新產(chǎn)品開發(fā)風險的營銷探析

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新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術企業(yè)保持強勁競爭優(yōu)勢的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報。但是，統(tǒng)計表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文針對企業(yè)(高新技術企業(yè))新產(chǎn)品開發(fā)的投資風險從市場營銷出發(fā)進行研究，并認為，實踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導致投資的失敗。 

一、新產(chǎn)品開發(fā)的風險 

營銷學對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：(1)新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場中的新產(chǎn)品；(2)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹膠；(3)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；(4)新產(chǎn)品線。使公司首次進入一個現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；(5)重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品；(6)成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。 

從營銷學角度來看，一個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風險在于資金投入的回收預期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預測的。例如，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反應卻并未像決策人員預計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿；或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風險進行分析。 

1?投資周期分析 

新產(chǎn)品的投資周期可以用新產(chǎn)品成本、銷售與費用及銷售與利潤三個示意圖來表示(Robert.D.Hisrich)見圖1，2，3： 

三個圖中，共同之處在于圖中斜線部分代表企業(yè)資金的投入，在投入期的E點上，投入和收益取得平衡，企業(yè)從此進入盈利階段。三個示意圖并未能準確標明E點所在，但是E點都在投入期(或稱引入期)的后半階段，說明企業(yè)資金的回收期是一個較長的時期。一般地說，開發(fā)費用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售額的3％—7％，實驗室占地面積占企業(yè)總面積的20％左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的15％，有的則高達30％?？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r間上都會給企業(yè)帶來嚴重的負擔。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認真細致。 

2?投資收益分析 

現(xiàn)利用簡單的投資—收益圖更具體地予以分析，企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風險之間的關系見圖4。 

現(xiàn)把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四個區(qū)域A、B、C和D。上圖表示，就B區(qū)域而言，是一個產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。A、C兩個區(qū)域分別處于45度線兩側，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區(qū)域C大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護的發(fā)明、公司擁的獨特生產(chǎn)技術和特殊工藝(Know-how)；或者引進國外先進的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術和設備；或者為某一特殊市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營銷定位而言，該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、科研能力強，社會影響較大的大公司、大企業(yè)，它們可以從對技術或產(chǎn)品的長期壟斷優(yōu)勢中源源不斷地獲取回報。而低投入—低收益的A區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)、小公司，它們在新產(chǎn)品開發(fā)上不能承擔大量投資和高風險的市場壓力，因此對新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、仿造和稍加改進的策略。因為當新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當?shù)氖袌稣加新?，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效應。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業(yè)，在對美國和日本的一些新產(chǎn)品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機會，但這種機會事實上不多，尤其是技術發(fā)展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術壟斷性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開發(fā)機會集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導致了我們耳聞目睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低，處于B區(qū)域的右下角。由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進行市場調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發(fā)點，傾聽顧客的意見?！睂τ谌魏纹髽I(yè)而言，D區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進入的，但是調(diào)查顯示，為數(shù)眾多的企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，往往回落入該區(qū)域。本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該區(qū)域，主要是營銷安排不當造成的。 

3?模型分析 

新產(chǎn)品從投資立項開始到純收益階段，要經(jīng)歷相當?shù)臅r間，該時間內(nèi)，企業(yè)投入資金的商業(yè)機會成本也許很高。更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。本文構建以下模型，旨在分析投資風險： 

R=IT(T)/(W)P(W) 

其中：W———效益；P(W)———獲得收益的概率，I———投資，T(I)———投資占用時間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產(chǎn)品風險越大。R越大，說明新產(chǎn)品風險越大，R越小，說明新產(chǎn)品風險越小。 

總之，新產(chǎn)品開發(fā)的風險在于開發(fā)過程的兩個重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產(chǎn)品為市場所接納的前景不明確。對于此兩方面的問題，有效的市場行銷管理過程可以大大降低投資風險。一是在立項之前的準確的營銷調(diào)研(Marketing Research)，一是營銷管理參與項目運作過程，發(fā)揮商業(yè)運作技術，使新產(chǎn)品盡快在市場上變現(xiàn)。