企業(yè)營(yíng)銷效率的四種類型

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如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠(chéng)度管理效率”進(jìn)行聯(lián)合分析，就會(huì)出現(xiàn)四種組合，這四種組合將企業(yè)營(yíng)銷效率面臨的困境進(jìn)行歸類，理清營(yíng)銷效率問題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對(duì)這些癥狀進(jìn)行分析。自開通了網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院的學(xué)習(xí)，對(duì)這四種組合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。
    1.基業(yè)長(zhǎng)青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時(shí)，企業(yè)一旦與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶同類型產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買與交叉銷售，在第一次付出營(yíng)銷資源后，節(jié)省再次營(yíng)銷費(fèi)用的付出，使得營(yíng)銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的“精益營(yíng)銷效率企業(yè)”。
    2.好高騖遠(yuǎn)型：該類型的企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面極為重視，品牌的市場(chǎng)活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購(gòu)買者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務(wù)無(wú)法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復(fù)購(gòu)買率低。在這種局面下，有些企業(yè)會(huì)投入更大的精力進(jìn)行市場(chǎng)招攬活動(dòng)。這種效率類型的客戶，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的迅速提升，但因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)投入大，企業(yè)的營(yíng)銷效益低。從長(zhǎng)期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來越高。由于缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤(rùn)積累，企業(yè)的資源不斷流失，是典型的好高騖遠(yuǎn)、缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中最為普遍。
    3.增長(zhǎng)乏力型：該類型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，積累了相當(dāng)?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對(duì)于目前客戶規(guī)模帶來的利潤(rùn)滿意，而對(duì)開辟新客戶所要付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)猶豫不決，導(dǎo)致新客戶遲遲無(wú)法為企業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。雖然，這種類型的企業(yè)可能在當(dāng)前表現(xiàn)出交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長(zhǎng)速度緩慢，未來發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟(jì)周期中脫落，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響，這在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)震蕩中常常可以看到，這種企業(yè)在一些利基市場(chǎng)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，2008年度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%都來自于聯(lián)想一家客戶，雖然有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)限制的因素，但企業(yè)的新客戶來源無(wú)法為公司貢獻(xiàn)足夠的銷售收入，主要以來自于少數(shù)大客戶每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
    4.囚徒困境型：這種類型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現(xiàn)都不理想。企業(yè)的客戶基礎(chǔ)岌岌可危，這種類型的客戶在分析企業(yè)營(yíng)銷效率之外，還要審視自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向，確保企業(yè)的市場(chǎng)地位與努力方向的正確性。
    通過營(yíng)銷效率在“新客戶”和“忠誠(chéng)客戶”這兩個(gè)維度的表現(xiàn)，企業(yè)可以基于此審計(jì)出自身的營(yíng)銷效率更多的是在哪個(gè)維度上被損耗，提出自身營(yíng)銷管理精益化的方向。同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)并非要對(duì)以上兩個(gè)維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結(jié)合自身的行業(yè)周期和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，比如說同樣是經(jīng)濟(jì)型酒店，在5年前“跑馬圈地”是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因?yàn)檫^了這個(gè)爆發(fā)周期，再怎么強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度管理效率都失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，所以我們看到了過去5年如家酒店粗放式的并購(gòu)、重組與擴(kuò)張；而到了今天，當(dāng)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)速度放緩，客戶忠誠(chéng)度管理效率開始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進(jìn)行投入的企業(yè)開始獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說最近在紐交所上市的7天。換句話講，營(yíng)銷效率管理或者說精益化營(yíng)銷必須基于正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略之上。

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