讓營(yíng)銷效率升級(jí)

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在經(jīng)過2008年全球金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)很多企業(yè)紛紛開始審視自身管理費(fèi)用，希望通過各種“瘦身”計(jì)劃削減成本，以圖渡過難關(guān)。在這個(gè)過程中，我們清楚地看到企業(yè)管理在外界危機(jī)環(huán)境下的被動(dòng)之舉。
    如今類似問題在企業(yè)中進(jìn)一步演化：為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，卻產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷結(jié)果？
    這一點(diǎn)從科特勒咨詢集團(tuán)2010年的一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷能力研究報(bào)告中或許可以得到解答：87.2%的企業(yè)CEO和營(yíng)銷總監(jiān)開始將注意力從市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷效率的提升，71.3%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營(yíng)銷突破的重點(diǎn)在于營(yíng)銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。
    市場(chǎng)的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)聚焦的是——營(yíng)銷效率。這才是真正出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維、提升企業(yè)管理水平的明智選擇。
    在各種“概念性營(yíng)銷”充斥市場(chǎng)的時(shí)候，大家可能都會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，這種行為可以理解，因?yàn)椋谥袊?guó)的市場(chǎng)發(fā)展過程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷售靈感啟動(dòng)銷售狂潮的案例。從近20年的中國(guó)營(yíng)銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無(wú)一不是這些案例的主角。
    但市場(chǎng)的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝?shí)施既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在中國(guó)這個(gè)從不缺乏對(duì)營(yíng)銷藝術(shù)性因素關(guān)注的市場(chǎng)，今天所缺乏的是對(duì)營(yíng)銷科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）2010年的一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷能力研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，87.2%的企業(yè)CEO和營(yíng)銷總監(jiān)開始將注意力從市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷效率的提升，71.3%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營(yíng)銷突破的重點(diǎn)在于營(yíng)銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。
    基于此，我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷管理提升的方向，應(yīng)該向著以營(yíng)銷效率為核心的精益營(yíng)銷（LEAN MARKETING）邁進(jìn)。精益管理理念中以“價(jià)值唯一導(dǎo)向”與“及時(shí)改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷效率的審視與提升。
    在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為公司利潤(rùn)的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項(xiàng)工作一樣，這個(gè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)工作的順利開展同樣需要相應(yīng)的資源投入與支持，這些營(yíng)銷資源的投入與企業(yè)銷售之間的比例，反映了營(yíng)銷效率的高低，精益營(yíng)銷的本質(zhì)就是將營(yíng)銷效率進(jìn)行系統(tǒng)的量化與管理，精準(zhǔn)增強(qiáng)營(yíng)銷的投入——回報(bào)能力。在中國(guó)市場(chǎng)上我們往往發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機(jī)械中的挖掘機(jī)及鏟土機(jī)行業(yè)，各企業(yè)所提出的營(yíng)銷理念并無(wú)本質(zhì)區(qū)別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價(jià)格優(yōu)勢(shì)”或者這幾者之間的組合，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個(gè)背景下，圈內(nèi)很多人開始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來強(qiáng)化戰(zhàn)略實(shí)施的效果，而對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程效果與結(jié)果效果的檢測(cè)與持續(xù)改進(jìn)，引入“營(yíng)銷效率管理”可以立竿見影。
    銷售業(yè)績(jī)的兩個(gè)維度
    哈佛大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授李維特曾說：“營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)就是讓更多的人購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品。”這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系來看，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)主要來源于兩個(gè)維度：新客戶的購(gòu)買和已有客戶的重復(fù)購(gòu)買。在這個(gè)根本增長(zhǎng)邏輯的指導(dǎo)下，我們就可以將營(yíng)銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率”，即營(yíng)銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度管理效率。
    新客戶獲取效率：如果營(yíng)銷效率中新客戶獲取的效率低下，則反映出總體利潤(rùn)區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比較優(yōu)勢(shì)在減弱，新客戶群體更多的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有。
    現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)將擁有對(duì)該類型客戶開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗(yàn)中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻(xiàn)。同時(shí)，該類型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售和激發(fā)他們進(jìn)行二次營(yíng)銷推廣都是企業(yè)提高營(yíng)銷效率的重要手段。

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