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戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控——對(duì)戰(zhàn)略及其落地的理解

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戰(zhàn)略,這個(gè)關(guān)鍵詞都是任何《管理學(xué)》教科書中重要的、核心的概念,各類有關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文多不勝數(shù)。今天我們談這個(gè)話題,希望還是從實(shí)際、實(shí)戰(zhàn)出發(fā),而不是在學(xué)術(shù)化語言中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因此,可能看似沒有那么十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?,姑且稱之為“戰(zhàn)略漫談”吧。

  首先,學(xué)術(shù)化的語言,各種名家名人對(duì)“戰(zhàn)略”有哪些說法了?有設(shè)計(jì)學(xué)派的、,競(jìng)爭戰(zhàn)略學(xué)派、資源配置戰(zhàn)略學(xué)派等等.......,雖然解讀不一,但是都是講競(jìng)爭,資源配置和目標(biāo)等等,大同小異。譬如說,邁克爾. 波特這個(gè)人,此公是美國哈佛的著名學(xué)者,在官方也有一些顧問的角色,到中國來過好幾次,他說戰(zhàn)略就是我們要在市場(chǎng)里面找個(gè)有利于競(jìng)爭的地位。所以說,你看看,舉凡大學(xué)老師們講講到戰(zhàn)略,都會(huì)往市場(chǎng)競(jìng)爭、建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上引?,F(xiàn)在我們的各種專家和學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略都有各種各樣的解讀,但是很多人解讀的落腳點(diǎn)都集中在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上。這錯(cuò)了沒有,當(dāng)然沒錯(cuò)!說的很對(duì),是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),但是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)究竟是怎么落地、是怎么操作出來的?沒有說明白,至今語焉不詳。我認(rèn)為,前面那么多的名家專家講的都很對(duì),都是從自身的角度做了研究切入,但是呢,這個(gè)觀念與定義僅僅局限于戰(zhàn)略思維層面,對(duì)于戰(zhàn)略執(zhí)行這一塊,落地這一塊,我覺得還是有些欠缺,或者說講的不多。對(duì)戰(zhàn)略,我是怎么理解的了?

  我認(rèn)為,戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控,就是這么簡單。

  進(jìn)一步說,戰(zhàn)略構(gòu)成第一是本質(zhì)的挖掘,第二是成本的管控。這個(gè)本質(zhì)是什么?包括行業(yè)本質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)、品類本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)。只有深入的挖掘各種本質(zhì)是什么,后面的戰(zhàn)略方向就明確了。例如說手機(jī),如果還在通話質(zhì)量上和短信質(zhì)量上做文章,因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)不是這些基本的功能了,手機(jī)已經(jīng)是個(gè)人的信息終端,是個(gè)人信息平臺(tái)化處理的呈現(xiàn)形式,在4G時(shí)代到來后,在視頻的呈現(xiàn)方式上做文章,才有出路。三星了不起,它就深刻的挖掘了手機(jī)的本質(zhì)。諾基亞怎么死的,1000億美金的市值賤價(jià)70億元美金賣掉了,名義上是一個(gè)觸摸屏、安卓系統(tǒng)問題,實(shí)際上還是對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品本質(zhì)挖掘以后的決策與執(zhí)行問題。當(dāng)年的諾基亞多牛啊,一統(tǒng)江湖,如日中天,現(xiàn)在了?翻盤也翻不過來了,這個(gè)圈子就是這樣,一旦失去以后就不會(huì)再有翻盤的機(jī)會(huì),這就是現(xiàn)實(shí),市場(chǎng)很殘酷。而且我感覺通信行業(yè)等手機(jī)行業(yè)真正是一個(gè)睜著眼睛睡覺的行業(yè),一刻都不能耽誤,三星緊緊抓住消費(fèi)者需求,對(duì)手機(jī)本質(zhì)有深刻的挖掘與認(rèn)知,因此其產(chǎn)品的開發(fā)、未來的發(fā)展就步步落實(shí)、一路走來,方向正確。

  再如,中國傳統(tǒng)文化中的人生四大喜事:洞房花燭夜、金榜題名時(shí)、久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知。講到“洞房花燭夜”,離不開喜糖。問問在坐的聽眾,參加婚宴后們,領(lǐng)到喜糖,大家都吃完了嗎?基本沒吃!在這個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重飽和,而且消費(fèi)量嚴(yán)重下降的情況下,喜糖這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)怎么挖掘,喜糖這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略如何去演進(jìn)了?在各類喜慶糖果網(wǎng)上,我們可以看到創(chuàng)意十足、做工精致的喜糖,不管是從內(nèi)容,還是包裝亦或是顏色等,這些喜糖的創(chuàng)意完全顛覆了我們對(duì)傳統(tǒng)喜糖的想象。這也就說明了產(chǎn)品文化和設(shè)計(jì)的求差異化,求新求異來寓意甜蜜,成為年輕人特別是90后的主題。結(jié)婚用的喜糖的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么了?是其從包裝到內(nèi)容的特色的、個(gè)性風(fēng)格的整體創(chuàng)意!至于糖果本身,其甜度、顏色、份量等原先重要的產(chǎn)品要素則退為其次了。因此,專做喜糖企業(yè)、行業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)略方向應(yīng)該是集中人力、財(cái)力在喜糖的個(gè)性化的創(chuàng)意與執(zhí)行上做文章,而不是其它,否則,就陷入戰(zhàn)略迷失。

  還有一個(gè)例子,國內(nèi)的媒體、管理學(xué)術(shù)界也鮮有深入分析與解讀。去年國慶前后,北京來了個(gè)荷蘭藝術(shù)家,叫霍夫曼,折騰出了一只大黃鴨的文化產(chǎn)品,在頤和園中的昆明湖展出,動(dòng)靜很大。當(dāng)時(shí)北京的媒體為此事做了報(bào)道,標(biāo)題很吸引人,叫“北京大黃鴨很黃很“暴利”:不到兩個(gè)月吸金2億”。 文章中有兩段話是這么寫的:“自2007年第一只“大黃鴨”誕生開始,霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出 發(fā),截止2013年6月,先后造訪了德國紐倫堡、巴西圣保羅、日本大阪、英國倫敦、澳大利亞悉尼等11個(gè)國家的14個(gè)城市,大黃鴨所到之處都受到了很大的關(guān)注,也為當(dāng)?shù)氐穆糜渭傲闶蹣I(yè)帶來了極大的商業(yè)價(jià)值。

    10月24日,“大黃鴨”中國之旅進(jìn)入倒計(jì)時(shí),成龍現(xiàn)身頤和園“跟‘鴨’說再見”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼設(shè)計(jì)的“大黃鴨”在頤和園的展出將于10月27日結(jié)束。當(dāng)日,大黃鴨北京告別會(huì)在頤和園大黃鴨展示湖區(qū)前的八方亭廣場(chǎng)舉行?!按簏S鴨之父”——藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼、著名影星成龍、中國鴨迷會(huì)會(huì)長林依輪等領(lǐng)銜在場(chǎng)的嘉賓及游客共同向大黃鴨真情告別?!?

  作為一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)業(yè)是怎么做成的?經(jīng)典的浴盆黃鴨仔,這是它原始的一個(gè)模型,我們兒時(shí)都很熟悉。在這種童年兒時(shí)回憶的東西,加入文化情懷和文化元素,其本質(zhì)就是懷舊心理的娛樂化呈現(xiàn),再用夸大、放大的手法來吸引眼球,同時(shí)明星加入,明星效應(yīng)使得活動(dòng)升溫,在節(jié)假日促銷的時(shí)候結(jié)合媒體的推進(jìn),促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)也就形成。

  我現(xiàn)在想問問各位,用一個(gè)小木盆放一個(gè)紙疊的小黃鴨,有人看嗎?根本沒人看,因?yàn)樵诂F(xiàn)代化成長環(huán)境中成長的人,對(duì)這個(gè)是沒有感覺的。但是,我們會(huì)看,這些類似玩具、游戲的場(chǎng)面我們小時(shí)候是見過的,還有一點(diǎn)感覺。但是也不會(huì)再繼續(xù)看,因?yàn)橛懈玫拇碳ぱ矍虻奶娲妨耍簏S鴨尺寸為26×20×32米,還不刺激、吸引你的眼球?再一個(gè),大黃鴨除了將懷舊心理的娛樂化呈現(xiàn),還有別的附加成分,包括成龍等明星的加入,使它更加渲染起來,懷舊形式是根本,呈現(xiàn)形式要給對(duì)方,你才能成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以大黃鴨國慶期間才能吸金兩個(gè)億,所以說,娛樂文化產(chǎn)業(yè)多么得厲害。因此,我要說文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的開發(fā),現(xiàn)在有很多人都以歷史文化為賣點(diǎn)去策劃、去落實(shí),但做成功的沒幾家。關(guān)鍵的關(guān)鍵還是本質(zhì)是否找準(zhǔn)確了?這個(gè)本質(zhì)實(shí)際上是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、運(yùn)營的一種方向與趨勢(shì)。

前幾年管理學(xué)界對(duì)“海底撈”案例很興奮,相關(guān)論文、圖書出了不少,解讀的角度,從服務(wù)、從商業(yè)模式、從員工激勵(lì)角度切入的,都有。那么,從經(jīng)營角度而言,海底撈,乃至餐飲企業(yè)的本質(zhì)究竟是什么了?海底撈的案例給我們以怎樣的啟示?行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊,行業(yè)在不斷融合,未來所處行業(yè)的本質(zhì)是什么?在這行業(yè)里,靠什么方式盈利?海底撈給我們的感覺是其服務(wù)給我們的體驗(yàn)遠(yuǎn)大于火鍋給我們的感受,吃火鍋太普遍,這種特色服務(wù)給大家留下了深刻印象。所以,餐飲行業(yè)的本質(zhì)不是什么菜譜這些,當(dāng)然這些菜肴、裝扮、管理流程也十分重要,但是最后本質(zhì),就是翻牌率決定了這個(gè)企業(yè)、行業(yè)的生死。

  海底撈一定是以本質(zhì)思維看出了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么。這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就是不斷地增加產(chǎn)出,具體形式就是翻臺(tái)率,餐飲行業(yè)的本質(zhì)就是翻臺(tái)越多,越賺錢。服務(wù)行業(yè)的邊界越來越模糊,單一的品類會(huì)逐漸出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象,只有符合消費(fèi)者各種需要的產(chǎn)品組合才是關(guān)鍵,海底撈的那些等候區(qū)的花樣就是產(chǎn)品組合的新興業(yè)態(tài)。所以我們要在行業(yè)不斷融合的趨勢(shì)下去尋求行業(yè)的本質(zhì)。這又是一個(gè)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略方向問題了。

  大概在2005年前后,那時(shí)我還在恒源祥集團(tuán)工作,曾研究過萬寶龍品牌,主要是研究其品牌延伸問題。其實(shí),你說,萬寶龍品牌的筆價(jià)格賣得最貴的,來點(diǎn)什么鑲鉆的,價(jià)格最起碼一萬多,一個(gè)月的工資就買一支筆,不吃飯了?那一定是感受,因?yàn)橛昧艘院蟾杏X不一樣,別人看我的感覺不一樣,這是我們對(duì)未來的這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)的理解。當(dāng)然,做的基本的、低端的產(chǎn)品不存在這個(gè)問題,中高端的產(chǎn)品一定是這樣。在這個(gè)基本功能都滿足的情況下,筆的本質(zhì)是什么了?一定不是質(zhì)量,而是消費(fèi)者使用過程中形成的感覺、感受,為感覺、感受買單,這就是這類產(chǎn)品、這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。這是我的理解,不一定對(duì),歡迎商榷。

  說了半天,說了這么幾個(gè)例子,就是想說明,本質(zhì)問題看起來像是深挖,其實(shí)是對(duì)趨勢(shì)的把握,而趨勢(shì)的把握又恰恰是產(chǎn)品、品類、行業(yè)戰(zhàn)略在操作層面的體現(xiàn)。延伸到戰(zhàn)略層面,就是定位、就是方向。

  第二個(gè)層面,成本管控。首先,我認(rèn)為,這個(gè)成本管控不僅僅是財(cái)務(wù)層面上的,是一個(gè)大的范圍,是一種理念。具體大致有這么四個(gè)板塊:商業(yè)模式、組織架構(gòu)與人力資源配置、作業(yè)流程、低成本營銷。這一切的落腳點(diǎn)都在成本管控上。很多教授們把戰(zhàn)略捧得很高,他們認(rèn)為戰(zhàn)略制定正確以后,結(jié)果會(huì)很好,可為什么很多還是失敗了?因?yàn)椴欢贸杀竟芸?,還以為是財(cái)務(wù)方面的問題,其實(shí)不是。

  先說商業(yè)模式,其是怎么一回事?最近這個(gè)詞很熱,熱了大概有十年,為什么這么熱,因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新可以給大家的生意帶來好處,從這個(gè)模式可以帶來很多很多新的概念,例如平臺(tái)化、信息化、信息化加平臺(tái)化。

  商業(yè)模式概念是什么,我沒有翻書,我的理解是商業(yè)模式有三個(gè)維度:第一,售賣模式,怎么賣怎么買,例如說,百貨商場(chǎng),由供貨商提供貨源,然后各個(gè)柜臺(tái)賣出產(chǎn)品獲取差價(jià),這種模式;第二,盈利模式,賺進(jìn)銷差價(jià),買的便宜賣得貴,中間環(huán)節(jié)不浪費(fèi),就賺錢了。但是這種模式在當(dāng)今的環(huán)境下受到了挑戰(zhàn),例如我們很多服裝行業(yè),鬧市區(qū)的淮海中路的等都在換店面。http://china.globrand.com/淮海中路是上海的一個(gè)門臉,是地道的上海的風(fēng)景線?;春B返牡觊_不下去的原因是什么,很簡單,兩個(gè)原因,第一個(gè)是店租成本是一年以前的兩倍,房租上去了?,F(xiàn)在衣服都是網(wǎng)上銷售,店里試一下,手機(jī)就可以網(wǎng)購,明天就送貨上門。第二是從現(xiàn)代主流消費(fèi)人群來看,不是一個(gè)單獨(dú)的買賣,需要在購物中有獨(dú)特的體驗(yàn)、需要休閑、需要體驗(yàn),喝點(diǎn)咖啡聽音樂、看電影什么的,淮海路的這些小門店不能提供這個(gè)場(chǎng)景,而且房租很貴,所以關(guān)門是必然的。第三、資源整合配置模式。上面說的賺進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式,是絕大多數(shù)人的生意模式,利用批發(fā)價(jià)、零售價(jià),一批二批,我們叫這個(gè)分銷商吧。比如總部在北京,成都是一批,綿陽市第二批,綿陽市下面第三批,垂直式的,最后綿陽市下面若干個(gè)零售商,所以衣服到你手上,是出廠價(jià)格的三倍。我們做過這個(gè)業(yè)務(wù)都知道,一件衣服零售價(jià)500、600元,實(shí)際上出廠價(jià)100多元還賺錢,就這么回事,沒辦法,因?yàn)樗總€(gè)環(huán)節(jié)都要賺錢。既然這種模式存在這么多年了,那么為什么這個(gè)模式現(xiàn)在做不下去了?原因是什么?是因?yàn)?,現(xiàn)在它的資源整合配置模式不一樣了,來個(gè)淘寶一下子沖掉了。還有,來個(gè)余額寶,銀行感到危機(jī)了,業(yè)務(wù)擠掉了。央行總行行長周小川說余額寶現(xiàn)象出現(xiàn),需要研究但不能取締,這個(gè)就是定調(diào)子了,所以未來金融行業(yè)特別是銀行行業(yè)的競(jìng)爭越來越激烈,銀行的關(guān)門速度要與服裝店關(guān)門的速度有的一比。所以,商業(yè)模式的最高境界是資源整合配置模式,是未來將各種內(nèi)在有邏輯關(guān)聯(lián)的元素、資源整合在一起,創(chuàng)造新的模式。戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面,本質(zhì)的挖掘與成本的管控,戰(zhàn)略落地的抓手是成本管控,而設(shè)計(jì)、選擇什么樣的商業(yè)模式是成本管控的核心。

  中國知網(wǎng)為什么能做起來,不是技術(shù),是強(qiáng)大的需求。7、8年前,其推廣就如地鐵站的發(fā)傳單那樣在校園門口發(fā),從最初沒有一點(diǎn)感覺的小網(wǎng)站慢慢做起來,因?yàn)?,中國有大量的碩士生博士生要發(fā)表文章。需求永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域活動(dòng)的永恒主題。中國知網(wǎng)做的越來越豐富,手段越來越多,工具越來越多,內(nèi)容頁越來越廣泛。從期刊文獻(xiàn)到碩博士論文到會(huì)議、項(xiàng)目課題等都有。其收費(fèi)模式為什么能夠成功,因?yàn)樗幸粋€(gè)切實(shí)的需求要滿足,而且這個(gè)需求是很強(qiáng)烈的需求,而且中國知網(wǎng)如何定價(jià)?我想,一個(gè)人需求對(duì)他有重大作用時(shí),價(jià)格的高低就不敏感了,甚至可以忽略不計(jì)。游戲?yàn)槭裁锤顿M(fèi),因?yàn)楹猛?,過關(guān)的游戲。其中還牽涉了人性中的好斗的本質(zhì),游戲中的虛幻場(chǎng)景,買道具,買刀買槍等,你打我我打你,有這個(gè)需求。所以我的觀點(diǎn)是,當(dāng)然不一定對(duì),我們數(shù)字出版也好,新媒體也好,很多新的平臺(tái),技術(shù)是不重要的,技術(shù)是一種集成,重要的是經(jīng)營,尤其是商業(yè)模式,這個(gè)模式不解決,這個(gè)行業(yè)就做不起來。或者說,戰(zhàn)略方向再好,成本管控角度的商業(yè)模式有問題,其戰(zhàn)略終究是不能落實(shí)的,也談不上正確的。

  至于成本管控的其它三個(gè)要素——組織架構(gòu)與人力資源配置創(chuàng)新、作業(yè)流程再造及低成本營銷問題,我們擇時(shí)再做深度解讀。。

  我想就是通過這四個(gè)方面,來落實(shí)成本管控,降低成本,使產(chǎn)品、品類、企業(yè)戰(zhàn)略得以執(zhí)行、落地,這個(gè)是我對(duì)戰(zhàn)略的理解,可能和其他專家理解不一樣,和教科書里講的也不一樣,算是自己的些許的感悟與體會(huì),以此向各方求教。

 

歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點(diǎn)和看法,任健:復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項(xiàng)目經(jīng)理。后任恒源祥(集團(tuán))公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理,上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理?,F(xiàn)為上海智寰品牌營銷機(jī)構(gòu)首席咨詢師,兼為北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、東華大學(xué)、南澳大利亞大學(xué)總裁班、高級(jí)管理人員班、EMBA/IMBA項(xiàng)目特聘教授。電子郵件:[email protected]、[email protected]; MSN: [email protected](與我聯(lián)系時(shí),請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進(jìn)入任健專欄
發(fā)布:2007-07-11 12:36    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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