報(bào)業(yè)區(qū)域整合成功的四大要素

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　　2014年，報(bào)業(yè)區(qū)域整合動(dòng)作頻頻，先有上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，后有《瀟湘晨報(bào)》劃歸湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。據(jù)了解，天津、廣東、浙江、青島等地的相關(guān)舉措也正在制定當(dāng)中。

　　報(bào)業(yè)區(qū)域整合涉及到很多因素：當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的態(tài)度、各利益攸關(guān)方的訴求、區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)的格局、報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部架構(gòu)與體制機(jī)制，甚至是報(bào)業(yè)領(lǐng)軍人物的個(gè)性、能力等，都決定著報(bào)業(yè)區(qū)域整合是否成功。觀察分析那么多報(bào)業(yè)區(qū)域整合的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)整合要想獲得較好的效果，必須滿足以下一個(gè)或多個(gè)要素。

　　對(duì)雙方利益的充分尊重

　　無(wú)論是哪種合作，維系的紐帶是合作雙方的利益都得以實(shí)現(xiàn)；否則，如果剃頭擔(dān)子一頭熱，合作絕對(duì)無(wú)法長(zhǎng)久。報(bào)業(yè)區(qū)域整合實(shí)際上是多方面合作的結(jié)晶，合作設(shè)計(jì)必須首先考慮合作利益攸關(guān)方的利益得到滿足。

　　在遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的區(qū)域整合案例中，合作前，雙方的利益都得到了滿足；合作后，雙方的利益都得到了實(shí)現(xiàn)。

　　從遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)角度看，近年來(lái)省級(jí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，突出表現(xiàn)為區(qū)域性中心城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與飽和，地市級(jí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間亟待挖掘。大量市場(chǎng)定位相同、內(nèi)容相同、經(jīng)營(yíng)模式相同的報(bào)紙紛紛涌入省會(huì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)面臨過(guò)度飽和壓力。

　　從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，隨著遼寧老工業(yè)基地振興規(guī)劃的全面實(shí)施，遼寧中部城市群經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，城市經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)水平不斷提高。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，遼寧中部城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)也蘊(yùn)藏了較大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。走出中心城市沈陽(yáng)，向沈陽(yáng)周邊的地市報(bào)市場(chǎng)尋求新的發(fā)展動(dòng)力，成為省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的必然選擇。

　　從參與合作的地市報(bào)紙來(lái)看，作為遼寧中部城市群當(dāng)?shù)厥形鞴苤鬓k的《撫順日?qǐng)?bào)》《本溪日?qǐng)?bào)》《遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《阜新日?qǐng)?bào)》《營(yíng)口日?qǐng)?bào)》《鐵嶺日?qǐng)?bào)》，受思想觀念、創(chuàng)新意識(shí)、體制機(jī)制、傳媒資源等主客觀因素影響，辦報(bào)水平與運(yùn)營(yíng)能力仍存在不足。而越來(lái)越多的強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)都市報(bào)跨區(qū)域進(jìn)入地市報(bào)市場(chǎng)，也對(duì)地市報(bào)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為維護(hù)和擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額，地市報(bào)除了在內(nèi)容、廣告上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，在發(fā)行營(yíng)銷方面也都投入了大量人力、物力和財(cái)力，成本壓力巨大。

　　合作后，效果非常明顯，無(wú)論是宣傳能力，還是經(jīng)營(yíng)能力，都有很大提升。比如鐵嶺日?qǐng)?bào)社，無(wú)論是在報(bào)紙內(nèi)容，還是在運(yùn)營(yíng)效率和效益上都得到了明顯改善，發(fā)行、廣告呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)局面，《鐵嶺日?qǐng)?bào)》與《遼沈晚報(bào)?鐵嶺版》的輿論引導(dǎo)能力和市場(chǎng)影響力顯著增強(qiáng)。原本《鐵嶺晚報(bào)》只有很少的零售量，而改為《遼沈晚報(bào)?鐵嶺版》后，零售量有了大幅提升，發(fā)行量比整合前增長(zhǎng)了20%以上。

　　而且，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)對(duì)鐵嶺日?qǐng)?bào)社有承諾，每月足額打入廣告收入，保證鐵嶺方面擁有了穩(wěn)定的收入來(lái)源；這樣，合作后，鐵嶺日?qǐng)?bào)社再不必為廣告而發(fā)愁。從遼報(bào)集團(tuán)角度看，合作后遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也盤活了自身資源，實(shí)現(xiàn)了在中心城市以外地市級(jí)城市的低成本擴(kuò)張，鐵嶺地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本平均下降30%左右。同時(shí)，還有機(jī)會(huì)通過(guò)自身在當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的成功運(yùn)作獲得分享鐵嶺報(bào)業(yè)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與緩解競(jìng)爭(zhēng)的共同訴求，構(gòu)成了報(bào)業(yè)區(qū)域整合的基礎(chǔ)。而戰(zhàn)略合作后，遼報(bào)集團(tuán)與遼寧中部城市報(bào)社則由過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)走向戰(zhàn)略合作，工作重心也從各自拼投入，轉(zhuǎn)向共同提高報(bào)紙質(zhì)量、共同增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不但節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，而且建立起良性市場(chǎng)秩序，樹(shù)立了媒體良好形象。

　　在山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)整合地市報(bào)的案例中，對(duì)于大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其削減競(jìng)爭(zhēng)成本，獲得壟斷利潤(rùn)的訴求得以實(shí)現(xiàn)；對(duì)于地市報(bào)而言，合作則是擔(dān)心與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)困境的一種預(yù)期，也有利于緩解地市報(bào)的經(jīng)營(yíng)困難。比如，臨沂與大眾合作附帶的條件之一就是大眾收購(gòu)?fù)I(yè)多時(shí)的臨沂新聞大廈。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)新聞大廈花了1.55億元，收購(gòu)臨沂兩張報(bào)紙只花了大約4800萬(wàn)元。站在地市合作方的立場(chǎng)上，如果僅憑一己之力，只是讓新聞大廈重裝開(kāi)業(yè)的新增投入，以及支付銀行的貸款利息，就足以構(gòu)成巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)并不景氣的現(xiàn)實(shí)下，通過(guò)合作，地市報(bào)社不僅卸下了這一負(fù)擔(dān)，并且換回了相當(dāng)可觀的現(xiàn)金收益。合作的結(jié)果是多贏。

　　內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制

　　報(bào)業(yè)區(qū)域整合的主要訴求是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是，某種程度上，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)并不是什么好事。如果一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體，那么，很快，活力就會(huì)被消弭，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降。很多新興報(bào)業(yè)市場(chǎng)，就是由于“報(bào)業(yè)鯰魚(yú)”的出現(xiàn)而煥發(fā)生機(jī)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面。因此，報(bào)業(yè)區(qū)域整合之后，更需要“報(bào)業(yè)鯰魚(yú)”來(lái)攪動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，提高集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。只不過(guò)這個(gè)“鯰魚(yú)”不一定是外來(lái)的報(bào)紙，它可以是內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制。

　　內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制在集團(tuán)架構(gòu)中比任何因素都更重要，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之初，都采用集中型的集團(tuán)架構(gòu)，所有的財(cái)務(wù)、人事等權(quán)力都?xì)w集團(tuán)所有，各子單位，特別是報(bào)社都僅僅成了編輯部，只負(fù)責(zé)采編。比如，本世紀(jì)初，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》的法人地位一度被取消，實(shí)質(zhì)上變成三個(gè)編輯部。這種機(jī)制，辦事程序繁瑣，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，也不利于發(fā)揮各單位的積極性。統(tǒng)還是分，是大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來(lái)一直糾結(jié)的難題。

　　最近幾年，各報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛采用有統(tǒng)有分的方式，給予各子單位以獨(dú)立法人的資格，特別是轉(zhuǎn)企改制之后，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2013年推進(jìn)完成轉(zhuǎn)企改制，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的市場(chǎng)化。明確資產(chǎn)關(guān)系，人員、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)的關(guān)系，對(duì)收支進(jìn)行核算，人力成本、辦公成本，所有的成本都進(jìn)行準(zhǔn)確核算，對(duì)利潤(rùn)也有指標(biāo)考核。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)楊桂華介紹：“這樣一來(lái)，大家開(kāi)始變得斤斤計(jì)較起來(lái)，包括給領(lǐng)導(dǎo)的刊物，也少了。相互之間的宣傳、廣告費(fèi)，也得親兄弟明算賬?！碧旖蛉?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的人事權(quán)也下放給子單位，過(guò)去，每個(gè)部門都搶著要人，因?yàn)椴恍枰紤]人力成本；現(xiàn)在呢，集團(tuán)多給一個(gè)人都不要，因?yàn)槎嘁粋€(gè)人就多一份費(fèi)用。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的印務(wù)公司過(guò)去是集團(tuán)指定讓印什么就印什么，始終沒(méi)有贏利，一直都是集團(tuán)在給印務(wù)公司輸血；現(xiàn)在印務(wù)中心開(kāi)始實(shí)行內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，每個(gè)月按照協(xié)議印刷、給付，已經(jīng)扭虧為盈。楊桂華說(shuō)：“按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，比思想教育、報(bào)告都更管用。”

　　報(bào)業(yè)區(qū)域整合之后，面對(duì)更大的規(guī)模，更復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這種內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制更重要。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的區(qū)域整合就采用股權(quán)制。與臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的合作以產(chǎn)權(quán)為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報(bào)傳媒有限公司，各占股50%；共同出資組建山東魯南商報(bào)傳媒有限公司，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)占股51%；與菏澤日?qǐng)?bào)社的合作按照“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合、利益聯(lián)結(jié)、行政推動(dòng)”的原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)《今日菏澤》和《牡丹晚報(bào)》。

　　上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，集團(tuán)以統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)為主要職責(zé)，在新技術(shù)運(yùn)用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展上負(fù)起責(zé)任；而集團(tuán)所屬的解放日?qǐng)?bào)社、文匯報(bào)社、新民晚報(bào)社則恢復(fù)報(bào)社獨(dú)立建制，實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制。三大報(bào)社已經(jīng)配備了廣告、發(fā)行、財(cái)務(wù)、人事等部門，是獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)報(bào)紙全面負(fù)責(zé)，擁有事權(quán)、人權(quán)和財(cái)權(quán)。

　　上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新表示，三權(quán)統(tǒng)一保證報(bào)社成為一個(gè)責(zé)任整體，既是輿論導(dǎo)向、廣告經(jīng)營(yíng)的整體，同時(shí)也是向新領(lǐng)域、新品牌拓展的整體。獨(dú)立法人比編輯部更能激發(fā)報(bào)社創(chuàng)新活力。

　　因地因時(shí)制宜

　　區(qū)域整合，沒(méi)有固定模式可以遵循，我們所列舉的這些例子，也沒(méi)有完全相同的情況，都各有特色。同樣，面對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)不同地市，合作模式也完全不同。因地因時(shí)制宜。

　　遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在與《遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《營(yíng)口日?qǐng)?bào)》的合作中，由于《遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)》沒(méi)有都市報(bào)，《營(yíng)口日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)工作已整體外包給廣告公司，合作并不觸及經(jīng)營(yíng)層面，因此合作各方很快就達(dá)成一致。遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)社、營(yíng)口日?qǐng)?bào)社同意將《遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《營(yíng)口日?qǐng)?bào)》的主辦單位變更為遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，加入遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦序列，并按照“瘦報(bào)”、彩版，報(bào)頭下方署“遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦”字樣等形式對(duì)《遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《營(yíng)口日?qǐng)?bào)》進(jìn)行改版。遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)則向兩家報(bào)社開(kāi)放新聞資源，并對(duì)兩家地市報(bào)的辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)及管理等方面給予適當(dāng)支持。與本溪日?qǐng)?bào)社和阜新日?qǐng)?bào)社的戰(zhàn)略合作模式有所不同，《本溪日?qǐng)?bào)》按照“瘦報(bào)”、彩版，報(bào)頭下方署“遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦”等統(tǒng)一要求進(jìn)行改版，《本溪晚報(bào)》更名為《遼沈晚報(bào)·本溪版》。

　　大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的區(qū)域整合更是在每個(gè)區(qū)域都有不同。在青島，大眾報(bào)業(yè)與青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各占股50%，成立了合資公司，共同運(yùn)營(yíng)青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，在新成立的公司董事會(huì)9位成員中，半島傳媒占5位，實(shí)現(xiàn)了決策上的主導(dǎo)權(quán)。與臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的合作也是如此。但組建山東魯南商報(bào)傳媒有限公司時(shí)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)卻占股51%。

　　行政積極推動(dòng)

　　在我國(guó)現(xiàn)有的行政體制情況下，報(bào)業(yè)區(qū)域整合能否實(shí)現(xiàn)，不單單由合作報(bào)社自身決定，更多則要取決于各級(jí)黨委對(duì)于戰(zhàn)略合作的態(tài)度。

　　有專家曾說(shuō)，很多區(qū)域整合都是行政主導(dǎo)的結(jié)果，比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，而非市場(chǎng)主導(dǎo)的結(jié)果，不符合報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展規(guī)律。

　　實(shí)際上，改革開(kāi)放以來(lái)一系列的傳媒改革，從廣州日?qǐng)?bào)率先成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，到浙報(bào)集團(tuán)整體上市，其背后都有“行政主導(dǎo)”的因素。中國(guó)報(bào)業(yè)的深層改革幾乎每一次都有行政力量的積極推動(dòng)或干預(yù)。

　　遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的新聞資源整合就離不開(kāi)遼寧省委宣傳部的高度重視、積極推動(dòng)與遼寧中部城市市委思想解放，銳意創(chuàng)新。遼寧省委宣傳部不僅將遼寧中部城市報(bào)業(yè)戰(zhàn)略合作列為2009年政府重點(diǎn)工作之一，提出了明確的路線圖與時(shí)間表，還專門從省文化基金中撥?？钣糜诮ㄔO(shè)連接遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與遼寧中部城市全部地市報(bào)的報(bào)業(yè)信息資源共享平臺(tái)。撫順、本溪、遼陽(yáng)、阜新、營(yíng)口五市市委也召開(kāi)市委常委會(huì)，對(duì)整合工作進(jìn)行專題研究，并從地市政府的角度對(duì)戰(zhàn)略合作給予肯定與支持。

　　上海報(bào)業(yè)集團(tuán)更是在行政力量的強(qiáng)力推動(dòng)下成立的。組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，是上海市委在深入調(diào)研、廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)建議基礎(chǔ)上作出的決策，旨在通過(guò)體制機(jī)制的調(diào)整改革，更好地適應(yīng)形勢(shì)和發(fā)展需要，更好地發(fā)揮上海報(bào)業(yè)的影響力和引導(dǎo)力，推進(jìn)主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。上海市委為此專門召開(kāi)多個(gè)專題會(huì)議和座談會(huì)，探討新媒體迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下上海傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。在啟動(dòng)籌備的近兩個(gè)月里，通過(guò)數(shù)百人次的訪談、交流，進(jìn)一步充分聽(tīng)取各方意見(jiàn)。最后，上海市委常委會(huì)審議通過(guò)報(bào)業(yè)集團(tuán)調(diào)整改革方案，合并文新、解放兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)而組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。

　　即使是人們所普遍認(rèn)為的完全以市場(chǎng)化手段市場(chǎng)化方式完成的山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的區(qū)域整合，其背后仍有各地行政管理部門的積極推動(dòng)，否則，合作無(wú)從談起。

　?。ㄗ髡撸骸吨袊?guó)記者》雜志值班主編）