”在推送資訊時(shí)非常重視微信的互動(dòng)功能，偶爾還會(huì)向用戶贈(zèng)送免費(fèi)門票等。宋青表示，APP需要用戶主動(dòng)進(jìn)入，而微信可以自動(dòng)彈出。閱讀方式的不同導(dǎo)致內(nèi)容選擇也有所不同，微信精選4、5篇文章重新編輯，方便短時(shí)間閱讀，并且可以在互動(dòng)上發(fā)揮其功能優(yōu)勢(shì)。APP內(nèi)容大而全，涵蓋雜志、網(wǎng)站、圖片庫和視頻所有內(nèi)容。二者通常配合互相引流。

　　各家雜志社對(duì)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視度也不分伯仲，《南都周刊》今年成立了微信微博部門，雜志社投入數(shù)十萬預(yù)算資金，致力于平臺(tái)內(nèi)容的制作。APP人力資本投資較少，后期維護(hù)的成本主要體現(xiàn)在設(shè)置帶寬、基礎(chǔ)設(shè)置的升級(jí)上，定期進(jìn)行操作?！?1世紀(jì)英文報(bào)》則成立了專門的新媒體團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)APP、微信、微博和網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和日常運(yùn)營(yíng)。《名車志》的微信和APP都屬于其數(shù)字媒體業(yè)務(wù)大方向下的項(xiàng)目，也有專門的內(nèi)容編輯和運(yùn)營(yíng)編輯分工合作。

　　在收入上，微信和APP各自的模式也不可互相替代?！赌隙贾芸芬苿?dòng)端已有收入，主要來自微博廣告和APP端數(shù)字訂閱收入，其微信還在初期盈利模式探索階段?！睹囍尽返奈⑿藕虯PP上也有社交媒體廠商的廣告投放。“去年《21世紀(jì)英文報(bào)》主要精力在APP的制作與推廣上，今年抽出精力發(fā)力微信平臺(tái)。 我們嘗試在新媒體平臺(tái)上為廣告客戶策劃一系列用戶互動(dòng)活動(dòng)，以代替以往傳統(tǒng)的硬廣形式，也獲得了良好的效果和反饋。未來，我們還計(jì)劃在移動(dòng)平臺(tái)上推出針對(duì)不同年齡和消費(fèi)層次用戶的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)。”李立表示，只有在移動(dòng)市場(chǎng)上把自身產(chǎn)品和用戶數(shù)做強(qiáng)做大，才能談得上贏利模式。

　　而作為國(guó)內(nèi)最早涉足媒體APP制作、運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)公司，北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人兼CEO李極冰認(rèn)為：“微信的本質(zhì)是社交平臺(tái)，媒體可利用微信來獲取用戶。而APP可以實(shí)現(xiàn)一些微信所不具備的特殊功能和效果，成為承載用戶和信息推送的工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將是立體多渠道的整合，天智通達(dá)也將開始嘗試為客戶提供諸如微信類的多入口端服務(wù)。”

　　微信和APP各占一方，取代彼此目前看來不太可能也沒有必要。對(duì)此，中航傳媒集團(tuán)副總經(jīng)理戴軍杰也表示，網(wǎng)上有言論時(shí)而預(yù)言微信取代微博、App，時(shí)而又唱衰微信，夸大公眾號(hào)的退出帶來的影響。其實(shí)各平臺(tái)都有其存在理由。某個(gè)階段會(huì)有趨勢(shì)化跟風(fēng)，但隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)總會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)，達(dá)成一種微妙的平衡。