關(guān)于旅游城市營銷的思考

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　　城市營銷主體內(nèi)容，應(yīng)該回答兩個問題：：理論認(rèn)識問題和實際操作問題。

　　理論認(rèn)識要解決what(是什么)的問題；實際操作要解決how(怎么辦)的問題。

　　一、如何解讀城市營銷

　　1、城市營銷是目的地營銷的關(guān)鍵

　　目前中國比較成熟的管理者，熟悉產(chǎn)品營銷和企業(yè)營銷，對于城市營銷比較陌生，缺乏研究。營銷是分層次的，有一個從低級層次向高級層次不斷發(fā)展的過程。

　　營銷的層次是隨商品經(jīng)濟規(guī)模的擴大、水平的提升而變化和發(fā)展的。從個體、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈，從單位、行政區(qū)到跨行政區(qū)的區(qū)域聯(lián)合，營銷的行為和組織都表現(xiàn)出不同的形態(tài)。就旅游業(yè)而言，理查德?喬治認(rèn)為：市場營銷主要在兩個層面：“第一個層面是企業(yè)層面，第二個層面是目的地層面。”英國學(xué)者維克多?密德爾敦從相反的角度作了概括：“旅游目的地的營銷具有兩個層面。第一個層面所關(guān)注的是整個目的地及其旅游產(chǎn)品，這是國家旅游組織的重點。第二個層面涵蓋的是促銷單個旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的活動。”維克多所說的第一個層面被歸納為目的地公共營銷，第二個層面被歸納為產(chǎn)品營銷。作為營銷內(nèi)容的分工，我們曾經(jīng)概括為“政府營銷形象，企業(yè)營銷產(chǎn)品”。

　　中國的目的地營銷已被一些專家提到議事日程上來。但是，由于中國的旅游產(chǎn)品建設(shè)還有許多“短腿”，相當(dāng)多的行政管理者和企業(yè)家還停留在產(chǎn)品建設(shè)和企業(yè)營銷的層面而抽不出更多的精力來關(guān)注目的地營銷。尤其是跨地區(qū)的目的地營銷，還停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或遠(yuǎn)程旅游目的地的重要結(jié)點，是產(chǎn)品建設(shè)和市場營銷的行政主管者。要抓好目的地營銷，關(guān)鍵要抓好城市營銷、凸顯城市營銷的作用。

　　2、城市營銷概念解讀

　　城市營銷不是產(chǎn)品層次的營銷，而首先是城市整體形象的營銷。

　　城市營銷不是與產(chǎn)品沒有關(guān)系，而是在產(chǎn)品建設(shè)比較成熟基礎(chǔ)上的必然要求，城市營銷如“綱”，產(chǎn)品營銷如“目”。城市營銷的過程和結(jié)果是“綱舉目張”。

　　城市營銷不是行業(yè)層次的營銷，而是城市決策層自覺關(guān)注和親自組織指揮的營銷。這既是政府主導(dǎo)型經(jīng)濟的體現(xiàn)，也是旅游行業(yè)貢獻(xiàn)加大、地位提升的結(jié)果。城市的方方面面都可能是旅游者所關(guān)心的內(nèi)容，旅游業(yè)是能夠承擔(dān)提升城市形象重任的載體。城市決策者選擇旅游業(yè)作為突破口提高城市的知名度、美譽度和影響力，是具有遠(yuǎn)見卓識的表現(xiàn)，是具有辯證的政績觀的表現(xiàn)。此時的旅游行業(yè)營銷不是被動的，而是在更加主動的前提下受到領(lǐng)導(dǎo)高度重視和強力支持而發(fā)揮出生力軍的作用。

　　城市營銷不是旅游行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是在城市決策層的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，城市各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門取得共識、目標(biāo)一致、各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)的公共營銷體系。

　　城市營銷不是瑣碎的景區(qū)景點的營銷，而是有相對的較大體量和較大客源容量的目的地營銷。準(zhǔn)確地講，對近距離而言，城市營銷就是目的地營銷；對于遠(yuǎn)距離特別是海外和洲際旅游而言，城市是目的地的一部分，是長途旅程的重要結(jié)點。目的地營銷如果不從城市抓起，目的地就會暗淡無光而失去吸引力。

　　城市營銷是一個經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)帥下的產(chǎn)品群營銷。這個產(chǎn)品群不是一盤散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨特賣點(USP)的、有龍頭產(chǎn)品拉動的、有個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。城市營銷突出整體性、獨特性、高品質(zhì)性等特征。要象重視產(chǎn)品規(guī)劃那樣制定城市營銷規(guī)劃，重大的具有影響力的營銷活動要請高水平的策劃家進(jìn)行策劃，要善于整合專業(yè)化的營銷手段和籌資體系等等。否則，就成了純粹的"概念炒做"，花大錢而難收實效。

　　基于上述分析，可以概括為：城市營銷是一種全新的營銷概念，是城市決策層高度重視的、在城市形象統(tǒng)帥下的、各相關(guān)組織協(xié)力推進(jìn)的、對城市范圍內(nèi)具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性、能夠體現(xiàn)城市獨特賣點并受到游客喜歡的旅游產(chǎn)品群進(jìn)行的一切宣傳推廣活動。

　　3、城市營銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物

　　城市營銷作為一種概念，不能到處亂套，也不是所有城市都具備了營銷城市的條件。城市營銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定條件的產(chǎn)物。