綜合管理：如何進(jìn)行營銷活動(dòng)流程管理

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如何進(jìn)行營銷活動(dòng)流程管理

　　營銷活動(dòng)管理流程體系是企業(yè)流程管理的一個(gè)重點(diǎn)?！耙允袌鰹閷?dǎo)向，以客戶為中心”的營銷活動(dòng)流程管理模式正在被許多企業(yè)采用。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，全球化的浪潮日益增強(qiáng)，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品生命周期越來越短，顧客需求日益多樣化，競爭方式也越來越激烈。企業(yè)面臨著滿足客戶個(gè)性化需求、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)營成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力，這些壓力要求企業(yè)營銷流程管理體系更加反應(yīng)迅速、靈活并具有彈性。

　　在進(jìn)行營銷活動(dòng)的管理流程體系建設(shè)時(shí)，企業(yè)通常可能會(huì)遇到兩個(gè)問題：一是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷體系快速反應(yīng)的要求。二是營銷組織的變化導(dǎo)致營銷活動(dòng)效率降低。在企業(yè)發(fā)展的過程中，隨著人員數(shù)量的不斷增加，部門分工也越來越細(xì)，組織層次不斷增加。雖然有利于企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作(例如營銷方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳等)，但是當(dāng)營銷活動(dòng)這種涉及多個(gè)部門、科室的業(yè)務(wù)時(shí)，卻難以有效協(xié)調(diào)，溝通成本大大提高的同時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)整體工作效率降低。為此，不少企業(yè)尋求通過借助管理咨詢公司的力量來進(jìn)行流程優(yōu)化，AMT咨詢?cè)鴰椭嗉移髽I(yè)構(gòu)建起營銷活動(dòng)管理流程體系，由此認(rèn)為企業(yè)需要及時(shí)對(duì)公司現(xiàn)行的營銷活動(dòng)管理流程管理體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)由“以任務(wù)為導(dǎo)向”的管理模式向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的管理模式轉(zhuǎn)變。建立以客戶為中心的營銷活動(dòng)管理體系需要注意以下幾個(gè)方面：

　　首先，設(shè)計(jì)“端到端”的營銷活動(dòng)管理流程?！岸说蕉恕钡牧鞒叹褪且髮⒄麄€(gè)營銷活動(dòng)視為一個(gè)整體來進(jìn)行設(shè)計(jì)。這個(gè)“端到端”的營銷管理流程實(shí)際上是包括了營銷方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營銷物資供應(yīng)等局部流程，涉及的部門不僅包括市場部，還包括財(cái)務(wù)部、采購部、IT等多個(gè)部門。假如，如案例中石峰所要求的，僅僅是廣告宣傳流程周期的縮短和營銷物資供應(yīng)流程的完善，這種局部流程的優(yōu)化并不能夠解決根本性的問題，也難以實(shí)現(xiàn)全局的優(yōu)化。

　　其次，樹立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念。在大型企業(yè)中很容易產(chǎn)生一種官僚主義，那就是后臺(tái)部門經(jīng)常將自己定位為對(duì)一線的管理部門，而忽略了服務(wù)的職能。例如在本案例中，區(qū)域分公司希望市場部的專業(yè)室能夠?yàn)樽约簻?zhǔn)備好“炮彈”，這就是一種服務(wù)的需求。面對(duì)這種服務(wù)需求時(shí)，后臺(tái)部門往往只是機(jī)械的按照職責(zé)開展工作，經(jīng)常會(huì)對(duì)一線說“這個(gè)我沒辦法，你去找其他部門”、“不能那樣做，我們一直都是這樣做的”等等，這種官僚主義的思維方式很容易對(duì)一線員工的工作積極性造成傷害。樹立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念，就是把一線部門當(dāng)作自己的客戶，積極主動(dòng)的去分析一線部門的需求，并提供有針對(duì)性的解決方案。即使面對(duì)一些與現(xiàn)有制度相抵觸的要求時(shí)也要多問問：是不是有其它的辦法可以完成這個(gè)服務(wù)？是不是現(xiàn)有的管理制度已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要？

　　再次，建立營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制。成功的營銷活動(dòng)是企業(yè)多個(gè)部門一起努力才能達(dá)成，相關(guān)部門在任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的低效或失敗。采用項(xiàng)目管理的方式能夠有效的提高營銷方案的質(zhì)量，提升營銷活動(dòng)執(zhí)行效率并降低營銷管理中的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目管理方式包括：在企業(yè)中建立跨部門/科室的虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、確定不同項(xiàng)目成員的角色和分工、制訂詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃、對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控等等。在建立營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制時(shí)需要注意營銷活動(dòng)的特性，不能盲目地把所有營銷活動(dòng)的工作都項(xiàng)目化。企業(yè)中不是所有的營銷活動(dòng)都適合采用項(xiàng)目管理的方式開展。一般而言，規(guī)模大、復(fù)雜程度高、創(chuàng)新類的營銷活動(dòng)更適合采用項(xiàng)目管理的方式，而那些開展時(shí)間長、頻率高的常規(guī)性營銷活動(dòng)(例如服裝零售的打折銷售基本上每月都在執(zhí)行)可以作為日常工作開展。如果所有營銷活動(dòng)都作為項(xiàng)目管理，可能會(huì)導(dǎo)致部分員工參與太多項(xiàng)目，每天忙著開會(huì)、做匯報(bào)，反而會(huì)影響到項(xiàng)目開展質(zhì)量。而且，一旦項(xiàng)目數(shù)量多、時(shí)間長，員工的關(guān)注和重視程度也會(huì)下降，失去了開展項(xiàng)目管理的意義。

　　最后，建立營銷知識(shí)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷知識(shí)的積累和復(fù)用。除了流程標(biāo)準(zhǔn)化以外，技能標(biāo)準(zhǔn)化也能對(duì)營銷活動(dòng)的質(zhì)量和效率的提高起到很大的幫助。在企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)存在營銷專家們的經(jīng)驗(yàn)難以共享、新員工培養(yǎng)困難、同樣的錯(cuò)誤反復(fù)發(fā)生等問題。這是因?yàn)槭袌鰻I銷不像會(huì)計(jì)、IT等學(xué)科有完善的理論體系，它的學(xué)習(xí)更多依靠員工工作經(jīng)驗(yàn)的積累。因此我們需要一個(gè)能將營銷知識(shí)積累和復(fù)用的體系，能更加快速、有效地提高員工個(gè)人能力。一般比較常見的做法是建立營銷知識(shí)庫，將企業(yè)的營銷方案、營銷活動(dòng)信息、活動(dòng)評(píng)估等營銷信息放入營銷知識(shí)庫，供營銷人員參考和學(xué)習(xí)。建立營銷知識(shí)庫時(shí)需要注意，因?yàn)闋I銷知識(shí)的錄入不僅增加了營銷人員的工作量，而且將寶貴的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)變成公司的公共知識(shí)，可能會(huì)遭到營銷人員的抵制，最終使知識(shí)庫流于形式。因此，公司必須制訂相應(yīng)的保障制度，才能確保營銷知識(shí)庫的動(dòng)態(tài)更新。