Michael C. Mitchell：主題公園的規(guī)劃和主題化

摘要：一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通

美國MCM 集團CEO Michael C. Mitchell

前言

主題公園是用來將游客從每天單調(diào)的生活中帶到充滿夢幻，遠離俗世的樂園中，享受由娛樂、建筑和景觀構成的、獨特且令人感悟的體驗。主題公園是一塊娛樂之地，它圍繞同一個主題或一系列共通的理念來設計所有的設施、休閑、景點、建筑和活動。一個原創(chuàng)的主題公園包含多個獨特的主題區(qū)。通過使用景觀、建筑、音樂、美食、服務和景點等元素來創(chuàng)造完美的夢幻王國或獨特的文化，需開展大量的工作。在主題公園中，騎乘項目通常被認為在體驗環(huán)境體系中占次要地位。越能讓游客逃離真實世界而進入乘坐項目的虛幻空間里，則越能突出公園的“主題”。

可行性規(guī)劃和主題實施是主題公園成功的兩個關鍵因素?？尚行苑治鍪腔诖罅空{(diào)查和研究，針對項目潛能作出的評價和檢驗，用以支撐決策過程?？尚行砸?guī)劃能確定公園的市場潛力、預計游客量、公園規(guī)模以及根據(jù)現(xiàn)金能力而評估的成功可能性。

一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通常來講，主題公園的建設以穩(wěn)固不變的、由最初想法演變而來的主題開始，但有時候主題也會隨著時間的進展而調(diào)整和改進。

規(guī)劃

公園可行性分析的重要性

可行性研究負責公正地反映已提議項目的優(yōu)勢與局限性，現(xiàn)有環(huán)境下的機遇與威脅，項目開展至完成所需的資金和資源以及項目在經(jīng)濟上取得成功的預測。在大多基本定義中，判斷可行性的兩種標準為所需成本及將實現(xiàn)的價值。比如，一份優(yōu)秀的可行性研究應能提供類似項目的歷史背景，產(chǎn)品描述，會計報表，運營管理細則，市場研究與政策，財經(jīng)數(shù)據(jù)，法規(guī)要求以及納稅義務?？偟膩碚f，可行性規(guī)劃先于設計和項目執(zhí)行進行。因為可行性規(guī)劃會評估項目成功的可能性，所以投資者和投資機構所看重的公平和公正性是構成可行性報告可信度的關鍵因素。因此，可行性研究所包含的信息必須是真實和公正的，可用作決策的基礎。

在進行主題公園規(guī)劃時，最好的著手方向就是可行性研究。從一些如公園類型這樣的基本想法開始，可行性研究可以幫助確定公園的規(guī)劃限制條件?？尚行匝芯繉⒂玫皆S多因素和公式。但當所有因素都被考慮到時，將采用重要的計算方式-“設計日”。設計日需預測旺季一天的游客量，以及在同一天高峰時段游客的實際數(shù)量。這些計算結果能夠確立公園的規(guī)模和內(nèi)部的構成，包括從乘坐項目每小時運行設備的數(shù)量和合理的等待時間，到洗手間和餐廳數(shù)量及停車場大小。除設立公園的物理性參數(shù)外，設計日還需提出公園運營方面的要求，如員工配備。

公園開發(fā)者利用可行性研究來確定項目的盈利能力。該過程運用到兩項動態(tài)指標，即：年度總游覽人數(shù)與預計人均消費額。這在很大程度上取決于公園景點的類型和游客游玩的持續(xù)時間。在一些規(guī)模較大的主題公園中，如迪士尼和環(huán)球影城的連鎖公園，游客很難在一天內(nèi)完成體驗，因此票價可以貴些，游客也會因為游玩時間的延長而花更多的錢在食物和購物上。而在規(guī)模較小的主題公園中，情況則相反。

景點開發(fā)是原本只有深諳投機的投資者才能發(fā)現(xiàn)的商機，而現(xiàn)在已成為最容易預測的投資領域之一。由于已知很多重要的限制條件，如學校學期與假期安排，以及當?shù)厥袌龅娜丝诮Y構和類似項目的市場分析，因此，游客入園量很容易被測算和預計。對當?shù)厥袌龅娜丝诮y(tǒng)計包含不同方面，如家庭人數(shù)、年齡范圍、可支配收入和民族構成等。由于具有可比性的業(yè)績數(shù)據(jù)的大量存在，為新市場中的新公園選擇一套具有合理置信程度的業(yè)績標準是現(xiàn)實可行的。能夠被評估的變量包括：投資等級、概念品質(zhì)、市場競爭和管理經(jīng)驗。

新主題公園可通過量身定制來完美契合目標市場，實現(xiàn)合理的對于項目成功的預期—獲得可信范圍內(nèi)的盈利。業(yè)績預期有利于完成融資，規(guī)劃資金流和公園的建設、運營。項目執(zhí)行完畢后，重擔則落在對公園的管理和運營上。業(yè)績則成為最終的檢驗標準。另外一個雖不太明顯，但卻同等重要的通向成功的要素，即是從多年經(jīng)驗中得出的直覺。說到此就不得不關注沃特·迪士尼本人對直覺重要性的認知。盡管他的決定總基于實際的數(shù)據(jù)，但他的直覺和洞察力使他成為主題公園產(chǎn)業(yè)的先驅。

場地分析

理論上，主題公園的擬建最好從場地選擇開始。場地作為許多因素之一需要認真考慮。土地成本應保持在總開發(fā)費用的5-15%，因此場地選擇不構成項目的首要動力。因此，更好的辦法是從構思公園的獨特主題開始，之后再尋找契合主題的場地。盡管預先選定場地并非原則性問題，但主題公園開發(fā)更多的是對游客的依賴而非房地產(chǎn)。

場地選擇的重要標準：

項目的土地面積需求，基于對景點、停車以及遠期建設區(qū)域的可行性研究。

發(fā)展與周邊產(chǎn)業(yè)之間的共生和協(xié)同關系

出眾的場地通達性，即與周邊現(xiàn)有或潛在的高速路、街道、公共交通、甚至機場的連接

城市用地規(guī)范、周邊背景環(huán)境和條件、當?shù)丨h(huán)境和公共安全

與城市發(fā)展的重心和方向的關系

驅車時間分析

土地費用和實用性

公共設施成本，區(qū)位及實用性

足夠的土壤、排水及其他自然特征體系

政府法規(guī)政策和契據(jù)信息

鄰近居民區(qū)和游客市場