關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究

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    任何一個(gè)產(chǎn)品都因其本身生命周期的特性，隨著時(shí)間地推移，人們對(duì)其的需求也在不斷地變化，最終都將走向衰退期，我們所講的衰退期就是該產(chǎn)品散失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，失去了原有的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，無(wú)法持續(xù)滿足顧客日益增長(zhǎng)的物資文化生活需求。“適者生存，不適者淘汰”、“企業(yè)永恒不變的真理就是永遠(yuǎn)在變”、“順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展者昌，違背市場(chǎng)發(fā)展者亡”，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中是無(wú)可厚非的，它不僅指出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理理念方面要以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行牟粩喔倪M(jìn)創(chuàng)新，更重要的是在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面需要持續(xù)改進(jìn)，不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展就必須要立足市場(chǎng)、立足顧客，就必須創(chuàng)新、必須開(kāi)發(fā)滿足顧客需求的新產(chǎn)品。企業(yè)始終要把最大程度的滿足顧客需求、爭(zhēng)取大多數(shù)顧客、搶占有利的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。當(dāng)然盲目地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅很難達(dá)到公司預(yù)定的愿景，而且極有可能被市場(chǎng)吞噬、顛覆，因此，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，必須了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)自身的資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性研究，抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 

    一、新產(chǎn)品定義及其主要類型 

    （一） 產(chǎn)品的五個(gè)層次 

    以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即核心利益層發(fā)展到實(shí)體產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層五層。 

    （二） 新產(chǎn)品定義及其主要類型 

    所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品： 

    1．全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無(wú)論對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)來(lái)講都屬于新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品也可以說(shuō)是一種發(fā)明。如在使用蠟燭照明的年代，電燈泡的發(fā)明就屬于一種全新產(chǎn)品，再后來(lái)熒光燈的出現(xiàn)也屬于一種全新產(chǎn)品。 

    2．換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸洗衣機(jī)和全自動(dòng)洗衣機(jī)；電視機(jī)由黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)、純屏彩色電視機(jī)；電子市場(chǎng)中CPU主頻的不斷地更新加快。 

    3．改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較明顯的差別。時(shí)下流行的通訊設(shè)備——手機(jī)，其生產(chǎn)廠家不斷地更改貯存量、外型等功能，且改進(jìn)的速度越來(lái)越快，使一些大公司能牢牢掌握住市場(chǎng)，如MOTOROLA公司。 

    4．仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。這是一些小型企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)策略，這樣不僅可以省略前期開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的大筆R&D費(fèi)用和節(jié)省產(chǎn)品促銷費(fèi)用，而且可以利用被仿制產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨疾糠质袌?chǎng)份額，或利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擠、搶被仿制產(chǎn)品的市場(chǎng)。如引進(jìn)汽車生產(chǎn)線，制造、銷售各種類型的汽車等。 

    除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)再定位；或通過(guò)降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對(duì)市場(chǎng)或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一般是推出上述產(chǎn)品的某種組合，而不是進(jìn)行單一的產(chǎn)品類型。 

    二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) 

    （一）從消費(fèi)者需求出發(fā) 

    通過(guò)問(wèn)題分析、缺口分析、細(xì)分市場(chǎng)、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，來(lái)分析、滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和未來(lái)需求。如：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商——耐克公司，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，不斷開(kāi)發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。 

    再比如TCL。TCL決定投放彩電時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已擁擠不堪。長(zhǎng)虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國(guó)產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方；索尼、東芝、日立、松下等外來(lái)品牌要挾東洋技術(shù)之強(qiáng)勢(shì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。面對(duì)眾多的相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個(gè)重要市場(chǎng)：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高質(zhì)低價(jià)的大屏幕彩電市場(chǎng)是一個(gè)空白。本土品牌尚沒(méi)有開(kāi)發(fā)大屏幕彩電，外來(lái)品牌大屏幕彩電價(jià)格普遍偏高，大眾消費(fèi)者無(wú)法承受，一時(shí)難以普及。TCL看準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時(shí)機(jī)地填補(bǔ)了這一空白，終于取得了成功。 

    （二）從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā) 

    所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過(guò)功能分析、用途分析、品質(zhì)擴(kuò)展、系統(tǒng)分析、獨(dú)特性能分析、等級(jí)設(shè)計(jì)、弱點(diǎn)分析等方法，來(lái)分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無(wú)疑是一條風(fēng)險(xiǎn)較小的能迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的途徑。這是典型的開(kāi)發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)推廣新產(chǎn)品。如在收音機(jī)的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開(kāi)發(fā)成收錄兩用機(jī)；在隨身聽(tīng)上增加一些新的功能，如自動(dòng)倒帶功能等。 

    （三）從提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā) 

    新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場(chǎng)的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來(lái)提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。 

    （四）分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣 

    企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

     現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 

    市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng) 

    1．市場(chǎng)滲透：即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳、短期削價(jià)、推銷、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 

    2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大、推廣到新市場(chǎng)。例如，某產(chǎn)品只在城市市場(chǎng)銷售，現(xiàn)決定擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)。 

    3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 

    4．多元化增長(zhǎng)：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮。