秒殺：營(yíng)銷雙刃劍

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1元錢能買到什么?

春秋航空的網(wǎng)站上，去年12月20日到30日每天早上10點(diǎn)石家莊到香港單程秒殺價(jià)1元。1元還能買什么？手機(jī)、液晶電視、“寶馬”車、房子……只要你參與“秒殺”，這一切皆有可能。年末歲初，各種促銷活動(dòng)也紛繁而至，“秒殺”營(yíng)銷這種方式也被很多品牌運(yùn)用。

秒殺生猛：玩的就是心跳

提前兩個(gè)小時(shí)就守候在電腦旁，安欣將必填信息早早寫在記事本上以備復(fù)制粘貼。這次讓她心動(dòng)的“秒殺寶貝”是一款原價(jià)1299元的手表，“秒殺價(jià)”只需299元。而一共只有9塊手表，活動(dòng)開始前，網(wǎng)頁(yè)顯示已有上千人關(guān)注。

時(shí)間一到，安欣開始不停地刷新頁(yè)面，飛速操作鼠標(biāo)鍵盤。“可惜在填寫郵寄地址時(shí)，還是慢了幾秒。”她惋惜地告訴記者，自己最看好的新年禮物看來(lái)沒(méi)法“物美價(jià)廉”了。

安欣成為“秒客”的時(shí)間并不長(zhǎng)，不過(guò)自從低價(jià)秒到過(guò)幾次超值的好東西，就一發(fā)不可收拾。

其實(shí)，“秒殺”概念被商家們運(yùn)用從無(wú)到有、從有到強(qiáng)才一年多時(shí)間。“秒殺”原本是網(wǎng)絡(luò)游戲用語(yǔ)，指的是一招殺死敵人。后來(lái)被用來(lái)指賣家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些超低價(jià)的商品，所有買家在同一時(shí)間在網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷售方式。

2009年6月，淘寶網(wǎng)周年慶的“逢6必?fù)?rdquo;活動(dòng)，讓“秒殺”成為當(dāng)時(shí)最流行的關(guān)鍵詞。比如，戴爾的筆記本電腦僅要600元，但每天僅有6臺(tái)。2010年8月末的手機(jī)淘寶“一元秒車”更讓網(wǎng)購(gòu)一族徹底地瘋狂，12月淘寶推出的秒殺成都“一套房產(chǎn)”以及寶馬汽車的活動(dòng)更是把“秒殺”推向了高潮。聯(lián)想、飛利浦、惠普等眾多名牌產(chǎn)品也在淘寶網(wǎng)推出“秒殺”，一些價(jià)格不菲的電腦只需一元。

2010年“秒殺”已成為各大網(wǎng)商常用的促銷手段之一，就像安欣關(guān)注的那款手表一樣，賣家們通常在商品正式上架前，對(duì)商品進(jìn)行詳盡介紹，展示照片、大力宣傳商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并將搶購(gòu)規(guī)則呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，意欲拉動(dòng)消費(fèi)。有的網(wǎng)站還會(huì)事先對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)作出及時(shí)的、有針對(duì)性的詳細(xì)解答，使消費(fèi)者既能夠方便地獲得足夠的商品和購(gòu)買方式信息，提高其感知控制性，又使其感到人性化、專業(yè)化的購(gòu)前體驗(yàn)。

當(dāng)網(wǎng)上秒殺活動(dòng)越來(lái)越頻繁地成為商家或平臺(tái)促銷的一種手段，“秒友”們的需求也越來(lái)越大，于是關(guān)于“秒殺”的各種攻略在網(wǎng)上流行，安欣就了解到不少，比如要有足夠的上網(wǎng)帶寬，選用速度快的瀏覽器，要提前安裝好各種插件，比如網(wǎng)銀插件等等。秒客眾多甚至催生了一個(gè)新的職業(yè)——專業(yè)秒殺團(tuán)隊(duì)。這些秒殺團(tuán)隊(duì)一般分為兩種：一是代客秒殺，即代拍團(tuán)隊(duì)；另一種是自己秒殺，秒殺到商品即時(shí)出售。前者團(tuán)隊(duì)居多，而他們收費(fèi)基本上是按照商品價(jià)值，或按照成功率高低收取。

安欣也還聽說(shuō)，有一種秒殺軟件跟游戲外掛差不多，是通過(guò)編程模擬人工操作淘寶、拍拍等網(wǎng)店的下單過(guò)程，事先設(shè)定好秒殺時(shí)間、點(diǎn)擊頻率、下單信息，就能在最短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)秒殺過(guò)程，比手動(dòng)操作快得多。

看到了網(wǎng)上電子商務(wù)的熱鬧，商家也紛紛把“秒殺”移植到實(shí)體商鋪和商場(chǎng)中。由于臨近春節(jié)，走在上海的各大商場(chǎng)甚至街邊小巷，都能看到“秒殺”促銷活動(dòng)，涉及的商品有汽車、服裝、電器、打折機(jī)票、飲料等。

玩轉(zhuǎn)“秒殺”：不只是單純促銷

“并不是所有的商品都適合秒殺。”凌雁管理咨詢的創(chuàng)始人和首席咨詢師林岳認(rèn)為，秒殺營(yíng)銷的確可以瞬間聚集人氣，提升品牌影響力，但是有些企業(yè)在秒殺營(yíng)銷中也會(huì)陷入一些誤區(qū)。

比如，有些噱頭很大，并沒(méi)有把真正的優(yōu)惠留給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者反而對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感；商家借秒殺吸引眼球，但是并未與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，事后口碑不高；秒殺也許優(yōu)惠了小部分消費(fèi)者，但卻傷害了大多數(shù)老客戶，從而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降。

就在去年的4月，肯德基中國(guó)公司在淘寶推出“超值星期二”秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布是無(wú)效假券。在店員和消費(fèi)者發(fā)生了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)執(zhí)狀況下，有消費(fèi)者甚至撥打110報(bào)警求助，不少肯德基店因此被迫停業(yè)。于是一場(chǎng)熱鬧的促銷活動(dòng)變成了肯德基“秒殺門”事件。

類似的事情還有很多，上海某眼鏡店為了吸引顧客，打出全場(chǎng)“滿200送200”的廣告，消費(fèi)者用券時(shí)，才發(fā)現(xiàn)商家設(shè)計(jì)了很多“陷阱”，比如：只有部分商品收券，且每件商品只能用一張200元的券、沒(méi)用完的券不設(shè)找零等等。這樣折騰了幾次，大家寧愿去明碼標(biāo)價(jià)的地方，也不愿意再被忽悠了。

林岳認(rèn)為，商家在秒殺活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)計(jì)算準(zhǔn)備好成本投入來(lái)保證活動(dòng)的正常進(jìn)行，這是基本的商業(yè)規(guī)則，如果商家出現(xiàn)虧損就出爾反爾，只會(huì)適得其反。如果商家是以特價(jià)商品作為促銷吸引消費(fèi)者，可以將相應(yīng)的商品組合，延伸更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，如果是為了推出新產(chǎn)品，則要在渠道、終端準(zhǔn)備充分。

“秒殺營(yíng)銷其實(shí)不是單純的限時(shí)大減價(jià)，” 林岳認(rèn)為，而應(yīng)該是一種整合營(yíng)銷手段，尤其是在“秒殺”的前一階段以及后期，無(wú)論是前期策劃傳播還是建立粉絲群，目的都是為了讓“秒殺”有更好的鋪墊以及持續(xù)性，也只有這樣，“秒殺”營(yíng)銷方能達(dá)到統(tǒng)合增效的結(jié)果。否則，企業(yè)品牌很容易“秒殺”不成，反被藐視。

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