項(xiàng)目管理在品牌運(yùn)作中的實(shí)踐及發(fā)展

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項(xiàng)目管理是通過一個跨部門的柔性組織，對項(xiàng)目進(jìn)行高效的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，從而實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目全過程的動態(tài)管理。近年來，項(xiàng)目管理在企業(yè)品牌運(yùn)作中得到較多應(yīng)用，對提升企業(yè)的品牌競爭力發(fā)揮了較大作用。就項(xiàng)目管理在品牌運(yùn)作中的實(shí)踐及發(fā)展問題，筆者談一下自己的認(rèn)識。
　　項(xiàng)目管理在品牌運(yùn)作中的應(yīng)用
　　組織管理通常有兩個重要部分：運(yùn)作管理和項(xiàng)目管理。運(yùn)作管理解決的是組織日常業(yè)務(wù)活動的連續(xù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，而項(xiàng)目管理則是通過具體的項(xiàng)目來推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。項(xiàng)目管理在應(yīng)用于品牌運(yùn)作、新產(chǎn)品研發(fā)等企業(yè)主要戰(zhàn)略活動時，效果比較明顯。在品牌運(yùn)作中，采用項(xiàng)目管理主要基于項(xiàng)目管理有以下幾個優(yōu)勢。
　　一是項(xiàng)目管理有著明確的時間界限和運(yùn)作目標(biāo)，能在短期內(nèi)快速集中資源，高效運(yùn)作，快速完成目標(biāo)。項(xiàng)目目標(biāo)通常是可量化和可考核的，便于對項(xiàng)目組成員進(jìn)行考核并和其績效進(jìn)行掛鉤，有利于調(diào)動項(xiàng)目組成員的工作熱情和工作干勁。
　　二是有專門的團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目目標(biāo)負(fù)責(zé)。為保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作，在項(xiàng)目成立之初就會成立專門的組織對項(xiàng)目目標(biāo)負(fù)責(zé)。這就有效避免了在跨部門運(yùn)作時容易出現(xiàn)的責(zé)任主體不清等問題。按照責(zé)權(quán)利對等的原則，項(xiàng)目經(jīng)理還必須擁有與項(xiàng)目目標(biāo)對等的基本權(quán)力。
　　三是項(xiàng)目資源的可獲得性和可持續(xù)性。項(xiàng)目的成功需要有與項(xiàng)目相匹配的資源作支撐，項(xiàng)目資源必須是該項(xiàng)目所專有并且能夠持續(xù)性獲得，這是項(xiàng)目管理的核心要素。
　　四是項(xiàng)目組成員在大多數(shù)情況下是來自組織內(nèi)部的不同部門，具有業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)性，更能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。同時，項(xiàng)目經(jīng)理一般具有多崗位工作的經(jīng)歷，熟悉多種業(yè)務(wù)活動的運(yùn)作，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)掌控能力和綜合協(xié)調(diào)能力。
　　在品牌運(yùn)作中應(yīng)用項(xiàng)目管理有其必然性
　　一是公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要。項(xiàng)目需求分析和項(xiàng)目選擇要緊緊圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須突出重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展，推動內(nèi)部核心競爭力的不斷提升。
　　二是適應(yīng)市場競爭的需要。近年來，隨著行業(yè)“訂單生產(chǎn)”模式的推廣，對特定市場需求的快速響應(yīng)能力以及對特定客戶的個性化營銷能力要求日益提高。為加快響應(yīng)市場，提高對客戶的個性化服務(wù)能力，提高市場競爭能力，工業(yè)企業(yè)必須重視跨部門合作，創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式。
　　三是組織協(xié)調(diào)發(fā)展的需要。垂直職能型的組織架構(gòu)偏重于組織內(nèi)部的縱向控制，對資源的控制基本上以職能部門為單元進(jìn)行條塊切割。對于品牌運(yùn)作這類跨部門的工作，各職能部門均承擔(dān)部分工作，而涉及職能部門之間的工作則主要由各部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)解決，這容易造成責(zé)任不明確、整體管理難度較大的問題。在品牌運(yùn)作中應(yīng)用項(xiàng)目管理，由項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目組成員對品牌運(yùn)作的過程和結(jié)果負(fù)責(zé)，突出了組織內(nèi)部的橫向協(xié)調(diào)配合和資源控制，既能有效解決縱向控制問題，又能積極推動各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動和業(yè)務(wù)職能的橫向協(xié)調(diào)。
　　項(xiàng)目管理中存在的問題
　　當(dāng)前，項(xiàng)目管理還處在發(fā)展階段，在觀念、體制、機(jī)制等方面尚存在一些問題。
　　觀念問題。一是對項(xiàng)目管理的認(rèn)識還比較膚淺，對項(xiàng)目計(jì)劃制定、項(xiàng)目目標(biāo)變更、項(xiàng)目預(yù)算和時間控制等缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的認(rèn)識。二是對項(xiàng)目管理的重要性認(rèn)識不足，對項(xiàng)目管理與品牌運(yùn)作的關(guān)系、項(xiàng)目管理與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系、項(xiàng)目管理與組織協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系認(rèn)識不足，項(xiàng)目管理在企業(yè)管理中的地位沒有牢固確立。
　　體制問題。一是定位不準(zhǔn)確。與生產(chǎn)運(yùn)作管理一樣，項(xiàng)目管理特別是企業(yè)經(jīng)營層面的項(xiàng)目管理也是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動輪之一。然而，這一點(diǎn)還沒有在企業(yè)中得到充分體現(xiàn)。現(xiàn)有的項(xiàng)目運(yùn)作組織架構(gòu)還只是弱矩陣型組織架構(gòu)，項(xiàng)目經(jīng)理僅以項(xiàng)目協(xié)調(diào)人的身份存在，項(xiàng)目的運(yùn)作效率不高、效果不好。二是關(guān)系不順。品牌運(yùn)作的職能分散于各有關(guān)部門，不能相對集中于品牌運(yùn)作項(xiàng)目組，造成部門之間、部門和項(xiàng)目組之間職能重疊和沖突，影響了工作進(jìn)度和工作效率。
　　機(jī)制問題。一是品牌運(yùn)作項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)性管理制度還沒有建立，項(xiàng)目管理運(yùn)作的規(guī)范化程度不高。二是現(xiàn)有的財(cái)務(wù)預(yù)算機(jī)制不能有效支撐項(xiàng)目管理的運(yùn)作，項(xiàng)目運(yùn)作所需的必要資源分散于各有關(guān)職能部門，資源缺乏明確性和可持續(xù)性。三是現(xiàn)有的人力資源管理機(jī)制不能有效支撐項(xiàng)目管理的運(yùn)作，項(xiàng)目組成員的績效和薪酬沒有掛鉤，不能有效調(diào)動項(xiàng)目組成員的積極性和主動性。四是現(xiàn)有的目標(biāo)考核、監(jiān)管機(jī)制不能有效支撐項(xiàng)目管理的運(yùn)作，考核指標(biāo)不明確、考核不到位、監(jiān)管不得力的現(xiàn)象在一定程度上存在。
　　推動項(xiàng)目管理在企業(yè)中長足發(fā)展
　　提高認(rèn)識，高度重視。品牌運(yùn)作中的項(xiàng)目管理對于提高組織競爭力、完善組織體系、增強(qiáng)組織活力具有重要意義。要將項(xiàng)目管理提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識。將項(xiàng)目管理看做提高品牌力、提高產(chǎn)品市場生存能力和市場適應(yīng)能力的重要手段，看做增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部橫向協(xié)調(diào)，推進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)和職能進(jìn)行平滑對接的手段，并以此推動企業(yè)組織架構(gòu)由垂直職能型向矩陣型逐步過渡。
　　明確定位，理順關(guān)系。針對現(xiàn)狀，推動項(xiàng)目管理在企業(yè)中的長足發(fā)展。一要明確項(xiàng)目管理在企業(yè)管理中的重要地位，將項(xiàng)目管理看做與運(yùn)作管理同等重要的企業(yè)管理模式，以品牌運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)等項(xiàng)目為突破口，大力推動項(xiàng)目管理在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用。二要努力優(yōu)化組織架構(gòu)，逐步明確項(xiàng)目管理在組織架構(gòu)中的地位，積極推動項(xiàng)目運(yùn)作組織架構(gòu)由弱矩陣型向平衡矩陣型轉(zhuǎn)變，積極推動項(xiàng)目協(xié)調(diào)人向真正的項(xiàng)目經(jīng)理轉(zhuǎn)變。三要積極理順項(xiàng)目管理的各種關(guān)系，明晰項(xiàng)目組的管理職能，逐步推進(jìn)項(xiàng)目職能的集中統(tǒng)一，推動項(xiàng)目活動高效順暢運(yùn)作。
　　完善制度，健全機(jī)制，為項(xiàng)目管理的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。一是加強(qiáng)制度建設(shè)，以品牌運(yùn)作項(xiàng)目為重點(diǎn)，建立健全項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)性管理制度，促進(jìn)項(xiàng)目管理的規(guī)范發(fā)展。二是建立健全項(xiàng)目預(yù)算管理機(jī)制，實(shí)行項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)下的預(yù)算管理，保證項(xiàng)目所需資源集中并且能夠持續(xù)獲得，確保項(xiàng)目運(yùn)作效果。三是建立健全項(xiàng)目人力資源管理機(jī)制，推進(jìn)項(xiàng)目組成員的個人績效和個人薪酬的掛鉤。逐步建立項(xiàng)目人才資源庫，建立健全項(xiàng)目人才的培養(yǎng)、使用、提拔、退出機(jī)制。四是建立健全項(xiàng)目授權(quán)、考核、監(jiān)督機(jī)制。按照“集權(quán)有度、分權(quán)有序”的原則對項(xiàng)目經(jīng)理合理授權(quán)。按照權(quán)責(zé)對等的原則，加強(qiáng)對項(xiàng)目績效的目標(biāo)考核，建立科學(xué)的目標(biāo)考核指標(biāo)體系。建立項(xiàng)目的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)日常監(jiān)督，保證項(xiàng)目活動始終受控?？荚嚧缶庉嬚?