企業(yè)不可掉進浪漫主義的營銷策劃方案陷阱

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什么是浪漫主義的營銷策劃方案陷阱?

所謂浪漫主義的營銷策劃方案陷阱，是指我們俗稱的“中看不中用”的營銷策劃方案方案，通常一些品牌策劃公司和營銷策劃方案公司，為了能夠獲得企業(yè)管理者和營銷者的認可，采取引經(jīng)據(jù)典談古論今的方式，在未深入研究消費需求和市場營銷環(huán)境的情況下，為企業(yè)制定的外表花哨、文字優(yōu)雅、設(shè)計精美的營銷策劃方案方案或者品牌策劃方案。這種方案，常常會有意將企業(yè)管理者帶入到美好的憧憬、宏偉的戰(zhàn)略、離奇的創(chuàng)意等所營造的特殊氛圍當中，使其心甘情愿地接受方案。諸如此類的方案常常忽略或者極少考慮市場營銷環(huán)境、消費需求特征、營銷渠道特征、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌營銷傳播等實質(zhì)性的營銷情境，基本上無法適應(yīng)實戰(zhàn)營銷的需求。

很多企業(yè)在戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢、品牌策劃、營銷策劃方案等方面接受過這樣的服務(wù)，在具體的營銷實踐當中，那些花費巨資獲得的方案基本上毫無實用價值。

現(xiàn)實主義營銷策劃方案的幾個關(guān)鍵點

既然我們不認可純粹浪漫主義的營銷策劃方案，那么，我們就要遵循現(xiàn)實主義或者浪漫現(xiàn)實主義的原則，在具體的營銷策劃方案過程中基本上圍繞著如下幾個關(guān)鍵點展開營銷策劃方案活動：

一、任何事項的可執(zhí)行性是基本標準

十幾年來，筆者看過的各種營銷策劃方案和品牌策劃方案數(shù)以千計，什么才是我評價方案優(yōu)劣的基本標準呢?可執(zhí)行性。

多年來的職業(yè)習(xí)慣已經(jīng)讓筆者產(chǎn)生的種超強的職業(yè)敏感，凡是提交上來的任何方案，首先被我關(guān)注到的是可執(zhí)行性，里邊的內(nèi)容能否落地，如果不能落地執(zhí)行，再美妙的文字和圖畫都無法真正打動我。有人曾經(jīng)問營銷策劃方案任立軍，為什么不最先關(guān)注策略創(chuàng)意呢?其實答案很簡單，前文已經(jīng)回答了這個問題。另外，策略創(chuàng)意常常是蒙著面紗的美女，或許看起來很美，但如果不能落地生根，顯然就如皇帝的新裝一樣蒼白無力。

我們曾經(jīng)碰到一個項目，營銷策劃方案團隊在對方企業(yè)老板的授意之下，打造了一個“富硒”食品產(chǎn)業(yè)鏈條為基礎(chǔ)的食品產(chǎn)業(yè)“帝國”，利用區(qū)位資源優(yōu)勢，前端打造富硒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，中端打造富硒產(chǎn)業(yè)化工業(yè)園，后端打造富硒概念的品牌營銷價值鏈。如果外行人看到這個方案，一定會被這“龐大、科學(xué)、縝密、創(chuàng)新”的方案所吸引，但如果綜合分析考量執(zhí)行力的時候，發(fā)現(xiàn)這完全是一個造夢似的偽方案，可執(zhí)行性幾乎為零。在這樣的情況之下，該公司老板仍然堅持認為“這是一個有格局的營銷策劃方案方案”，筆者幾乎花費了一整天的時間，要求營銷策劃方案團隊和企業(yè)老板來為該方案進行答辯，結(jié)果方案的可執(zhí)行性不到20%。

二、任何事項的數(shù)據(jù)性

我們常常會聽到企業(yè)家們在員工大會上高談闊論愿景目標，為了讓員工相信企業(yè)的愿景目標可以實現(xiàn)，他們常常會說，我們的戰(zhàn)略不是空的，有數(shù)據(jù)做支撐。其實，這個所謂的數(shù)據(jù)支撐就是老板拍著腦袋想出來的一個汽車銷售管理系統(tǒng)額或者凈利潤目標。任立軍認為，這些99%都是蒙的。

在營銷策劃方案服務(wù)過程中，北京立鈞世紀要求“任何事項的數(shù)據(jù)性”，并清楚地標注數(shù)據(jù)來源。這里需要指出的是，數(shù)據(jù)的來源要有根據(jù)，這并不是說數(shù)據(jù)全部客觀性，也可以進行主觀判斷或者預(yù)測，但必須要有根據(jù)。

有些企業(yè)老板提出營銷策劃方案服務(wù)需求，同時指出，在營銷策劃方案服務(wù)1年周期內(nèi)，期望把年汽車銷售管理系統(tǒng)額由現(xiàn)在的2億元提升到5億元，問有沒有辦法。其實，任何事情都是有辦法的，未來一年內(nèi)提高3個億的汽車銷售管理系統(tǒng)額是可能的，但這5個億元的目標要用什么樣的數(shù)據(jù)來支撐呢?這里面包括大于等于1的任何可能的變量，企業(yè)必須學(xué)會在各種企業(yè)運營變量和汽車銷售管理系統(tǒng)目標之間進行權(quán)衡。如果不計成本，那么只需要在央視投放廣告一項，就可以實現(xiàn)3億元的汽車銷售管理系統(tǒng)增長。

三、任何事項的計劃性

筆者常常會問到企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)關(guān)于計劃的問題，答案都是肯定的，計劃是有。問到具體，常常會這樣回答：“我們明年的汽車銷售管理系統(tǒng)計劃是2個億。”“七月份的計劃是5600萬元。”等等。這些與其說是計劃不如說是目標，計劃是一套系統(tǒng)地完成預(yù)期目標的行動路線，只有目標沒有行動路線，那么一旦遭遇挫折或者問題，目標就無法真正達成。因此，我們認為，有計劃性重要的是在“如何”上下功夫，而不是在目標上下功夫，解決了“如何”的問題，基本上就解決了計劃性的問題。

四、任何創(chuàng)新的差異對稱性

當然，說了這么多有關(guān)執(zhí)行力的問題，不得不說一下執(zhí)行力效率和效果的問題。這也是營銷策劃方案方案和品牌策劃方案能否取得成功的關(guān)鍵所在。這里面所涉及的就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、策略等的問題。顯然，一個好的方案不但要能夠落地執(zhí)行，還要能夠最經(jīng)濟高效地落地執(zhí)行，這就要看方案的創(chuàng)新點了。營銷實踐當中，我們常常會關(guān)注創(chuàng)新的差異對稱性，首先要找到方案的創(chuàng)新作用點，創(chuàng)新作用于哪里，我們的創(chuàng)新策略就要著眼于哪里。很多方案里面，常常會為了突出創(chuàng)新而創(chuàng)新，卻忽略了創(chuàng)新與創(chuàng)新著眼點之間的對稱性，從而使得創(chuàng)新的作用力驟降，無法帶來最佳的執(zhí)行效率和效果。

其實，營銷策劃方案方案的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新和創(chuàng)意，作為營銷者一定要清楚創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益之間的對比，如果因為創(chuàng)新而帶來龐大的成本支出，得不償失，我們常常要認真評估一番創(chuàng)新是否可行。中國有很多中小微企業(yè)，這些企業(yè)雖然創(chuàng)建起了一定的品牌資產(chǎn)，但由于品牌創(chuàng)建能力較弱，如果單獨從品牌的角度來看，這些企業(yè)都需要進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建或者重建。然而，并不是每一個企業(yè)都適合進行此類操作。某企業(yè)聽從了某品牌策劃公司的建議，進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，前前后后花費近200萬元，從基本的品牌元素到品牌資產(chǎn)模型，進行了一次徹頭徹尾的再“裝修”，結(jié)果“重裝上市”之后，消費者感覺到陌生，本就不甚可觀的汽車銷售管理系統(tǒng)額急速下降，迫于無奈，不得不重新改了回來。這就好像本是農(nóng)民，卻要為其配備一套高檔西服，用趙本山的話說“誰穿誰卡襠”。

結(jié)束語

市場營銷是個實實在在的執(zhí)行性超強的事情，切不可被那些所謂的文化、人文情懷、浪漫色彩所迷惑，一旦掉進浪漫主義的市場營銷的陷阱，后果可能就比較難測了。

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