中國口碑營銷戰(zhàn)略所演繹的嘴巴接力

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口碑營銷策略最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個在今天網(wǎng)絡多媒體時代看來有些原始的營銷戰(zhàn)略方式，其優(yōu)點除低成本外，傳播力量絕對強大，絕不遜于，甚至大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷戰(zhàn)略具有的兩個獨特的優(yōu)勢：

談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑營銷戰(zhàn)略的基礎保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的?？诒疇I銷戰(zhàn)略作為一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術與實施技巧，但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個極端的認識：口碑營銷就是制造一些事件、噱頭來進行炒作，吸引公眾的眼球就是口碑營銷。其實這些都是對口碑營銷的片面認知與誤解?？诒疇I銷戰(zhàn)略不僅僅是一個營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，我們更應該把口碑營銷上升到戰(zhàn)略的高度來對待，因為，在今天這個信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時代里，一個口碑營銷事件很可能迅速成就或毀滅一個企業(yè)、一個品牌，因此，需要我們把口碑營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹慎的態(tài)度來操作口碑營銷。

由于中國的歷史、文化與習慣，在全世界范圍內，沒有哪一個國家能比中國更適合使用口碑營銷了，但是，同樣因為中國復雜的文化、思想與行為習慣，導致在中國實施口碑營銷也相對復雜與困難，下面筆者根據(jù)自身實踐，總結出了在中國市場中實施口碑營銷的具體策略與方法，供大家在操作口碑營銷戰(zhàn)略時參考。

口碑營銷戰(zhàn)略內容的設計

一件事情想讓別人談論甚至傳播就必須有一個吸引人的事件內容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此，因此要對口碑營銷戰(zhàn)略的內容進行周密、科學的設計。一個成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素：

1、借勢

口碑營銷戰(zhàn)略的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。

美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領導企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國家喻戶曉的知名公司。

當年百事可樂剛剛創(chuàng)立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統(tǒng)文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。當時的百事可樂作為一個初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或對抗可口可樂，他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

2、利益

生活中，我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷戰(zhàn)略必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點在中國市場尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應。

美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查。因為贈送餅干與消費者的利益相關，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營銷戰(zhàn)略又稱病毒式營銷戰(zhàn)略，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷戰(zhàn)略傳播的效果。在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營銷戰(zhàn)略的內容要新穎奇特。

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