微信資訊：微信自媒體生態(tài)的一份深度調(diào)查

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　　微信正如火如荼。

　　嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者已紛紛將目光聚焦于此，將微信當(dāng)作下一個(gè)金礦。與微信官方不急于創(chuàng)收相反的是，這些創(chuàng)業(yè)者除了復(fù)制如微博等的營銷模式，也嘗試在微信這個(gè)大產(chǎn)品里琢磨出養(yǎng)活自己的方法，微信自媒體就是其中之一。

　　如果說微信是一座未知的高峰，那些率先探索微信自媒體的文字工作者們就好比攀爬珠峰的勇士。盡管前路未知，但他們卻愿意以星星之火去探索前方道路，Bianews(微信:bianews8)謹(jǐn)以本文向勇于探索微信自媒體的勇士們致敬。

　　還記得微信4.5版本初始界面的那首老歌嗎?在崔健的一無所有歌聲中和盜火者的不斷燃燒中，將屏幕燒盡，似乎正發(fā)出一種新生滌蕩著舊勢力的聲響。

　　糾結(jié)：理想與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的自媒體

　　微信自媒體與自媒體廣告，知名文字工作者程苓峰(微信:yunkejiapp)是第一個(gè)決心趟出這條套路的人。

　　一般所謂成功人士人需要經(jīng)歷的三個(gè)階段是：求生存，解決基本生活;求成功，提高生活質(zhì)量;求自由，放下瑣事，只為自由。

　　最后一個(gè)階段尤被我等眾生羨慕：王功權(quán)可以高調(diào)與情人私奔，不被唾棄反被贊揚(yáng);查爾斯張可以終生不娶，免受婚姻約束;蔡文勝可以周游列國送女留學(xué)，接受國外高等教育。

　　程苓峰崇尚佛學(xué)，七日辟谷。思想上追求更高境界，而鄙視商業(yè)社會(huì)銅臭。

　　但矛盾的是，程是一名文字工作者，前傳統(tǒng)商業(yè)媒體人。媒體人更需要獨(dú)立客觀自由，然而身為商業(yè)媒體一員，他的稿子難免被修修改改，涉及到商業(yè)利益方，更是無法上版面。記者個(gè)人價(jià)值觀，甚至媒體價(jià)值觀大傷。

　　媒體人表面風(fēng)光。工作時(shí)見名人指點(diǎn)江山風(fēng)采奕奕;閑暇里坐公交盤住蝸居苦逼兮兮。稿費(fèi)工資數(shù)年不變，郁郁不滿只等高飛。

　　程苓峰北漂十余年，貢獻(xiàn)十幾萬所得稅，但仍無法買房買車，還遇到街道辦、人事局相互推諉，面對(duì)賄賂、欺詐的逼迫，性格正直清高的程，自然不愿與他人同流合污。于是，高級(jí)白領(lǐng)、資深媒體人程苓峰揮翅南下，逃離體制，惹得剛?cè)胄械男【幮∮泜兒蒙G羨。

　　程苓峰的逃離，是因?yàn)樗慕K極目標(biāo)是自由，而通向自由的階梯既人生的第二階段”成功”，受到了現(xiàn)實(shí)體制的阻攔，憤世嫉俗和崇尚清高的他選擇了直奔自由而去。往高了說，仕途不成功游山玩水的李白，歸隱田園采菊東籬下的陶淵明，都是此類。往低了說，哪一個(gè)媒體人能夠做到靠一人的自媒體來傳遞價(jià)值觀?從這個(gè)角度說，程是值得欽佩的。

　　多少人想回到古代?但是現(xiàn)在的世界，社會(huì)屬性高于自然屬性，僅僅歸隱田園是活不了的。

　　走向自由的程苓峰面臨著一個(gè)大問題——生存。他選擇了自媒體廣告，微信是其重要陣地。也就是暫時(shí)到達(dá)人生第三階段后，回過頭來，將第二階段“追求成功”與自由融合在一起。

　　調(diào)研：誰們在寫微信自媒體

　　Bianews在數(shù)個(gè)微信自媒體微信群觀察到，已有不少組織開始邀約行業(yè)名人寫稿做自媒體，并且開始找廠商做微信自媒體廣告，但實(shí)話說，不少人多是抱著玩的心態(tài)，斷不會(huì)像程一樣扔下飯碗豁出去，但我們確信這些嘗鮮的人都是在探索自媒體的生存之道。

　　如今媒體的定義早已廣義化，精英媒體機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去。只要你擁有話語權(quán)，只要你擁有信息，你自己就是一個(gè)媒體，就能夠吸引到關(guān)注你信息的人來關(guān)注你，你也就產(chǎn)生了影響力。BBS、博客、微博、微信，這些產(chǎn)品已經(jīng)幫助很多個(gè)人成就了各行各業(yè)的自媒體。

　　哪些人能夠?qū)懞梦⑿抛悦襟w?哪些人能吸引到自己的讀者?Bianews根據(jù)數(shù)日觀察，下面這些人群更能做好并且長期運(yùn)營維護(hù)下去的微信自媒體。

　　資深從業(yè)人士。身份體現(xiàn)出來就是公司高管。貴為高管，早已浸淫行業(yè)數(shù)年，知悉公司與競爭對(duì)手套路，產(chǎn)品，行業(yè)明規(guī)則，行業(yè)潛規(guī)則，一句話，他們擁有足夠的信息，只是沒有通過渠道進(jìn)行釋放。但敏感的是，在他們就職某公司時(shí)絕不可能透露關(guān)于公司信息，因此，你最好期待他們早點(diǎn)辭職，無官一身輕，想說就說。

　　資深產(chǎn)品玩家。身份體現(xiàn)出來就是極客，發(fā)燒友。他們對(duì)數(shù)碼新品如數(shù)家珍，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把玩挑刺，他們業(yè)余身兼數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理一職，在產(chǎn)品領(lǐng)域玩得翻云覆雨，這類人具有理科背景，知道該如何去從產(chǎn)品方面講故事。

　　資深媒體人士。身份體現(xiàn)出來就是記者、編輯。他們至少需要超過5年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)跟蹤，已成為業(yè)內(nèi)媒體專家。移動(dòng)觀察微信自媒體(微信:mobileweb)的主人是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道一名關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資深記者。

　　資深觀察人士。身份體現(xiàn)出來就是評(píng)論家，分析師。他們可能沒在任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司供職過，也可能沒有當(dāng)過媒體記者，也沒有親自參與過一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但他們屬于第三方人士。每篇文章都是從他的閱歷和經(jīng)驗(yàn)中提煉而來，你可以批駁他的觀點(diǎn)，也可以業(yè)內(nèi)人士輕微撇嘴，但這群人作為行業(yè)愛好者，把自己業(yè)余時(shí)間貢獻(xiàn)出來指點(diǎn)行業(yè)江山，值得尊敬。

　　Bianews認(rèn)為，這些自媒體還要具有一個(gè)共同條件，那就是必須要善于文字表達(dá)，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人寫作風(fēng)格，善于運(yùn)用文字與自己的讀者調(diào)情，所謂志同道合臭味相投才會(huì)關(guān)注。

　　總結(jié)來說，就是你必須要有數(shù)年行業(yè)從業(yè)或觀察經(jīng)歷，有大量積累與人脈資源，同時(shí)善于表達(dá)，這樣的自媒體才更有細(xì)分和閱讀價(jià)值。如果只具其一，也可也找準(zhǔn)定位，獵獲一定粉絲。

　　在一家微信自媒體聯(lián)盟中，可以看到已經(jīng)有9位資深人士參與，目前總粉絲數(shù)在2萬多，已經(jīng)開始接品牌廣告，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中高端人群。你可以看到大淘寶搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七(taobaoguijiaoqi)，F(xiàn)orgame集團(tuán)董事長汪東風(fēng)(dongfengfenxiang)，SKT創(chuàng)投副總裁簡江(jianjiangvc)，原百度鳳巢架構(gòu)師張棟(zdmachinelearning)，愛奇藝財(cái)務(wù)法律及IR并購負(fù)責(zé)人李亦鵬(iqiyiliyipeng)等資深從業(yè)者。

　　微信自媒體好比一條賊船，如果你不具備上述掌舵人的特點(diǎn)，那你最好掂量掂量。上去了想要全身而退很難，也可以下來，但你一定是以傷害自己讀者為代價(jià)。

　　分析：微信自媒體廣告模式前景

　　目前，微信自媒體廣告主要是圖片+鏈接形式，附在微信公眾賬號(hào)文章的末尾。點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入廣告主產(chǎn)品或頁面。

　　程苓峰的云科技廣告費(fèi)1萬人民幣1天，3萬5天。重在高端形象塑造，輔以流量導(dǎo)入。這也是后來跟隨著的主要廣告形式。云科技的廣告已經(jīng)涉及電商品牌、瀏覽器、APP、招聘、手機(jī)等。

　　但是有了商業(yè)合作就不免涉及人情利益關(guān)系，自媒體還能否保持客觀獨(dú)立?微信廣告對(duì)讀者體驗(yàn)有沒有傷害?微信會(huì)不會(huì)搶了微博營銷的風(fēng)頭?

　　程在自媒體廣告說明中表示將用開放、透明的方式掙到適當(dāng)?shù)氖杖?，這可使云科技免于制肘，更專注、率性的創(chuàng)作。這個(gè)模式一旦走通，能激勵(lì)更多個(gè)人媒體聲張。百家爭鳴，才會(huì)打破壟斷。相互制衡，才可能有輿論的透明。

　　公媒體和自媒體的區(qū)別在于，自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能馳騁地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，加上微信的高傳播機(jī)制，使得自媒體越過了機(jī)構(gòu)從屬層級(jí)，直接在人與人間傳播。

　　Bianews認(rèn)為，其實(shí)大可不必?fù)?dān)心所謂的客觀公正會(huì)否受影響，自媒體背后是個(gè)人，只要是個(gè)人都會(huì)帶著情緒、喜好和文風(fēng)去寫作。或酣暢淋漓，或一針見血，或肉麻，或商業(yè)。

　　無論是公還是私，媒體本身就是一個(gè)矛盾體，想生存就必須有客戶，有了客戶公正性必然受損。只能追求公正與客戶利益之比的最大化。如微信廣告僅一天一個(gè)，極大的縮短了與客戶的合作周期，很大程度免于制肘，但不是完全。云科技近期的微信文章與網(wǎng)站內(nèi)容已經(jīng)差異化推送，就是意在保留微信內(nèi)容原創(chuàng)價(jià)值。

　　微信自媒體的內(nèi)容和廣告也有其獨(dú)特性，同時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了微信自媒體廣告聯(lián)盟。筆者聽取了幾位業(yè)內(nèi)人士的看法。

　　皮皮精靈助理總裁、炎黃網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人管鵬(微信:guangpeng)一直關(guān)注并參與微信創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)為微信內(nèi)容需要原創(chuàng)，而且是精選中的精選。管鵬正在組織一個(gè)新媒體聯(lián)盟，后期會(huì)給自媒體們提供單一的模版，會(huì)向個(gè)性化、高端的方向前行。

　　管鵬認(rèn)為，微信自媒體有固定用戶和需求量，微信公眾號(hào)在發(fā)展期，很多用戶通過微信導(dǎo)航來找感興趣的微信。微信只是自媒體的一個(gè)形式，一個(gè)展示空間。

　　此外，微信廣告的品味在提升，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文章，推廣產(chǎn)品或活動(dòng)，會(huì)覺得很正常，其把草根的運(yùn)營模式拔高了，整體對(duì)用戶來講是沒有傷害的。

　　管鵬并不覺得這會(huì)對(duì)微博營銷造成影響。微信與微博有不同屬性，微博特點(diǎn)是事件營銷，病毒傳播，而微信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。自媒體的預(yù)算會(huì)提高，被微博澆滅的寫作熱情被重新點(diǎn)燃。從他與騰訊的接觸來看，騰訊不會(huì)阻止微信營銷，微信以產(chǎn)品為主，運(yùn)營上只保證安全穩(wěn)定。

　　國內(nèi)首家微信投資基金“金種子創(chuàng)投”聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇(微信:donglivc)透露，國內(nèi)已經(jīng)有不少微信的公眾賬號(hào)在嘗試自媒體內(nèi)容分發(fā)和廣告投放的事情。形式比較單一，主要為二:a、以圖片的形式將廣告放在文章的頭、中或底部。b、利用微信公眾賬號(hào)的“查看原文”鏈接，直接將點(diǎn)擊指向廣告網(wǎng)頁。目前看，并未給用戶造成太大困擾。

　　目前做的比較好的微信自媒體都是有強(qiáng)烈個(gè)人觀點(diǎn)和偏好，具有高傳播潛力的公眾賬號(hào)，可稱之為新銳。這與官方媒體強(qiáng)調(diào)的主流有區(qū)別，也與草根大號(hào)的選編和從眾有區(qū)別。

　　就廣告形態(tài)看，Bianews認(rèn)為，微信自媒體廣告已經(jīng)有自己特有的形式，以手機(jī)屏幕寬度為界的方寸之地，盡可能在圖片上完整的表達(dá)自己產(chǎn)品的品牌理念、功能特性?，F(xiàn)在來看，該階段的廣告主都意在表達(dá)自己的“態(tài)度”，從而使品牌與自媒體的高端匹配。

　　當(dāng)然，微信公號(hào)“移動(dòng)觀察”的廣告主高朋，則將廣告(護(hù)漁行動(dòng))與微團(tuán)購的產(chǎn)品鏈接，即表達(dá)了態(tài)度又引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

　　廣告主：微信自媒體廣告處于自發(fā)嘗試階段

　　微信自媒體廣告尚未滿月，基本處于探索階段，第一個(gè)吃螃蟹的人也只是嘗試，多數(shù)是沖著作者的影響力去的。

　　唯品會(huì)是云科技微信第一個(gè)客戶，10分鐘就作出投放的決定。副總裁馬曉輝解釋：程苓峰一直以來發(fā)表了很多高質(zhì)量的內(nèi)容，這和唯品會(huì)所提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)是相互匹配的，這是最主要的原因。

　　對(duì)于今后還會(huì)不會(huì)續(xù)約這種新型廣告的合同，唯品會(huì)副總裁馬曉輝坦言：很有可能，但是得等具體的廣告效果分析數(shù)據(jù)出來之后，才能做出最終決定。但唯品會(huì)更加堅(jiān)定了，將微信作為公司品牌推廣重要品牌的戰(zhàn)略。

　　不過，到目前唯品會(huì)的廣告效果如何仍是未知。

　　業(yè)內(nèi)資深評(píng)論家魏武揮對(duì)云科技賣廣告的做法提出質(zhì)疑。“包括數(shù)十位互聯(lián)網(wǎng)上市公司CEO/總裁/CXO以及風(fēng)投合伙人，數(shù)百位上市公司總經(jīng)理以上、創(chuàng)業(yè)公司副總裁以上人群”?？磥碛绊懥κ旨小５袣w集中，是不是真有影響力呢?真不好講。

　　同時(shí)他認(rèn)為，廣告影響力涵蓋三階層：告知、說服和行動(dòng)。告知姑且認(rèn)為沒問題，但這些大腕們就此被說服了?程苓峰文章后帶個(gè)獵豹瀏覽器，就能說服他們這是個(gè)好瀏覽器了?這些問題非常地不得而知。

　　一本業(yè)內(nèi)的雜志《天下網(wǎng)商》也投了鬼腳七和簡江的微信自媒體，主編許維著文闡述投自媒體廣告的原因：自媒體不像機(jī)構(gòu)媒體那樣，編輯部和廣告部可以明顯的分離開，所以自媒體的廣告是帶有媒體主本人的背書的。即使你不愿意去做背書，你的粉絲也會(huì)天然的認(rèn)為你推薦了這個(gè)廣告主，他們會(huì)受到你的影響。

　　魏武揮認(rèn)為，兩人在這個(gè)媒體上有說服力，但不代表在其它產(chǎn)品上有同樣的說服力。

　　筆者與高朋網(wǎng)市場總監(jiān)葉泓娜溝通得知，“護(hù)漁行動(dòng)”的廣告整體效果不錯(cuò)，因?yàn)槭窍迺r(shí)購買，上線大半天就全賣完了，但來自微信廣告的購買量多少還沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。這次廣告目的不是賣量，主要是賣一種態(tài)度，用實(shí)際行動(dòng)支持漁民。未來還會(huì)投，微團(tuán)購對(duì)高朋移動(dòng)端發(fā)展有重要意義。

　　董江勇認(rèn)為，目前微信自媒體都還處在民間自發(fā)的嘗試階段。對(duì)于微信公眾賬號(hào)口號(hào)“再小的個(gè)體也有自己的品牌”是一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐過程，對(duì)于微信的生態(tài)圈的打造是一個(gè)好事情。是否會(huì)獲得用戶好評(píng)，還需要在更多更大樣本量的基礎(chǔ)上給出評(píng)價(jià)。目前來看，用戶給出的反饋比較樂觀，更值得高興的是，廣告主嘗鮮投放的熱情也非常高。

　　“從投資的角度，我們很愿意參與，也愿意在市場形成之初就拿出真金白銀為風(fēng)險(xiǎn)買單，正在尋找合適的團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目。”董江勇表示。

　　Bianews對(duì)此進(jìn)行總結(jié)，現(xiàn)階段所有自媒體廣告主是在讓自媒體背書，已達(dá)到品牌價(jià)值觀的傳遞，而不是以產(chǎn)生多少下載或購買行為為目的。文章末尾的圖片廣告，相當(dāng)于一部電影結(jié)束后，放映的另一部電影片花，觀眾欣賞與否都會(huì)揣測自媒體主的用意。

　　未來的自媒體廣告要與自媒體定位相符合，如定位移動(dòng)的自媒體可吸引APP廣告主，媒體人可吸引圖書雜志等廣告主，而廣告本身也可以與內(nèi)容相融合，使廣告成為內(nèi)容的一部分。

　　云科技到今天已經(jīng)有了9位廣告主，目前勢頭來看，以程苓峰一年12萬自媒體廣告的目標(biāo)，算是成功的。

　　不管微信自媒體以及廣告模式會(huì)否更加強(qiáng)大，只要在大風(fēng)起的時(shí)候一同起飛，就夠了。

　　世界上本來沒有路，走的人多了，也就成了路。對(duì)于勇于探索的人，Bianews向你們表示敬意。