“昂立”營(yíng)銷(xiāo)策劃舉要

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1994年上半年，“昂立一號(hào)”口服液實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶，其中，在上海這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的大市場(chǎng)上，“昂立”的銷(xiāo)量在林林種種營(yíng)養(yǎng)口服液中名列榜首，成為該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的“第一號(hào)”選擇?！　?



　　上海交通大學(xué)昂立生物食品廠(chǎng)從今年開(kāi)始實(shí)行自產(chǎn)自銷(xiāo)、產(chǎn)銷(xiāo)一體的新體制。運(yùn)行不過(guò)半年，就取得如此輝煌成績(jī)，令人不得不嘆服其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之成功。從“昂立一號(hào)”上半年度的營(yíng)銷(xiāo) 廣告 企劃案來(lái)看，成功的謀略可以從幾個(gè)方面加以論述?！　?




一、將才選擇，直接關(guān)系到商戰(zhàn)中的成敗?！　?BR> 　　《孫子兵法》中說(shuō)：“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。”　　



　　在現(xiàn)代企業(yè)里，將才的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的生存。營(yíng)銷(xiāo) 廣告 部門(mén)的負(fù)責(zé)人，必須具備智、信、仁、勇、嚴(yán)等良好的素養(yǎng)和品質(zhì)。這里的“智”是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、 廣告 策劃的謀略，不但要具備豐富的 廣告 專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略家的思想，決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng) 廣告 策略的長(zhǎng)期規(guī)劃；“信”是在嚴(yán)守職業(yè)道德的情況下，對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠(chéng)和對(duì)消費(fèi)大眾都要講究信用；“仁”對(duì)部下人員，無(wú)論從生活上，還是業(yè)務(wù)上，都應(yīng)有所表現(xiàn)；“勇”，能夠在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，冷靜分析市場(chǎng)，檢查和修正營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 策略；“嚴(yán)”，生產(chǎn)上的 GMP管理，同樣貫徹到營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 部門(mén)。　　



　　基于以上的認(rèn)識(shí)，“昂立”的決策部門(mén)在選擇營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 部門(mén)總策劃人時(shí)，提出了如下選擇意見(jiàn)：　　



　　1．豐富的企劃專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。重任在身，專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成功的表現(xiàn)，可以直接發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。　　



　　2．極強(qiáng)的業(yè)務(wù)操作水準(zhǔn)。懂營(yíng)銷(xiāo)還需懂 廣告 ，更需要懂操作、懂?dāng)z影、懂繪畫(huà)、懂設(shè)計(jì)、懂書(shū)法、懂電腦，樣樣精，樣樣拿得起?！　?



　　3、精力旺盛有事業(yè)心。對(duì)市場(chǎng)足以迎接挑戰(zhàn)，超負(fù)荷的工作壓力不會(huì)知難而退，能創(chuàng)造一個(gè)新局面。　　



　　4．敏銳的市場(chǎng)洞察力。營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 計(jì)劃的制定，具有對(duì)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力，以減少規(guī)劃的失誤。　　



　　5．良好的媒介協(xié)調(diào)力。對(duì)媒介的選擇和聯(lián)絡(luò)，具有眾多的新聞界朋友的支持，卓越的溝通協(xié)調(diào)能力，便利工作展開(kāi)?！　?



　　6．敏捷的思考力。面對(duì)各種市場(chǎng)信息、資料、報(bào)表能分析歸納，以敏捷的思路，提出最新創(chuàng)意和操作手段?！　?



　　7．冷靜的應(yīng)變力。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，能冷靜對(duì)待市場(chǎng)的突發(fā)情況，迅速制定搶救方案，克敵制勝。　　



　　8．對(duì)企業(yè)的無(wú)私精神。掌握著龐大的 廣告 費(fèi)經(jīng)費(fèi)，稍有私心，則有損企業(yè)的利益，不擬選擇親屬 廣告 部門(mén)之公司，操守清正，是選擇將才的首要原則?！　?



　　正是企業(yè)決策部門(mén)用人之標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 在“昂立一號(hào)”口服液銷(xiāo)售大戰(zhàn)中的成功?！　?




二、情報(bào)，是商戰(zhàn)中的勝利保證。　　
　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商海的紛繁復(fù)雜，撲朔迷離，變幻莫測(cè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)養(yǎng)口服液市場(chǎng)，要在茫茫的商海中，尋找適于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售之道的策略，談何容易。這里除了策劃者所必須具備的膽識(shí)、智慧和才能之外，最重要的是經(jīng)驗(yàn)。　　



　　了解市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)情報(bào)，更要了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo) 廣告 策略。在這方面，“昂立”營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)的做法是：市場(chǎng)調(diào)查在先，配合情報(bào)分析和營(yíng)銷(xiāo) 廣告 策略，制定大綱，提出銷(xiāo)售目標(biāo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 負(fù)責(zé)人的才能?！　?



　　具體做法主要在兩個(gè)方面：靜態(tài)情報(bào)和動(dòng)態(tài)情報(bào)的收集。　　



　　1．靜態(tài)情報(bào)的收集　　



　　作為營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 總策劃，計(jì)劃的制定，情報(bào)是第一動(dòng)作。在這點(diǎn)上，通過(guò)政府機(jī)構(gòu)公布的一些統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)經(jīng)指標(biāo)、報(bào)刊雜志等，從中加以分類(lèi)篩選，得出目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、消費(fèi)收支、就業(yè)情況、物價(jià)指數(shù)、市民所得、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售率等，從中加以佐證分析，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 廣告 策略制定，成為銷(xiāo)售市場(chǎng)的基本參考資料?！　?



　　2．動(dòng)態(tài)情報(bào)的收集　　



　　針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況、消費(fèi)層次、市場(chǎng)特征，采用不同的情報(bào)渠道進(jìn)行收集。隨著時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象的變化，收集對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略制定有關(guān)的情報(bào)，以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)變化，便利“昂立一號(hào)”口服液的市場(chǎng)推廣。通常情況下，我們采用了三種不同手段的收集方法?！　?



　　·市場(chǎng)研究情報(bào)的收集(市場(chǎng)情報(bào)、通絡(luò)情報(bào)、商圈情報(bào))。



　　市場(chǎng)研究情報(bào)：主要分析同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔和銷(xiāo)售趨勢(shì)，了解消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)需求和銷(xiāo)售狀況，以及 廣告 定位、 廣告 量、終端促銷(xiāo)活動(dòng)、Trade SP活動(dòng)，以及市場(chǎng)對(duì) 廣告 促銷(xiāo)的反應(yīng)和銷(xiāo)售回款遞增率等。　　



　　通絡(luò)情報(bào)：針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求，掌握和收集有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商、中盤(pán)、零售點(diǎn)各種不同銷(xiāo)售渠道(通絡(luò))的情況，以及分析產(chǎn)品直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、批發(fā)的新趨勢(shì)?！　?



　　商圈情報(bào)：針對(duì)不同的區(qū)域，不同的經(jīng)銷(xiāo)商，搜集其商圈特征以及消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的手段，作為終端銷(xiāo)售和 廣告 策略、 廣告 計(jì)劃制定的依據(jù)?！　?



　　·消費(fèi)者消費(fèi)狀況情報(bào)的收集?！　?



　　要促進(jìn)“昂立一號(hào)”口服液的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，就要了解消費(fèi)者的消費(fèi)狀況。《孫子兵法》中說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，熟悉企業(yè)產(chǎn)品為知己，而了解消費(fèi)者就是知彼了?！　?



　　在決策部門(mén)決策者的頭腦中，有關(guān)消費(fèi)者的來(lái)信、消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告往往是營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 決策的依據(jù)之一，同時(shí)還應(yīng)有市場(chǎng)調(diào)查的主動(dòng)出擊。制定調(diào)查選題，主要表現(xiàn)方式有：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查、消費(fèi)者生活狀況調(diào)查、消費(fèi)者接受媒體調(diào)查等?！　?



　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者對(duì)“昂立一號(hào)”口服液的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象?！　?



　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)“昂立一號(hào)”口服液的認(rèn)識(shí)和接受程度?！　?



　　消費(fèi)生活狀況調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)用途(是自用還是送人?保健還是治病?)使用年齡層次，收入狀況以及是否同時(shí)使用其它同類(lèi)口服液產(chǎn)品，以此區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群體?！　?



　　消費(fèi)者接受媒體調(diào)查：根據(jù)不同消費(fèi)目標(biāo)，了解和掌握不同的文化層次特質(zhì)，了解其對(duì)“昂立一號(hào)”口服液接受途徑，判斷和分析媒體合理組合以及消費(fèi)者對(duì)媒體的喜好和接觸頻率，從而為選擇 廣告 媒體提供依據(jù)?！　?



　　·產(chǎn)品研究情報(bào)的收集?！　?



　　“昂立一號(hào)”經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反應(yīng)極為重視，以便了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的看法，以確定 廣告 訴求正確方向?！　?



　　通常進(jìn)行了下列幾項(xiàng)產(chǎn)品研究的情報(bào)收集：產(chǎn)品口味調(diào)查、產(chǎn)品服用調(diào)查、產(chǎn)品形象調(diào)查、產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查、產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查、產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)等?！　?



　　產(chǎn)品口味調(diào)查：對(duì)于“昂立一號(hào)”口服液的口味反應(yīng)不一。良藥苦口被大多數(shù)消費(fèi)者接受，但“昂立一號(hào)”不是藥也要眾所周知，這對(duì)推出新產(chǎn)品、了解消費(fèi)者對(duì)“昂立”系列產(chǎn)品接受度是個(gè)很好的參考數(shù)據(jù)。　　



　　產(chǎn)品服用調(diào)查：針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)，了解“昂立一號(hào)”口服液的服用效果，以獲得消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的看法和認(rèn)識(shí)?！　?



　　產(chǎn)品形象調(diào)查：分析不同消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)“昂立一號(hào)”口服液外包裝和內(nèi)包裝的形象評(píng)價(jià)，有利于“昂立一號(hào)”系列產(chǎn)品走向市場(chǎng)的定位?！　?



　　產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查：除產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上所述保存法之外，尋找其它更佳的保存方法，以獲得產(chǎn)品在保存上的最新資料。　　



　　產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查：對(duì)人流量大的公眾場(chǎng)所(如公園)，選擇目標(biāo)對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，以取得第一手資料?！　?



　　產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)：分別不同的區(qū)域，不同的目標(biāo)消費(fèi)群，召開(kāi)“昂立一號(hào)”口服液用戶(hù)座談會(huì)，深入挖掘典型消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)需求、產(chǎn)品功效，加強(qiáng)廠(chǎng)方與消費(fèi)者間接溝通?！　?



　　就是這樣通過(guò)以上系統(tǒng)而成功的市場(chǎng)調(diào)查，“昂立”獲得了大量準(zhǔn)確有效的第一手情報(bào)資料，為其進(jìn)一步制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！　?




三、銷(xiāo)售手段，決定商戰(zhàn)中產(chǎn)品的推廣　　
　　銷(xiāo)售市場(chǎng)的成功與否，決定了企業(yè)的生存，沒(méi)有銷(xiāo)售，就沒(méi)有生命。而銷(xiāo)售市場(chǎng)上的成功，那就是正確銷(xiāo)售手段的成功實(shí)現(xiàn)。“昂立”在具體的銷(xiāo)售動(dòng)作中著力解決好如下各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。正是每一個(gè)環(huán)節(jié)的成功實(shí)踐，才最終實(shí)現(xiàn)了“昂立一號(hào)”半年銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的新紀(jì)錄?！　?



　　1．銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備　　



　　“昂立”的經(jīng)營(yíng)者要求每個(gè)銷(xiāo)售人員必須熟知“昂立一號(hào)”口服液的產(chǎn)品知識(shí)，親自品嘗過(guò)“昂立一號(hào)”口服液，熟悉所要銷(xiāo)售的目標(biāo)，心理上有充分準(zhǔn)備。他們應(yīng)該準(zhǔn)備商談前的預(yù)演，地點(diǎn)、時(shí)間、銷(xiāo)售商和推售產(chǎn)品工具，如筆、筆記本、名片、報(bào)價(jià)單、計(jì)算機(jī)、介紹函、樣品和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。同時(shí)，他們還必須準(zhǔn)備接受商談失敗，并能泰然處之?！　?



　　2. 深入消費(fèi)者　　



　　目標(biāo)確定之后，就要通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者了解“昂立一號(hào)”口服液。我們進(jìn)行了大型的終端促銷(xiāo)、專(zhuān)家咨詢(xún)、宣傳資料的贈(zèng)閱等活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解“昂立一號(hào)”口服液，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也引起經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售“昂立一號(hào)”口服液的信心?！　?



　　同時(shí)，在深入消費(fèi)者時(shí)，采用多種方法，以獲得消費(fèi)者對(duì)“昂立一號(hào)”口服液產(chǎn)品的信任；通過(guò)熟人介紹，接受推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)；通過(guò)樣品贈(zèng)飲，讓消費(fèi)者接受；通過(guò)搭關(guān)系接近消費(fèi)者并獲得其支持；通過(guò)解決問(wèn)題法接近消費(fèi)者；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，贈(zèng)送禮品接近消費(fèi)者；通過(guò)資料贈(zèng)閱，取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。通過(guò)種種楔而不舍的方式，“昂立一號(hào)”終于打動(dòng)了消費(fèi)者的心。　　



　　3．接近銷(xiāo)售商　　



　　做到胸有成竹，是“昂立一號(hào)”口服液銷(xiāo)售人員的基本心理要求。我們要求在與銷(xiāo)售商的接觸中，每個(gè)推銷(xiāo)人員切記賺錢(qián)互惠互利，贈(zèng)品聯(lián)絡(luò)感情，幽默打動(dòng)人心，贊美人人歡心，前景鼓舞人心，事實(shí)證明這種原則的實(shí)施能夠很成功的說(shuō)服銷(xiāo)售商?！　?



　　4．實(shí)例證明　　



　　在深入消費(fèi)者和接近銷(xiāo)售商的過(guò)程中，“昂立”的推銷(xiāo)人員還注重以大量的事實(shí)和消費(fèi)者的來(lái)信，證明“昂立一號(hào)”口服液的神奇功效，以事實(shí)說(shuō)明問(wèn)題，取得工作對(duì)象對(duì)“昂立一號(hào)”口服液產(chǎn)品的信心?！　?



　　5．處理拒絕　　



　　每個(gè)“昂立一號(hào)”推銷(xiāo)者，都知道如何處理被經(jīng)銷(xiāo)商拒絕，因?yàn)樽罱K的成功往往是從拒絕開(kāi)始的。化拒絕為接納，之間的技巧是“昂立”營(yíng)銷(xiāo)企劃 廣告 的經(jīng)營(yíng)策略。　　



　　6．促成簽約　　



　　定單對(duì)每個(gè)“昂立”人來(lái)說(shuō)，是最大的獎(jiǎng)勵(lì)。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的，就在贏(yíng)得勝利，而推銷(xiāo)的目的，就是促成簽約?！　?



　　7．處理投訴　　



　　昂立決策者對(duì)于消費(fèi)者的投訴，絕對(duì)以真誠(chéng)回報(bào)感謝消費(fèi)者的訴怨，仔細(xì)傾聽(tīng)，找出訴怨所在，表示同情，絕不爭(zhēng)辯，以“我還能為您做什么?”取得消費(fèi)者的諒解，讓消費(fèi)者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問(wèn)題就圓滿(mǎn)解決了?！　?



　　8．售后服務(wù)　　



　　這是主動(dòng)提供的售后服務(wù)，“昂立”決策者知道，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，而售后服務(wù)是企業(yè)商譽(yù)表現(xiàn)，是獲得消費(fèi)者信賴(lài)和支持的保證，也是獲得源源不斷定單的秘訣?！　?




四．合理的 廣告 媒體組合　　
　　“昂立”決策部門(mén)和決策者深深懂得企業(yè)所付出的每一筆 廣告 費(fèi)都傾注了生產(chǎn)第一線(xiàn)工人和銷(xiāo)售人員的汗水。通常所知，產(chǎn)品的銷(xiāo)量與利潤(rùn)成正比，產(chǎn)銷(xiāo)越大，獲取利潤(rùn)越多，企業(yè)為此投入的 廣告 費(fèi)也就越多。如何使用利用好 廣告 費(fèi)是決策者的經(jīng)營(yíng)策略?！　?



　　1994年上半年的 廣告 策略，傾注了決策人的智慧和心血，這一點(diǎn)從“昂立” 廣告 策劃者在某月的策劃書(shū)中的這段話(huà)可以看出來(lái)：　　



　　“目前形勢(shì)，在與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，如不與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)就可占領(lǐng)市場(chǎng)，這是最理想的。若與對(duì)手力拼，促銷(xiāo)費(fèi)用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招攬顧客。那么最后雖然擊敗對(duì)手本身也已元?dú)獯髠瑫?huì)因斗氣而血本無(wú)歸?！　?



　　孫子兵法中有云：‘凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！褪怯帽鲬?zhàn)，總是以正兵迎敵，以奇兵取勝。我們的產(chǎn)品策略，就是以‘奇正戰(zhàn)法’出奇制勝，‘正’在抓好產(chǎn)品質(zhì)量下，贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品信譽(yù)的建立，就是最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力；‘奇’則在提高產(chǎn)品款式品種和包裝質(zhì)量。　　



　　同樣，合理的 廣告 媒體組合，應(yīng)該避開(kāi)對(duì)方鋒芒，出奇制勝，沒(méi)有必要耗費(fèi)大量的資金硬拼，以新奇獨(dú)特的終端宣傳展開(kāi)攻勢(shì)，以最小的投入，換取最大的收獲。同時(shí)，展開(kāi)電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者講話(huà)，蘊(yùn)藏資金實(shí)力，作大筆動(dòng)作，故意造成我方實(shí)力單薄，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量投入后，弱點(diǎn)盡露時(shí)，則針對(duì)對(duì)方‘空門(mén)’一舉擊潰……　　



　　‘口口口行動(dòng)’的 廣告 媒介組合重點(diǎn)是：以《孫子兵法》中‘奇正戰(zhàn)法’迅速占領(lǐng)市區(qū)及市郊結(jié)合部，利用有效的媒介手段，以車(chē)輛滾動(dòng)性策略為重點(diǎn)，創(chuàng)造 廣告 效應(yīng)?！薄　?



　　從以上“昂立”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其有效實(shí)施可以看出：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，其本質(zhì)就是一場(chǎng)智慧的競(jìng)爭(zhēng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，所不同的，戰(zhàn)場(chǎng)之勝更重在勇，商場(chǎng)之勝則在智爭(zhēng)。