“騰挪”——營(yíng)銷技能的良莠體現(xiàn)

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“騰挪”，是圍棋術(shù)語(yǔ)，是指對(duì)弈一方為了改變局面的被動(dòng)或者孤棋的問(wèn)題根據(jù)雙方局面采取一切可用手段(斷、夾、跳、粘、長(zhǎng)、扳、刺、壓、立)以改變盤(pán)面勢(shì)態(tài)的一種行棋策略。“騰挪”的本質(zhì)，是解決盤(pán)面的問(wèn)題，其無(wú)捷徑可走，只能是棋力和多年的經(jīng)驗(yàn)累積。把此術(shù)語(yǔ)應(yīng)用到營(yíng)銷策略，主要是“騰挪”的理念很值得借鑒。

時(shí)間與空間的騰挪。經(jīng)常在微信看到關(guān)于時(shí)間換空間，空間換時(shí)間的文章，讀者都覺(jué)有道理，但是應(yīng)用到具體工作中者有幾位?時(shí)間、空間是人思維、生活、實(shí)踐的一個(gè)條件而已。不同的時(shí)間對(duì)應(yīng)著不同的空間，這是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，態(tài)度只有一個(gè)，接受!如何以時(shí)間的積累達(dá)到空間的擴(kuò)展，或者以空間的變量換取時(shí)間的延展和縮短，這是主體人的具體實(shí)踐來(lái)決定。結(jié)合實(shí)際的營(yíng)銷工作，任何一個(gè)品牌初期面向市場(chǎng)，可以說(shuō)品牌的空間為0或者無(wú)限大，為0是初期的現(xiàn)實(shí)，無(wú)限大是市場(chǎng)的空間，此處的無(wú)限大只能是相對(duì)的概念。如此，就是品牌如何以市場(chǎng)的拓展和品牌發(fā)展的時(shí)間積累去換取市場(chǎng)份額等空間的擴(kuò)充。同理，品牌在延展或者調(diào)整階段，同樣也會(huì)以暫時(shí)的市場(chǎng)縮減等空間變化以獲取品牌調(diào)整的時(shí)間變量。對(duì)某品牌來(lái)講，與時(shí)間、空間在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)有一個(gè)較為固定的函數(shù)關(guān)系，但是，市場(chǎng)從來(lái)不是孤立和靜止的，變化是常態(tài)，在變化中，品牌如何在空間與時(shí)間的騰挪中體現(xiàn)營(yíng)銷的效率，這是營(yíng)銷人該思考和修煉的。2000年初，某品牌奶粉橫刀殺入已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的奶粉行業(yè)，但是其不急不躁，以優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)的高品質(zhì)奶粉在市場(chǎng)中以“育嬰工程”為核心的產(chǎn)品推廣理念穩(wěn)健發(fā)展，幾年之內(nèi)，一直徘徊于三線品牌行列。此品牌拒絕了所謂行業(yè)“竅門(mén)”，也拒絕了外資品牌的醫(yī)院“賄賂”心法，也沒(méi)有實(shí)施“大躍進(jìn)”式的終端買(mǎi)斷，更沒(méi)有應(yīng)用當(dāng)時(shí)的行業(yè)潛規(guī)則“回爐粉”技法，低調(diào)、扎實(shí)、穩(wěn)健、緩慢的發(fā)展著。結(jié)果，中國(guó)乳制品的幾大事件，“二惡英事件”、“阜陽(yáng)大頭娃娃事件”、“三聚氰胺事件”，幾年之內(nèi)摧毀了奶粉行業(yè)的泡沫空間，多年的堅(jiān)持，使此品牌和幾大事件無(wú)緣，多年的時(shí)間積累終于在競(jìng)品的沒(méi)落中成就了自己在奶粉行業(yè)第一的空間地位。上面所說(shuō)的例子是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略在時(shí)間與空間上的“騰挪”。在具體營(yíng)銷工作中，時(shí)間與空間的關(guān)系，是要求我們要有戰(zhàn)略的眼光?；ㄅ柚械募t松雖然在培育期生長(zhǎng)速度很快，但是它永遠(yuǎn)成不了參天大樹(shù)!短期的時(shí)間所支撐的空間成長(zhǎng)率永遠(yuǎn)代替不了未來(lái)空間的狹隘。

態(tài)度與實(shí)力的騰挪。態(tài)度是意識(shí)層面的東西，實(shí)力是現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下。實(shí)力確定了態(tài)度的踐行率。在具體的營(yíng)銷執(zhí)行工作中，我們應(yīng)該自知，知道自己的資源和品牌的無(wú)形市場(chǎng)影響力，方能在品牌面臨市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。同樣面對(duì)大的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，各家共同的態(tài)度是召回，而具體與經(jīng)銷商的召回彌補(bǔ)措施卻不盡相同，結(jié)果是一些品牌倒閉了，一些品牌陷入了泥潭，而另外一些品牌卻借助危機(jī)贏得了更大的發(fā)展空間。成功者，就是在相同態(tài)度下，而應(yīng)用了與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)尿v挪策略，走出困局獲得更大發(fā)展!營(yíng)銷工作的泥潭，多數(shù)為費(fèi)用的泥潭，如何走出費(fèi)用無(wú)法支撐市場(chǎng)規(guī)模的泥潭，這就是騰挪的技法問(wèn)題了。筆者認(rèn)為，首先根據(jù)自己品牌所擁有的市場(chǎng)實(shí)力，全面優(yōu)化，態(tài)度上停止沒(méi)有產(chǎn)出而費(fèi)用在持續(xù)增加的投入，使拖欠的市場(chǎng)費(fèi)用處于不增長(zhǎng)狀態(tài)下的朝減少方向而努力，應(yīng)用和自己實(shí)力相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手法，以提高費(fèi)效比為目的和標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)不斷優(yōu)化，最終會(huì)“騰挪”而走出市場(chǎng)泥潭。

問(wèn)題與方法的騰挪。營(yíng)銷工作，最主要的一項(xiàng)就是解決由于競(jìng)爭(zhēng)不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題而不斷發(fā)展的過(guò)程。常規(guī)性的問(wèn)題就用常規(guī)性的成熟辦法去解決。營(yíng)銷工作是一個(gè)創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造性的營(yíng)銷方案所帶來(lái)的問(wèn)題就是新問(wèn)題，那就不能新瓶裝舊藥式的去解決，同樣要?jiǎng)?chuàng)造性的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造性的營(yíng)銷工作對(duì)自己品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)問(wèn)題而展開(kāi)預(yù)案，不但要解決問(wèn)題，而且要反手把問(wèn)題制造給對(duì)方。市場(chǎng)問(wèn)題有其表面性的現(xiàn)象，還有其核心的原因，作為營(yíng)銷人要深刻認(rèn)識(shí)，方能采取正確的方法來(lái)解決，在方法實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)雙方態(tài)勢(shì)的變化，對(duì)方法不斷作出調(diào)整，以最有效的辦法化解市場(chǎng)問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)與假設(shè)的騰挪。聽(tīng)到一個(gè)笑話，父親對(duì)兒子說(shuō)，給你找個(gè)媳婦，是比爾蓋茨的女兒，兒子答應(yīng)。父親找到比爾蓋茨，說(shuō)給他女兒找個(gè)女婿，是世界銀行副行長(zhǎng)，比爾蓋茨答應(yīng)。父親找到世界銀行行長(zhǎng)，說(shuō)給你介紹比爾蓋茨姑娘的丈夫做你們副行長(zhǎng)，世界銀行行長(zhǎng)答應(yīng)。這個(gè)故事編纂者，雖有戲謔成分，但是在現(xiàn)實(shí)中，這確實(shí)是存在的，這就是現(xiàn)實(shí)與假設(shè)的騰挪。此故事，包含有很深的哲理和技法，世界的好多傳奇基本都在此循環(huán)之中。在營(yíng)銷工作中，我們也常應(yīng)用此循環(huán)三段論。比如進(jìn)入某階段汽車銷售管理系統(tǒng)旺季，一般的營(yíng)銷人會(huì)這樣和客戶談：進(jìn)入黃金季節(jié)汽車銷售管理系統(tǒng)了，你的任務(wù)是多少，按照什么節(jié)奏去完成等。但筆者認(rèn)為，可以應(yīng)用騰挪方法如此去談：進(jìn)入汽車銷售管理系統(tǒng)旺季了，公司準(zhǔn)備新增加40個(gè)堆頭，50個(gè)臨時(shí)促銷員，為期兩個(gè)月，同時(shí)增加階段性返利2%，還有10萬(wàn)費(fèi)用我們協(xié)商如何使用，但是，我們必須在兩個(gè)月完成400萬(wàn)的汽車銷售管理系統(tǒng)。我想，兩種溝通和實(shí)際市場(chǎng)結(jié)果必然不同。

誠(chéng)信與目的的騰挪。人無(wú)信不立，企業(yè)同樣如此!對(duì)于誠(chéng)信，不能斷章取義，既不能愚誠(chéng)，也不能無(wú)信。一些品牌面對(duì)市場(chǎng)的問(wèn)題，采取逃避的騰挪手法，把責(zé)任推脫給員工個(gè)人的盲目承諾，以此逃脫企業(yè)該承擔(dān)的責(zé)任。此種騰挪是逃跑，談何誠(chéng)信，以失去誠(chéng)信為代價(jià)達(dá)到逃避的目的。市場(chǎng)的因果報(bào)應(yīng)很快，在信息社會(huì)更快，惡果在自己逃跑的途中便會(huì)被實(shí)證!愚誠(chéng)也不可取，某品牌對(duì)專賣(mài)店的理念是“一個(gè)都不能少”，就是要確保專賣(mài)店作為營(yíng)銷支撐點(diǎn)的牢固性。但是專賣(mài)店卻在招標(biāo)過(guò)程中，供應(yīng)假貨，被訴!只要公司出具證明，就可幸免。為了公司理念，為了面子，為了網(wǎng)絡(luò)，反正沒(méi)為自己，多方爭(zhēng)取，使專賣(mài)店幸免于被查封。筆者認(rèn)為這就是愚誠(chéng)!作為品牌商，首先該做的就是終止與專賣(mài)店合同，其次是摘牌，最后還要訴訟侵權(quán)問(wèn)題。筆者遇到過(guò)業(yè)務(wù)員個(gè)人向經(jīng)銷商借款1萬(wàn)元，離職后，經(jīng)銷商反饋到公司，雖然公司嚴(yán)禁業(yè)務(wù)員私自借款，但是當(dāng)下結(jié)果是發(fā)生了。鑒于客戶與公司合作良好，于是，增加了客戶的任務(wù)，在公司激勵(lì)范圍內(nèi)做了一批額外的獎(jiǎng)勵(lì)，以此彌補(bǔ)業(yè)務(wù)員借款造成的客戶損失。這樣做，既維護(hù)了公司的責(zé)任誠(chéng)信，又促進(jìn)了市場(chǎng)汽車銷售管理系統(tǒng)的目的!筆者稱之為騰挪的上上手法。

“騰挪”在營(yíng)銷行業(yè)屬于心法和技法，筆者只淺述幾條。“處處留心皆學(xué)問(wèn)”，在營(yíng)銷實(shí)踐中，擁有“騰挪”意識(shí)，應(yīng)用騰挪技法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷工作的美妙要遠(yuǎn)超那圍棋的黑白趣味!

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