商業(yè)模式的本質(zhì)營銷創(chuàng)新

既然商業(yè)模式如此重要，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價值鏈，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)運營過程中一系列關(guān)鍵活動的組合，而企業(yè)的運營過程就是由若干條不同的價值鏈所組成的。通過對價值鏈的分析，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價值是如何體現(xiàn)的，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項關(guān)鍵活動的價值。通過這種分析，我們能夠明晰，企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造了什么樣的價值，這些價值能不能夠推動企業(yè)的持續(xù)成長，抑或在競爭中贏得持續(xù)的優(yōu)勢。更為重要的是，通過價值鏈的分析，企業(yè)可以不斷修正和提升價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，從而使整條價值鏈能夠很好地串起來，不至于因為某些點表現(xiàn)差而導(dǎo)致整條價值鏈的“斷裂”。這就是“鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式的內(nèi)涵所在。從價值鏈的角度制定的營銷戰(zhàn)略，我們不妨稱之為“鏈?zhǔn)綘I銷”。

“鏈?zhǔn)綘I銷”是以價值鏈為框架來構(gòu)建企業(yè)營銷運做的過程，不只關(guān)注單點上表現(xiàn)，而是始終將營銷過程作為一個整體來看待，根據(jù)市場環(huán)境的變化對營銷價值鏈各環(huán)節(jié)進行動態(tài)組合及調(diào)整，從而使企業(yè)的整體營銷活動保持協(xié)調(diào)，最終有效實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過實施“鏈?zhǔn)綘I銷”，我們可以清楚地看到，在營銷價值鏈中的每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了多大的價值，與競爭對手相比存在著哪些差距，應(yīng)該如何進行調(diào)整。

過去，我們說差異化戰(zhàn)略是企業(yè)市場競爭的有效戰(zhàn)略。那么，今天真正要實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，就必須做到價值鏈的差異化。

企業(yè)一般將自己不同于競爭對手的地方稱之為差異化，比如顧客的差異化、產(chǎn)品的差異化、渠道的差異化、推廣的差異化等，但如果僅僅是這樣的思路，差異化戰(zhàn)略難以真正實現(xiàn)。

【案例3】2005年，娃哈哈“營養(yǎng)快線”在市場上攻城略地，僅用兩年時間，銷售規(guī)模就超過了20億元，從而占據(jù)了“牛奶+果汁”這個細分飲料品類的第一把交椅。實際上，第一款上市的牛奶果汁復(fù)合飲料并非“營養(yǎng)快線”，而是當(dāng)時河北小洋人集團出品的“妙戀乳”，只不過其銷售區(qū)域主要集中在華北市場，并沒有在全國市場進行擴張。娃哈哈進入這一品類后，憑借雄厚的經(jīng)濟實力以及強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速超越了小洋人。這引發(fā)了我們的思考，差異化在什么情況下才有效？

盡管小洋人開創(chuàng)了牛奶復(fù)合飲料之先河，但當(dāng)娃哈哈憑借同樣的產(chǎn)品異軍突起時，小洋人卻無法進行有效的阻擊。這就表明小洋人僅靠產(chǎn)品的差異化，根本無法撼動哇哈哈的價值鏈優(yōu)勢。

實際上，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對差異化的理解存在偏差。實際上，營銷的差異化隱含于價值鏈之中，真正的差異化是價值鏈的差異化。企業(yè)一旦在價值鏈上與競爭對手形成差異，就真正具備了核心競爭力。也許競爭對手可以在產(chǎn)品和推廣上跟進、模仿，但要想在整條價值鏈上進行模仿，模仿成本就非常高了。由此，企業(yè)就能夠不斷延伸自己的競爭優(yōu)勢，贏得更多的市場機會。

20世紀(jì)90年代，兩部經(jīng)典的廣告令我們記憶猶新：它們是樂百氏純凈水的“27層凈化”和娃哈哈純凈水的“愛你就等于愛自己”，前者凸顯理性訴求，后者凸顯感性訴求，這兩則廣告因其優(yōu)越表現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)人士稱為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。

其實，這兩部廣告的差異化訴求嚴(yán)格講只能算差異化營銷的一部分。營銷是一種復(fù)雜的過程，涵蓋市場定位、策略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、產(chǎn)品組合、渠道拓展、促銷推廣、營銷管理、組織設(shè)計以及人力資源等諸多方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵，體現(xiàn)在整個價值鏈上，僅憑借差異化的廣告訴求，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。

真正的差異化營銷，一定是基于整個營銷價值鏈，而不是僅存在于某幾個環(huán)節(jié)。不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹隘，認為廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響企業(yè)構(gòu)建差異化的營銷優(yōu)勢。

市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構(gòu)建，營銷業(yè)務(wù)活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。

品牌結(jié)構(gòu)的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心智中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品組合有直接的影響。

泛普裝修管理預(yù)算軟件提醒你，繼續(xù)瀏覽精彩文章：裝飾管理之境界管理-“事業(yè)家”的概念內(nèi)涵

發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

相關(guān)欄目：