房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素研究

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　　房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營從土地獲取、三通一平、設(shè)計與前期準備、建筑安裝施工、銷售實現(xiàn)以及物業(yè)管理等活動中無一不對房地產(chǎn)開發(fā)商的計劃、控制、組織和協(xié)調(diào)能力提出很高的要求，如何繼續(xù)保持并強化房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營績效非常重要。因此，論文在深入研究房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素上，對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效關(guān)系模型進行實證研究是非常有價值的。

　　1、 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程的價值鏈分析

　　房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容是工程管理，主要包括規(guī)劃設(shè)計管理、施工管理和物業(yè)管理。其關(guān)鍵內(nèi)容包括企業(yè)價值活動過程的管理與創(chuàng)造，即設(shè)計、采購、建設(shè)、銷售及物業(yè)服務(wù)的開發(fā)經(jīng)營過程，以及在人力資源、財務(wù)運作、銷售策劃、項目的職能管理中為企業(yè)產(chǎn)生重要價值的活動或環(huán)節(jié)。按照邁克波特價值鏈模型的基本涵義，這里將房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的價值鏈模型表述如圖 1 所示。

　　研究房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動，前期的市場定位和規(guī)劃設(shè)計對開發(fā)項目的成本，以及銷售情況產(chǎn)生最為重大的影響；越到后期，工程建設(shè)已經(jīng)開始，相關(guān)的成本控制和市場營銷所產(chǎn)生的效果并不明顯；材料采購、設(shè)計變更、預(yù)算等方面的價值狀態(tài)受前期規(guī)劃設(shè)計本身的制約，對企業(yè)的經(jīng)營績效影響相對較輕。這里要研究的關(guān)鍵問題是在企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營價值鏈當(dāng)中，具體哪些因素是對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程實踐、企業(yè)價值鏈分析以及市場調(diào)查的基本結(jié)果，把影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素概括為：規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量、營銷策劃和物業(yè)管理 4 個方面。這些方面既反映了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營活動中的主要內(nèi)容，也從實施程序上表明了企業(yè)在績效控制與管理上的關(guān)鍵要素。

　　2 、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素

　　2.1 規(guī)劃設(shè)計

　　房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計一個關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規(guī)劃設(shè)計必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學(xué)、經(jīng)濟、美觀及先進的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設(shè)計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標(biāo)。評價規(guī)劃設(shè)計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計費用和設(shè)計質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計整改情況及設(shè)計審查合格情況）4 個方面來考慮。

　　2.2 施工質(zhì)量

　　施工質(zhì)量其實就是按照規(guī)劃設(shè)計圖紙/方案及建筑規(guī)范進行工程建設(shè)時所體現(xiàn)的成本、進度與質(zhì)量。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構(gòu)等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價格合理性）、開發(fā)進度/效率等方面考慮。

　　2.3 營銷策劃

　　一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

　　2.4 物業(yè)管理

　　房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系，見圖 2.

　　3、 房地產(chǎn)經(jīng)營績效影響模型分析

　　經(jīng)濟研究一般以凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/股東權(quán)益，作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的考核指標(biāo)但考慮到不少房地產(chǎn)企業(yè)并非上市企業(yè)或股份有限公司，這里把凈資產(chǎn)收益率的公式擴展，凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/ 所有者權(quán)益。這里選取廣東省某市 10 個樓盤進行數(shù)據(jù)模型分析，它們均為分期開發(fā)的樓 盤 ， 數(shù) 據(jù) 采 集 時 間 為2002-07~2004-07.

　　（1）數(shù)據(jù)分析的基本說明。戶型合理性、小區(qū)整體情況、工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量、品牌價值等指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司派發(fā)調(diào)查問卷，根據(jù)顧客調(diào)查資料計算；物業(yè)管理部分的指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司實施住戶滿意度調(diào)查獲得；其他指標(biāo)可由企業(yè)的財務(wù)、工程及銷售部門提供。   公司績效數(shù)據(jù)由企業(yè)調(diào)查及交流獲得，政府統(tǒng)計局、建設(shè)局和房地產(chǎn)協(xié)會同樣作為重要的數(shù)據(jù)來源。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，認為四大影響因素下的指標(biāo)具有相同的權(quán)重。

　?。?）市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析說明和因素計算。

　?。?）分析結(jié)論。

　?、?施工質(zhì)量與開發(fā)經(jīng)營績效的相關(guān)性很小，這與房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀是比較吻合的，即一般客戶在購買樓房時，對于房屋的施工質(zhì)量（尤其是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性能）很難有較為全面、專業(yè)的認識，房屋即使有結(jié)構(gòu)施工質(zhì)量問題，也是在幾年甚至十幾年以后才顯現(xiàn)出來，因此，施工質(zhì)量對于銷售實現(xiàn)影響不大，從而對經(jīng)營績效關(guān)系程度很小。從另一方面考慮，這個結(jié)果可能與數(shù)據(jù)調(diào)查時間不夠長也有一定關(guān)系。

　　② 物業(yè)管理服務(wù)對于銷售業(yè)績及經(jīng)營效益的關(guān)系最大表明了當(dāng)前物業(yè)管理對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的重要價值：入住的業(yè)主根據(jù)自身對小區(qū)物業(yè)服務(wù)的感受，形成了顧客滿意狀態(tài)，這種滿意或不滿意的感受會以極高極快的速度在潛在客戶、社會及市場上傳播，因而對于樓盤

　　后續(xù)的銷售業(yè)績產(chǎn)生重要的影響。

　?、?規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃都與經(jīng)營績效有較大關(guān)聯(lián)，這是容易理解的：戶型、景觀和配套設(shè)施好，必要的促銷宣傳再加上合理的價格，必然在消費市場產(chǎn)生較強的吸引力，從而為企業(yè)帶來利潤。

　　④ 關(guān)系模型以及顯著性檢驗的數(shù)據(jù)變化表明了房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中各種影響要素的價值變遷，同時也說明三種要素之間存在一定的共線性（相關(guān)性），比如說，小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計好、環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全，一般來說其物業(yè)管理工作取得較好的效果就比較自然。

　　根據(jù)上述分析結(jié)果和依靠指標(biāo)體系的內(nèi)容，可以有針對性地實施價值工程，即以相對較低的成本費用實現(xiàn)房地產(chǎn)功能的顯著改善，從而獲得豐厚的價值回報。

　　4、 結(jié)束語

　　企業(yè)都是以利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也不例外。從上面影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的因素分析中我們可以知道，要實現(xiàn)最真實、豐厚的利潤，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該依次對物業(yè)管理、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、施工質(zhì)量這些方面實施價值工程。同時，房地產(chǎn)開發(fā)商必須以優(yōu)秀的人力資源為基礎(chǔ)、以不斷創(chuàng)新的施工技術(shù)和營銷策劃為依托、以專業(yè)化的管理模式為核心在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程中實施顧客滿意管理，以市場為導(dǎo)向，在規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、營銷策劃及物業(yè)管理四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)上以控制成本、進度、質(zhì)量為原則持續(xù)改善經(jīng)營，加強管理，勇于創(chuàng)新，在成本、功能與效益的整合統(tǒng)一中實現(xiàn)最佳的價值。

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