北京城鎮(zhèn)化進(jìn)程的演變決定房企布局北京的戰(zhàn)略路線

當(dāng)“重回一線城市”成為實(shí)力房企的普遍共識(shí)時(shí)，“逐鹿”北上廣深勢(shì)必是他們的不二選擇。這其中，尤以京滬更甚。“北京樓市太擠了。”一位房企高層如此形容2013年的北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這句話的背后，暗示的是北京樓市2013年銷售排行榜的洗牌。

克爾瑞日前發(fā)布的《2013北京商品房企業(yè)銷售排行》顯示，融創(chuàng)中國(guó)以銷售額及銷售面積“雙料冠軍”的身份，改變了此前萬(wàn)科、首開(kāi)長(zhǎng)期領(lǐng)先的格局。而從項(xiàng)目榜單來(lái)看，商品住宅銷售金額和銷售面積前20名中，半數(shù)以上都是高端住宅，西山壹號(hào)院、遠(yuǎn)洋Lavie、魯能七號(hào)院等樓盤十分搶眼。

“以高端住宅為主的項(xiàng)目和企業(yè)崛起，反映出北京市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化。”北京市房協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，后“京七條”時(shí)代，北京樓市“低端有保障、中端有支撐、高端有市場(chǎng)”的三元格局將愈發(fā)明顯，“2014年的高端住宅市場(chǎng)必將有更為突出的表現(xiàn)。”

“得一線者得天下，得高端者得天下”已成為當(dāng)下房企高管的新共識(shí)。

高中低端三分市場(chǎng)

與兩三年前“得二三線者得天下”的口號(hào)相比，一線城市因其風(fēng)險(xiǎn)低、利潤(rùn)高、資源集中等優(yōu)勢(shì)，成為2013年諸多房企的“回歸”之地。從銷售業(yè)績(jī)比例來(lái)看，融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、龍湖、方興都以北京作為重鎮(zhèn)，華潤(rùn)、魯能等也開(kāi)始呈現(xiàn)黑馬姿態(tài)，過(guò)去以二三線城市開(kāi)發(fā)為主的恒大同樣在2013年成功進(jìn)京。

“隨著北京未來(lái)自住型商品房大量入市，公司今后可能會(huì)考慮減少剛需產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，逐漸向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。”一位全國(guó)性品牌房企北京負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)在北京市場(chǎng)，必須避免自身產(chǎn)品與自住型商品房的“硬碰硬”。

多年來(lái)針對(duì)樓市的調(diào)控實(shí)踐也表明，高端市場(chǎng)始終受到購(gòu)買力青睞，所受政策的影響并沒(méi)有想象中那么大，并屢屢逆市暢銷。融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌就表示，在限購(gòu)限貸和20%所得稅的政策影響下，北京樓市換房成本直線上升，改善型置業(yè)者的惜購(gòu)心理反而給高端樓盤提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

從目前不同機(jī)構(gòu)公布的2013年北京樓市銷售榜單來(lái)看，共同特點(diǎn)是越來(lái)越多的高端項(xiàng)目躋身前列。不僅有西山壹號(hào)院、遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館這類榜單的“常勝將軍”，還有以生態(tài)別墅產(chǎn)品定位的魯能七號(hào)院等黑馬項(xiàng)目。

“稀缺的自然資源和產(chǎn)品形態(tài)，使得高端物業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，特別是一線城市的類別墅產(chǎn)品，其資產(chǎn)保值增值能力更堅(jiān)挺。”北京魯能置業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。該負(fù)責(zé)人表示，這類置業(yè)者對(duì)高端樓盤的價(jià)格因素相對(duì)不太敏感，他們更看重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)已成為高端項(xiàng)目能否暢銷的關(guān)鍵因素。

為此，魯能七號(hào)院項(xiàng)目在拿地時(shí)首先瞄準(zhǔn)順義區(qū)潮白河、水上公園、森林公園等優(yōu)質(zhì)的自然資源，并以1.0的容積率和新古典主義建筑風(fēng)格，營(yíng)造出院落產(chǎn)品。同時(shí)，向全城開(kāi)放工地，迎接市場(chǎng)與客戶的監(jiān)督檢驗(yàn)。“前幾年因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)控，很多企業(yè)開(kāi)始加大布局剛需產(chǎn)品，但近年來(lái)融創(chuàng)中國(guó)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、魯能地產(chǎn)這類以高端產(chǎn)品為主的開(kāi)發(fā)企業(yè)已呈崛起之勢(shì)。”北京市房協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這一戰(zhàn)略更符合未來(lái)樓市的調(diào)控格局，“政府將承擔(dān)更多的中低端住房需求，而市場(chǎng)則將成為中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。”

區(qū)域深耕凸顯效應(yīng)

“2013年是區(qū)域市場(chǎng)分化的一年，很多二三線城市因?yàn)檫^(guò)去幾年供應(yīng)量過(guò)大，已聚集了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而一線城市，特別是北京、上海，因?yàn)橛兄豢杀葦M的城市資源優(yōu)勢(shì)，加上由此引發(fā)的人口聚集效應(yīng)，樓市發(fā)展比較穩(wěn)定。”在剛剛結(jié)束的第四屆中國(guó)地產(chǎn)財(cái)富年會(huì)上，萬(wàn)科執(zhí)行副總裁毛大慶如是感慨。

也正因如此，許多房企紛紛加大了在北京的深耕戰(zhàn)略。

從克爾瑞提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，相比2012年，京城百億元房企數(shù)量在2013年擴(kuò)容至7家。從銷售金額排名前30的榜單來(lái)看，除了萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、金隅、首開(kāi)、保利等“常駐”企業(yè)外，魯能地產(chǎn)、和裕地產(chǎn)、K2地產(chǎn)也成為榜單黑馬。

“2013年北京樓市展現(xiàn)了歷史上罕見(jiàn)的熱銷場(chǎng)面，這也是房企深耕區(qū)域發(fā)展最為明顯的一年。”上述北京市房協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京城鎮(zhèn)化進(jìn)程的演變也決定了房企布局北京的戰(zhàn)略路線，新城區(qū)開(kāi)發(fā)成為熱點(diǎn)。

例如，萬(wàn)科繼在房山連推多個(gè)項(xiàng)目后，又將目光轉(zhuǎn)向通州，陸續(xù)在臺(tái)湖、通州新城獲取地塊；進(jìn)京20年的魯能地產(chǎn)之所以能在2013年取得35億元的銷售業(yè)績(jī)，不僅憑借魯能七號(hào)院獲得區(qū)域銷冠，其別墅大盤格拉斯小鎮(zhèn)也隨著東壩板塊的崛起迎來(lái)置業(yè)熱潮，而打造10年之久的優(yōu)山美地項(xiàng)目同樣會(huì)推出新中式獨(dú)棟新品。作為一級(jí)開(kāi)發(fā)商，魯能地產(chǎn)三盤聯(lián)動(dòng)，深耕北京的后發(fā)意圖已然明了。

“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程就是一個(gè)品牌企業(yè)聚集的過(guò)程，從通州、房山到順義，再到大興、亦莊，一個(gè)新區(qū)域的起步發(fā)展是靠少數(shù)品牌房企的深耕區(qū)域戰(zhàn)略和打造品質(zhì)項(xiàng)目帶動(dòng)起來(lái)的。”一位業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)商表示。

而據(jù)魯能置業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅僅在順義區(qū)，魯能地產(chǎn)10多年來(lái)已陸續(xù)投入巨資完善了區(qū)域市政配套，鋪設(shè)了順義新城地下市政管線，由此推動(dòng)并吸引了一批品牌開(kāi)發(fā)商入駐順義。

“2014年，魯能地產(chǎn)還將圍繞深耕北京、專注別墅產(chǎn)品來(lái)完成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。”魯能置業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)

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