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低庫(kù)存&低成本

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      “10億賭局”其實(shí)賭的是營(yíng)銷模式的效率。

  雷軍自豪的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效率,它不需要中間環(huán)節(jié),產(chǎn)品開發(fā)直接和用戶對(duì)接,銷售也和用戶直接對(duì)接,這樣產(chǎn)品規(guī)劃準(zhǔn)確,且營(yíng)銷庫(kù)存低,費(fèi)用低。反過來,傳統(tǒng)家電連鎖渠道由于有實(shí)體店,有庫(kù)存,要大量的運(yùn)營(yíng)人員,管理費(fèi)用也高,其壓力就大很多,按小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的看法是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的效率太低,而且這種渠道或終端也不符合未來消費(fèi)者購(gòu)物行為的需要。

  那么,渠道效率的核心是什么?我認(rèn)為:第一是低庫(kù)存,第二是低成本。這兩點(diǎn)是決定渠道效率的關(guān)鍵,如果違背這兩點(diǎn)的渠道,不可能有未來。

  庫(kù)存最好歸零

  在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,由于充分競(jìng)爭(zhēng),商品永遠(yuǎn)是過剩的,供不應(yīng)求只是暫時(shí)現(xiàn)象,所以商品降價(jià)是市場(chǎng)的永恒主題,可見庫(kù)存商品對(duì)渠道來講始終面臨跌價(jià)損失的問題,有庫(kù)存就會(huì)有跌價(jià)損失,就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)損失。其實(shí)仔細(xì)想想我們品牌商也好渠道商也好,要說虧損或利潤(rùn)低,其實(shí)大多虧在商品的庫(kù)存跌價(jià)損失上。

  要說小米的營(yíng)銷渠道就是小米的官網(wǎng)或設(shè)在天貓的旗艦店,人們往往把小米的銷售方式稱之為饑餓式營(yíng)銷,其實(shí)準(zhǔn)確來看就是預(yù)訂式的無(wú)庫(kù)存營(yíng)銷,先預(yù)售,到一定時(shí)間再開賣,由于生產(chǎn)是按預(yù)售訂單來安排的,所以往往銷售的結(jié)果是沒有庫(kù)存,其實(shí)這才是小米營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  創(chuàng)維的線上品牌酷開TV也是如此,首先在產(chǎn)品開發(fā)上就采取直接與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通,全面感受用戶的產(chǎn)品體驗(yàn),并不斷地改進(jìn),實(shí)行迭代開發(fā),軟件可以不斷優(yōu)化不斷升級(jí);其次不開實(shí)體店,只在自己的酷開官網(wǎng)或主要的流量平臺(tái)開旗艦店進(jìn)行銷售,再者品牌營(yíng)銷和傳播也完全在線上進(jìn)行,節(jié)省大量的廣告或宣傳費(fèi)用,最后銷售方式也實(shí)行預(yù)定式銷售,按訂單生產(chǎn)。到2013年11月11日網(wǎng)購(gòu)日正式銷售,結(jié)果當(dāng)天在天貓旗艦店銷售5.6萬(wàn)臺(tái),銷售額1.8億元。

  這幾年深圳有一個(gè)網(wǎng)上蛋糕企業(yè)叫“一點(diǎn)一客”,設(shè)有專門的制作工廠,擁有最好的面點(diǎn)蛋糕師,專做最正宗的歐式蛋糕,最新鮮的蛋糕,通過順豐快遞送到用戶家庭,他們只在網(wǎng)上開店,在線下一個(gè)店也沒有,據(jù)說它2013年的銷售額高達(dá)1個(gè)億,價(jià)格適中,顯然會(huì)有很好的利潤(rùn)。它靠什么掙錢?很簡(jiǎn)單,零庫(kù)存管理。因?yàn)樗怯唵问?,網(wǎng)上接到訂單后才安排生產(chǎn),是沒有成品庫(kù)存的,不像線下的蛋糕實(shí)體連鎖店,往往因?yàn)閹?kù)存太多導(dǎo)致浪費(fèi)或虧損。

  那么,有哪些方法使得渠道的銷售實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存呢?

  一是訂單制或預(yù)訂制銷售模式。2013年美國(guó)阿拉斯加捕撈季海魚的銷售就是一個(gè)預(yù)訂式銷售的經(jīng)典傳奇,海魚銷售傳統(tǒng)銷售模式是這樣的:到了捕澇季節(jié),漁民把魚從海里捕獲上岸,加工、生產(chǎn)、冷藏,然后交由進(jìn)出口商從阿拉斯加進(jìn)口到中國(guó)的經(jīng)銷商,再到商場(chǎng)和超市,鏈條很長(zhǎng),環(huán)節(jié)太多,貨損很大,一不小心就會(huì)賠錢,一賠錢渠道或終端商就把損失轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,供應(yīng)商又轉(zhuǎn)嫁給漁民,最后漁民苦不堪言。而2013年發(fā)生一個(gè)重大變革,阿拉斯加的捕撈者先在網(wǎng)上接受消費(fèi)者預(yù)訂,捕撈后加工生產(chǎn)冷藏,交由進(jìn)出口商進(jìn)到中國(guó)碼頭,經(jīng)銷商不經(jīng)過終端商,而是分包裝后直接快遞給消費(fèi)者,從而大大減少中間環(huán)節(jié),減少庫(kù)存。2013年阿拉斯加的漁民、進(jìn)口商、消費(fèi)者都大獲全勝。這種預(yù)訂式銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易實(shí)現(xiàn)。

  二是平臺(tái)式銷售模式。平臺(tái)式模式是指投資者經(jīng)營(yíng)平臺(tái)不經(jīng)營(yíng)商品,而專職經(jīng)營(yíng)店面的商業(yè)模式,經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是打造商業(yè)中心,聚集人氣,做好安保、衛(wèi)生、收款、服務(wù)等平臺(tái)能力,靠出租店面、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等產(chǎn)生現(xiàn)金流,這種平臺(tái)式模式由于不經(jīng)營(yíng)商品,所以沒有庫(kù)存的壓力。諸如線下的家電連鎖渠道國(guó)美、蘇寧,線上的天貓、淘寶都是這樣的模式,所以都很成功,尤其在庫(kù)存管理上沒有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

  相比而言,像線下的大量經(jīng)營(yíng)商、超市,線上的京東、易迅、垂直網(wǎng)站等渠道都是購(gòu)進(jìn)再賣出的營(yíng)銷模式,顯然要承擔(dān)購(gòu)進(jìn)商品的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn),其經(jīng)營(yíng)壓力自然要大,稍不小心,可能就會(huì)因?yàn)樯唐返鴥r(jià)而侵蝕利潤(rùn)甚至產(chǎn)生虧損,其營(yíng)銷效率自然更低一些。

  成本最好觸底

  成本控制能力是渠道效率的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),低成本運(yùn)營(yíng)才有競(jìng)爭(zhēng)力,才能獲取高出同行的凈利潤(rùn)。所有高成本的,無(wú)論是什么渠道,也無(wú)論是什么店,只要你高于行業(yè)平均成本,一定是不能生存的。

  以家電行業(yè)為例,格力電器在全國(guó)城鄉(xiāng)設(shè)立的空調(diào)專賣店由于運(yùn)營(yíng)成本低,所以生命力特別強(qiáng),而國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店由于其經(jīng)營(yíng)成本越來越高,導(dǎo)致廠家開始遠(yuǎn)離,而去尋找成本更低的渠道或終端。

  未來的幾年肯定是電商的高速發(fā)展時(shí)期,直至電商渠道的營(yíng)收占社會(huì)零售總額的20%左右,其發(fā)展速度才會(huì)放緩。我們知道任何一個(gè)新興渠道的迅速成長(zhǎng),一定會(huì)誕生一個(gè)或多個(gè)偉大的品牌,沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有今天的雷軍和小米,小米的迅速成長(zhǎng)也正是伴隨電商的高速成長(zhǎng)的順勢(shì)而為。

  總之,渠道或終端經(jīng)營(yíng)管理的核心就是低庫(kù)存和低成本。當(dāng)然,渠道或終端如何貼近消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供方便愉悅的購(gòu)物體驗(yàn),提供物有所值的商品更是永恒的主題。

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發(fā)布:2007-07-11 12:36    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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