企業(yè)營銷效率的四種類型

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如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠度管理效率”進行聯(lián)合分析，就會出現(xiàn)四種組合，這四種組合將企業(yè)營銷效率面臨的困境進行歸類，理清營銷效率問題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對這些癥狀進行分析。自開通了網(wǎng)絡(luò)商學院的學習，對這四種組合有了更清晰的認識。
    1.基業(yè)長青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時，企業(yè)一旦與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶同類型產(chǎn)品的重復購買與交叉銷售，在第一次付出營銷資源后，節(jié)省再次營銷費用的付出，使得營銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的“精益營銷效率企業(yè)”。
    2.好高騖遠型：該類型的企業(yè)在市場推廣方面極為重視，品牌的市場活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購買者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務(wù)無法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復購買率低。在這種局面下，有些企業(yè)會投入更大的精力進行市場招攬活動。這種效率類型的客戶，在短期內(nèi)可以實現(xiàn)銷售業(yè)績的迅速提升，但因為營銷活動投入大，企業(yè)的營銷效益低。從長期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來越高。由于缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤積累，企業(yè)的資源不斷流失，是典型的好高騖遠、缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國的企業(yè)營銷實踐中最為普遍。
    3.增長乏力型：該類型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好的市場反應(yīng)，積累了相當?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對于目前客戶規(guī)模帶來的利潤滿意，而對開辟新客戶所要付出的成本和風險猶豫不決，導致新客戶遲遲無法為企業(yè)增長貢獻應(yīng)有的作用。雖然，這種類型的企業(yè)可能在當前表現(xiàn)出交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長速度緩慢，未來發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟周期中脫落，企業(yè)就會受到嚴重影響，這在當前中國經(jīng)濟震蕩中常?？梢钥吹?，這種企業(yè)在一些利基市場中會經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍色光標，2008年度的主營業(yè)務(wù)收入的60%都來自于聯(lián)想一家客戶，雖然有行業(yè)競爭限制的因素，但企業(yè)的新客戶來源無法為公司貢獻足夠的銷售收入，主要以來自于少數(shù)大客戶每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
    4.囚徒困境型：這種類型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現(xiàn)都不理想。企業(yè)的客戶基礎(chǔ)岌岌可危，這種類型的客戶在分析企業(yè)營銷效率之外，還要審視自身營銷戰(zhàn)略的方向，確保企業(yè)的市場地位與努力方向的正確性。
    通過營銷效率在“新客戶”和“忠誠客戶”這兩個維度的表現(xiàn)，企業(yè)可以基于此審計出自身的營銷效率更多的是在哪個維度上被損耗，提出自身營銷管理精益化的方向。同時，需要指出的是，企業(yè)并非要對以上兩個維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結(jié)合自身的行業(yè)周期和競爭戰(zhàn)略，比如說同樣是經(jīng)濟型酒店，在5年前“跑馬圈地”是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因為過了這個爆發(fā)周期，再怎么強化客戶忠誠度管理效率都失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢，所以我們看到了過去5年如家酒店粗放式的并購、重組與擴張；而到了今天，當市場的爆發(fā)性增長速度放緩，客戶忠誠度管理效率開始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進行投入的企業(yè)開始獲取競爭優(yōu)勢，比如說最近在紐交所上市的7天。換句話講，營銷效率管理或者說精益化營銷必須基于正確的營銷戰(zhàn)略之上。

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